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9 月 13 日，百度宣布，百家号 App 将于 9 月 22 日更名为 " 百度直播伴侣 "。图文和短视频创作迁入百度 App" 创作中心 "，独立 App 以后主要服务直播。

这次调整没有改变百度的信息流。创作者发布的文章和视频仍会进入百度的搜索与推荐系统，百家号作为内容平台也继续存在；被收回主 App 的，是写稿、发视频、看收益这些日常操作。

百度 App 由此进一步接近今日头条的产品形态：用户在前端浏览，创作者在同一个 App 内完成生产和管理。独立工具则留给流程更重的直播。

产品往往最后跟上用户。百家号 App 的定位变化，发生在用户时长、信息入口和广告预算已经重新分配之后。

就在百度发布通知前几天，野村援引 QuestMobile 7 月数据称，抖音总使用时长同比增长29%，以 19.4% 的时长份额超过微信的 18.8%。字节旗下五款主要应用拿走中国 Top 50 App 总时长的40.9%，一年前还是33.6%。另一边，AI 原生 App 月活在今年上半年逼近 5 亿，传统搜索的人均使用次数和时长同时下滑。

消磨时间、查找信息、购买商品，过去都被装进一条信息流。现在，它们正在分给短视频、AI 和电商。百家号把独立 App 留给直播，只是这轮迁移里的一个小动作。

广告低位增长，渠道继续洗牌

QuestMobile 最新半年报告显示，2026 年上半年中国互联网广告市场规模达到3853.4 亿元，同比增长7.1%。市场大盘维持低位增长，渠道之间的差距却在拉大。短视频和综合电商的广告份额分别提高 3.2 个和 0.9 个百分点。综合资讯下降 1.2 个百分点，在线视频下降 1 个百分点，搜索渠道也被继续挤压。

二季度财报呈现出相同方向。腾讯营销服务收入增长22%至 436 亿元，B 站广告收入增长28%至 31.3 亿元，快手线上营销服务收入增长 4.4% 至 206 亿元。微博广告及营销收入下降 1%，百度在线营销收入下降19%，其中搜索、信息流等传统广告下降23%。

数据说明了方向。腾讯可以把广告接进微信小程序、视频号和交易链路。快手同时拥有短视频、直播、电商与线索广告。B 站虽然没有同等规模的电商闭环，却掌握着游戏、数码、汽车等高价值人群，社区关系又让内容具备更强的决策影响力。

综合资讯提供的主要还是曝光。用户看完一条新闻，平台通常不知道他会去哪里、买什么，也很难证明广告对交易产生了多少影响。曾经，足够大的流量可以遮住这块短板。现在广告主更重视可验证的转化链路，泛资讯流量首先失去溢价。

QuestMobile 报告还展示了一个微妙变化：今年上半年，品牌减少了对海量中尾部 KOL 的铺量，预算向头部和腰部账号集中。广告主仍然购买内容，但更愿意为稳定影响力和明确转化付费。依靠大量普通作者填满信息流的旧玩法正在失效。

AI 让内容不再稀缺

2016 年，内容供给量一度是各平台的竞争焦点。百家号当时宣布 2017 年向创作者分成100 亿元，腾讯、UC、今日头条也用补贴争夺作者。彼时，多一篇文章，就意味着多一次推荐和广告展示的机会。

十年后，内容早已过剩。今天的 AI 大模型可以批量生成文章、图片和口播，剪辑工具与数字人又把视频生产成本继续压低。快手二季报披露，今年 6 月平台上的真人短剧与 AI 短剧供给量较 1 月增长超过5 倍，短剧广告消耗同比增长超过100%。强调 Next 随机打开的百度 App 首页的第二个 Tab 已经明显被大量 AI 短剧、AI 短视频、及直播占领。

平台依旧需要内容，只是考核方式变了。短剧能够增加时长并直接拉动投放，商品测评可以影响购买，垂直作者可以聚拢高价值人群。这是抖音、小红书、B 站们崛起的根本。而传统信息流里一篇没有独家信息、用户关系和消费指向的泛资讯文章，即使生产成本接近于零，也很难再获得过去那样的分成。

