短阅读专栏：第 192 期

作者 | 刘国华   原创出品 | 管理智慧

企业增长最快时，往往最容易误判自身实力。因为管理者看到订单在不断增加，收入在持续上升，很自然就会把成绩归结为战略正确、团队优秀、执行有力。

但报表只能告诉管理者增长了多少，却不会告诉管理者增长来自哪里。增长是来自整体行业好，还是的确企业厉害，在数据上并没有区别。

从增长分类来看，要区分外生增长与内生增长。

前者来自企业外部条件的改善，例如市场需求扩大、居民购买力提高、渠道基础设施成熟以及资本供给增加；后者来自企业自身能力的进步，例如技术创新、产品改进、经营方式调整和组织效率提升。

区分增长的来源，非常重要。

电商的发展很能说明问题。随着大型平台逐渐成熟，支付、物流、交易信用和消费者触达等条件不断完善，小企业进入市场的门槛随之降低。过去需要租门店、找经销商、铺销售网络，如今可以借助平台开展经营。一家传统贸易企业转向线上后，销售规模迅速扩大，其中当然有经营者的努力，但其中有相当一部分增长，其实是来自平台替它解决了原来难以独立解决的问题，并非自身能力的提升。

电商作为一种新的渠道，进入成本降低，不代表长期经营成本始终低廉。当你拥有这种优势的，其他进入这个平台的企业网同样具有这种优势。当更多商家进入同一市场，竞争可能从有没有渠道转向谁能获得流量。说白了，你的能力并没有提升，只是换了一个平台。只有进一步形成选品判断、产品开发、客户服务和供应链管理能力，平台带来的机会才开始沉淀为自身的竞争优势。

Zara 母公司 Inditex 在 2023 年年报中披露，其通过射频识别技术与一体化库存管理系统，整合门店和线上库存，使员工能够定位商品，并向顾客提供该商品。它所做的已超出增加一个销售入口，而是调整了支撑销售的库存与履约体系。这提示我们，外部机会能否带来持久收益，取决于企业是否借机改进了自己的经营系统。

因此，判断增长质量，需要给企业设置一个参照。假如市场普遍增长，企业销售增加，首先要看它是否比同类企业表现更好。假如销售增速突出，还要看是否以利润、现金流和客户质量恶化为代价。收入增长可能来自产品更受欢迎，也可能来自降价促销、放宽账期和增加补贴。几种做法都能推高当期数字，却会给未来留下不同的结果。

如果不区分外生增长和内生增长，会让未经检验的方法成为经验，让受益于环境的管理者获得过度自信。企业随后可能把阶段性需求当作长期需求，把暂时便宜的资金当作稳定条件，据此增加固定投入。等到外部环境变化，收入可以迅速回落，厂房、人员和债务却很难同步收缩。对增长来源的误判，最终会变成成本结构上的被动。

管理者需要做的，是在增长顺利时就追问：如果流量不再增加、融资不再容易、行业需求趋于平稳，我们凭什么继续获得顾客？

  小注  

此篇所录，出自所著《新商业思维》（第四辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以 " 短阅读，长思考 " 为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤而已。" 此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：" 观点思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。" 余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。故此立志，将以数载光阴，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负笔墨一场。

作者｜刘国华

管理学博士，华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。

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