来源：TK 观察

TK 观察这几年采访过不少 TikTok 头部玩家。

把这些人放在一起看，会发现一个挺有意思的地方：很多后来在 TikTok 做到头部的人，最早都不是靠 TikTok 吃饭的。

日本带货榜第一机构 CREOK，进入 TikTok 之前，已经在亚马逊、乐天做了近 20 年，在乐天本身就是头部；一家 15 年的深圳平板工厂，TikTok 年销过亿之前，已经把商品卖进亚马逊、Temu 和欧洲本土电商，前后测试过的平台比现在留下来的还多；遥望科技去美国调研后也发现，美区已经拿到结果的一批玩家，本身就是其他电商渠道的大卖。

就连 TK 观察此前采访的一位美区汽配亿级卖家，最初因为没有跨境、供应链和电商经验，被当成少见的 " 没基因 " 选手。做到类目 TOP1 之后，他总结最重要的事，排在前面的依然是产品和深度供应链。

这和 TikTok 早几年最流行的故事多少有点反差。那时候行业最爱讲的是，一个普通卖家找到一个爆品，铺一批达人、跑出几条视频，就可能突然冲进类目前列。

这样的故事现在还在发生。但欧美、东南亚陆续进入红海以后，越来越多坐到头部的人，已经不是只靠 TikTok 长出来的玩家。他们把传统货架平台的运营经验、国内做了多年的供应链、线下零售体系、品牌积累和成熟团队一起带进 TikTok。

TikTok 给了他们新的流量。他们带进 TikTok 的，却是一门已经做了很多年的生意。

会做 TikTok，已经不够

三年前，会找达人、拍短视频、做直播，足够让一家 Seller 在 TikTok 上跑得比别人快。

现在，这些事越来越多人都会。

其中，东南亚已经走得最远。2024 年，短视频、直播和达人分销贡献了当地平台电商约 20% 的 GMV；到 2026 年上半年，这一比例已经升到 37%，半年 GMV 达到 338 亿美元。按照 Momentum Works 的预测，全年内容电商规模将达到 779 亿美元。

日本开站后，约 70% 的 GMV 来自短视频和直播等内容场景。欧洲几个市场也跑出了类似的结构。Kalodata 统计 2026 年 4 月英国、德国、法国、意大利、西班牙 Top 50 店铺发现，达人分销在西班牙贡献了 87% 的 GMV，英国为 82%，法国为 81.7%，德国也达到 71.8%。

过去一个团队花半年摸出来的方法，很快就会被机构写进 SOP，被服务商做成套餐，再跟着下一批卖家进入新的市场。TikTok 自己也在降低这件事的门槛。今年测试的 Managed Service Plan，已经可以为部分 Seller 提供内容、达人、促销和广告管理。

头部的位置也换得越来越频繁。比如美国，Momentum Works 和 Tabcut 统计 2025 年上半年美区 Top 10 店铺时发现，其中 5 家都是新进入榜单；直播 Seller 换得更快，Top 10 里有 9 家和 2024 年不同，前 5 名热销商品也全部换了一遍。

到了今年，头部洗牌还在加速。GMV 翻倍增长，也未必保得住原来的位置。Tarte Cosmetics 上半年 GMV 同比增长 73%，排名却从第一掉到第五；Halara 的 GMV 接近翻倍，排名仍从第二掉到第六。另一边，medicube 从第八冲到第一，半年 GMV 达到 1.31 亿美元。同期，美区 GMV 超过 1000 万美元的店铺已经从一年前的 36 家增至 506 家。

类似的变化，也出现在欧洲和东南亚。2026 年 4 月，英国 Top 50 已经出现 Shark、Ninja、Philips、Anker 等成熟消费品牌，法国 Top 3 里则出现了 Carrefour。东南亚 2023 年印尼 Top 10 还高度集中在美妆个护；到 2025 年，Xiaomi、Infinix 等手机品牌已经进入 Top 10，今年 Xiaomi 又多次冲到月榜第一。

不过这些品牌开始出现在 TikTok 头部榜单里，并不意味着传统电商里的大卖可以直接接管 TikTok。

Marketplace Pulse 今年把亚马逊和 TikTok Shop 各自最大的 1 万名 Seller 放在一起匹配，只找到 498 家重合，约占 5%。亚马逊最大的 100 名 Seller 里，只有 4 家进入 TikTok Shop 前 1 万；反过来，TikTok Shop 前 100 名 Seller 里，有 20 家进入亚马逊前 1 万。