这正在把创作者推向两端。一端是低成本、批量化的内容工厂，按播放和转化效率结算；另一端是掌握独家信源、专业知识和稳定信任的媒体与作者，通过品牌合作、订阅、版权或服务收费。位于中间的大量通用图文账号，将最先感受到推荐减少和单价下降。

今日头条体量依然庞大，但增长同样是困扰。QuestMobile 数据显示，今日头条月活从 3.9 亿（25 年 Q2）降至 3.7 亿（26 年 6 月）。字节近几年增长最快的内容产品已经换成抖音、红果和豆包。今日头条可以继续经营存量，但很难再代表信息分发的下一轮增长。

三大入口接管用户和时长

短视频拿走的仍是最大块时长。抖音在 7 月超过微信，字节系应用的总时长份额升至 40.9%，说明用户并没有减少内容消费，只是把更多时间集中给了视频和短剧。广告预算随之向短视频倾斜。

电商拿走的是消费意图。淘宝、拼多多、京东和抖音电商掌握商品、支付与订单，广告可以从曝光一直追到成交。QuestMobile 报告提到，今年网络购物行业的公域广告预算反而下降，部分资金转向用户补贴和直播间。平台把钱留在站内完成交易，外部资讯渠道能分到的预算自然减少。

AI 开始接管查询。QuestMobile 数据显示，截至 2026 年 5 月，AI 原生 App 月活达到4.99 亿，同比增长85.4%；传统搜索引擎的人均使用次数和时长分别下降 19.1% 和 13.5%，AI 原生 App 对搜索用户的渗透率达到40.2%。

传统信息流依靠 " 下一条 " 延长使用时间，AI 更擅长把十个链接压成一个答案。对于用户，这是效率提升。但对于资讯平台而言，页面浏览、外链点击和广告库存都会受到挤压。更麻烦的是，AI 助手正在接入商品、地图、票务和本地服务。它一旦可以直接完成下单，信息平台连 " 导流中介 " 的位置也会失去。

三种入口各自掌握一项更硬的资产：短视频有人均时长，电商有订单，AI 有任务入口。只剩内容推荐的资讯平台，既无法在刺激强度上赢过视频，也很难在交易效率上赢过电商，查询效率又被 AI 追赶。

大厂要卖 " 结果 "

百度把一部分重心转向直播，放在这里才有行业意义。它并不说明直播行业重新进入高速增长。快手二季度直播收入同比下降13.5%，传统秀场打赏早已成熟；直播电商也从早年的爆发期进入常态经营。

但直播仍然比图文更靠近商业结果。一次直播可以完成讲解、咨询、留资和购买，数字人又能把主播与运营成本降下来。今年 5 月，百度把慧播星升级为 " 百度一镜 "，将数字人直播、视频和实时互动放进同一个平台。现在把百家号 App 改成直播伴侣本质上是上述动作的延续，它补上了移动端的开播与管理工具。

各家都在沿着相同方向加固自己的长板。腾讯用 AI 优化广告推荐，并扩展微信内的闭环营销；快手把 AI 用于素材生产、线索识别和电商转化；B 站依靠垂直社区提高广告匹配效率；淘宝和抖音让 AI 直接进入选品与下单。信息流的竞争单位已经从 " 谁能推荐更多内容 "，转向 " 谁能完成更多用户行动 "。

资讯产品不会集体关停。它们会退回超级 App 成为一个频道，依靠社区和专业内容守住高价值人群，或者转成商家使用的生产与经营工具。缺少关系、交易和独家内容的独立资讯 App，空间还会继续缩小。

AI 又带来一笔尚未算清的成本。通用内容价格下降，可靠信息并没有因此变得更便宜。调查、采访、专业数据库和长期信源仍然需要投入。如果平台只按点击和转化奖励内容，AI 又不断截走点击，可信内容的生产者会更难获得回报。

百家号把旧 App 交给直播，代表百度已经开始为商业结果重新配置产品。往后的较量要看谁能在不透支用户信任的前提下，把一次阅读、搜索或提问接到一次真实行动上。