TK 观察今年专访 TikTok Shop 日本头部机构 CREOK 时，这家公司做 TikTok 还不到一年，但创始人佐佐木健一已经经营亚马逊、乐天近 20 年，在乐天也做到头部。

CREOK 进入 TikTok 时，供应链、选品和电商运营都已经有了，重新搭的是直播基地、主播和内容团队。CREOK 一个头部账号最早靠女装起量，后来美妆越卖越多，最后女装只占约 20%，美妆占到 80%。做了近 20 年的电商，到了 TikTok，什么货能卖，还是重新筛了一遍。

本顿科技做了 15 年平板电脑，团队约 300 人，年销售规模约 8 亿元。2023 年开始布局 TikTok 之前，公司已经从工厂一路做到 C 端，同时经营亚马逊、Temu 以及 Kaufland、Otto 等欧洲本土平台。

目前亚马逊、TikTok Shop、Temu 三个渠道合计占六七成业务，TikTok 欧美市场已经做到月销百万美元级。本顿也没有为了 TikTok 重新建一套供应链。工厂统一备货，大部分商品和其他平台共享，TikTok 负责人也是从原来的亚马逊团队内部裂变出来的。

但具体怎么做 TikTok，它也重新试了一遍。最早做全托管，发现利润有限后转向自运营；内容一开始更多依赖外部，后来逐步收回来，现在自制短视频已经占到约 60%。

这些东西只能让他们不用从零开始。到了 TikTok，该交的学费，还是得重新交。

红海里，大卖手里都有 " 后手 "

今年 3 月，TK 观察直播时遇到过一个卖家。店铺 90% 的业绩来自外部达人，但把寄样和达人费用扣掉后，依然在亏。卖家想试一件事：既然产品已经卖出去这么多，能不能先停掉达人合作，让消费者自己搜索店铺下单？

结果达人一停，销量直接跌了 95%。

这种情况在 TikTok 并不少见。头部卖家同样依赖达人。TK 观察此前统计 2025 年上半年美区 Top 20 店铺时发现，这些店铺平均关联达人达到 2.3 万个，比 2024 年同期增长超过一倍；47 万名关联达人中，大约 39 万没有产生订单。

达人还得继续找，只是找得越多，成本也越重。

BODIARY 刚进入东南亚时，也差点卡在这里。这家公司原本在国内做了 8 年直播带货，出海后最初没有打算重做一套直播团队，而是想利用自己的供应链，通过大量达人分销迅速铺开。BD 确实建联了很多达人，但实际出单效果并不好，有时连寄出去的样品成本都覆盖不了。

团队后来把国内成熟的直播团队直接抽出来，暂停一部分国内业务，转做 TikTok 自播。启动第一个月，单场销售额就做到 2 万美元。到今年，BODIARY 在东南亚五国的 TikTok 月销售额已经超过 1000 万元人民币。有意思的是，等自播把店铺和商品做起来以后，达人分销又重新超过了自播。

BODIARY 和 TK 观察披露，达人分销退货率大约在 20% 到 25%，自播可以控制在 10% 以内；达播还要承担佣金、差旅等成本，但放量速度更快。最后两边都留了下来。

2024 年年中大促，吴佩的 TikTok 店铺已经做到日销过万单，但海外仓里只有大约 1 万台库存。流量冲进来了，货却接不上。团队只能每天从国内空运补货，成本迅速被拉高。吴佩后来把 " 深度供应链 " 排在做到类目 TOP1 最重要的三件事中的第二位，仅次于产品。

这次经历也改变了他的备货方式。他并不建议卖家只为了 TikTok 一个平台大量压货。吴佩公司的 Amazon 和其他渠道同步经营，TikTok 前期测试时甚至直接用 FBA 库存发货，确认转化之后，再逐步增加空运和海运备货。

TikTok 突然爆单，几天就可能把仓库卖空；流量掉下来，专门为 TikTok 准备的库存又可能压在那里。多个平台一起卖，库存还有其他去处。

本顿科技创始人李开福告诉 TK 观察，有的平台负责走量，利润低一些；有的平台销量没那么大，但利润更高。销量和利润都不合适的平台，测试完就砍掉。到了 TikTok，工厂也不会围着一个平台单独生产。产品在不同渠道之间共享，FBT 根据实际销售备货，第三方海外仓负责应急补货，用其他平台一起消化 TikTok 销量的波动。

而且，TikTok 带来的订单本来就不一定最后留在 TikTok。在美国，一项消费者调查显示，从社交平台发现商品后，48.8% 的受访者更倾向去亚马逊购买，首选 TikTok Shop 的只有 9.5%。

Modern Retail 最近采访的 Million Dollar Sellers 里，大约有 800 名年销售额超过 100 万美元的电商卖家，其中约 250 家正在积极经营 TikTok Shop。

TikTok Shop 平均只贡献这些 Seller 总收入的约 3%。但社群联合创始人 Eugene Khayman 估算，TikTok 带来的亚马逊品牌搜索、独立站流量和其他渠道销售，在部分品类可以达到 TikTok Shop 成交的 1.5 到 3 倍。

头部卖家当然也会踩这些坑。只是他们往往输得起一局，也还有下一步。一次达人合作没跑出来、一个平台利润变薄，或者一批货压错了，都不至于马上把整门生意逼停。

会复制，反而成了中国卖家的陷阱

中国卖家很擅长复制。但到了 TikTok，有些成功连隔壁 SKU 都复制不了。

今年 TK 观察在泉州和卖家交流时，有人提到：同一个商品链接，一双红色鞋子已经爆单，黑色 SKU 却完全卖不动。

美区女装头部 Seller FeelinGril 也遇到类似的问题。公司已经跑出多个直播间，但不少直播间 80% 甚至 90% 以上的销售额，还是集中在一款产品上；换一个直播间，卖得最好的又可能是另一款。

可见，做到类目头部，也很难保证一个爆品能自然带起下一款。

前美区头部箱包操盘手吞吞以前把国内做内容电商的人形容成 " 老师傅 "。他自己就是从国内抖音出来的。做过一线品牌的抖音营销，再转去美国做 TikTok，最后做到美区箱包类目头部。

但他告诉 TK 观察，国内经验太成熟，有时候反而容易让人相信已经存在一套可以直接搬过去的方法。

Wookoo 前 TK 负责人吞吞和 TK 观察表示，他们仓库里一度压着接近七八十万美元卖不出去的箱包。后来才慢慢摸清楚，美国消费者选包时在意的东西和中国消费者很不一样。同样是粉色，中国消费者可能更接受偏柔和、马卡龙一些的颜色，他们店铺对应的美国客群却更喜欢明亮甚至有些张扬的粉色；中国消费者可能先看外形，美国用户会反复问一个包能不能装下电脑。

吞吞还举过充电线的例子。如果从 Amazon 数据里发现，每年 8、9 月充电线销量上涨，直接把畅销款搬到 TikTok 并不够。团队还会继续往下找：谁在买？为什么偏偏这个时间买？最后看到的是 Back to School。学生开学要重新准备电子设备和配件，那充电线就可以往年轻人的喜好去改：彩色编织线、灯效，甚至加入充电状态显示。

Rest of World 采访过一批把中国直播经验带到美国的团队。一些机构直接把国内直播培训手册翻译成英文，教美国主播倒计时、制造紧迫感、催促下单。

但当地主播很快发现，有些在国内已经非常成熟的话术并不好使。一位主播提到，美国消费者并不喜欢被不断催促购买。另一位从中国搬到洛杉矶做直播的主播也发现，国内卖女装时常说 " 显瘦 "" 显白 "，到了美国，有些消费者更在意曲线和晒黑后的肤色。卖雪地靴，还得知道纽约和密歇根的天气到底有什么区别。

许昌假发品牌 OQ Hair 过去做的也是典型供应链生意。买原料、加工，再把货卖到海外，工厂很少直接听到最终消费者的声音。创始人孔啸天有一次自己戴上假发，才开始真正理解海外用户一直反馈的那些问题：蕾丝够不够贴，松紧带会不会疼，看起来够不够自然。

2023 年至 2024 年，OQ Hair 把无胶假发寄给 TikTok 达人测试。一位黑人女性达人坐在车里演示怎么快速戴上假发，视频拿到 760 万播放。随后回来的不只有订单。有人觉得没有发夹容易松，OQ Hair 很快增加了可拆卸发夹；天气变热，用户希望戴起来更凉快，工厂又调整重量；还有人担心假发滑动，产品继续增加防滑带。

以前，市场先告诉中国工厂什么东西好卖，后面拼的是谁做得更快、成本更低。

TikTok 把消费者直接送到了工厂面前。货怎么改、什么颜色好卖、主播该怎么讲，很多答案都得从这些人身上重新找。

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