在经历了董宇辉、顿顿、明明、天权等头部主播，乃至前任 CEO 孙东旭离开的东方甄选，如今似乎缓过气了。近日东方甄选拿出了一众头部主播出走后的首份年度业绩公告，显示其 2026 财年营收为 57 亿元、同比增长 29.8%，经营现金流 8.02 亿元、同比增长 798.39%，归母净利润 5.44 亿元、同比增长 9377.8%。

离开了头部主播，东方甄选不仅营收继续增长，现金流和净利润更是 " 原地飞升 "。当董宇辉们纷纷自立门户后，曾被全网看衰的东方甄选居然支棱起来了。

那么问题就来了，东方甄选如何实现的涅槃重生？其实是俞敏洪心心念念的去 MCN 化以及转型自营电商，都取得了长足的进展。

在 2026 财年，东方甄选自营产品 GMV 达到 54 亿元，占总 GMV 的比例首次突破半数、来到 52.6%，其自营产品营收达 48.39 亿元、同比增长 37.4%，占据总营收的 85%。简而言之，现在的东方甄选和交个朋友等直播带货机构已经是两个物种，前者每卖出 100 元的商品，其中就有 85 元是自营产品。

按照东方甄选方面的说法，公司将持续聚焦用户信任，围绕全场景丰富自营产品矩阵，持续强化品质管控，深化会员生态体系建设，提升会员粘性和复购率，强化品牌认同感，为长期可持续增长奠定基础。

事实上，早在董宇辉出圈前，东方甄选就已定下 " 产品驱动 " 的发展模式。为此，他们除了选择独立 App、构建自己的供应链体系、售卖 199 元的年费会员，乃至进驻淘宝等平台，还宣布加大投入供应链建设，其中包括工厂扩产、建设一线城市前置仓等。而丰富产品组合则需要不断扩展 SKU、并打造爆款，以实现突破现有的产品周期。

截至今年 5 月底，东方甄选已累计推出 1009 款自营 SKU，从最初的生鲜零食，一路拓展到宠物食品、纸品家清、服饰家纺以及营养保健。俞敏洪当初坚持的自营产品模式逐步摆脱了 PPT 状态，开始初具雏形。

事实上，俞敏洪不喜欢 MCN 模式是有理由的，毕竟新东方可是一家上市了 20 年的企业，他很清楚 MCN 这个商业模式一直没能得到资本市场的认可。MCN 的缺陷往往在于机构的商业价值是由其所培养网红的能力决定，到目前为止，没有哪一家 MCN 能证明自己拥有批量制造网红的能力，例如美 ONE 还没找到下一个李佳琦，交个朋友也没有找到下一个罗永浩。

当然，东方甄选这次的财报也不是一片大好。对比一飞冲天的 2023 财年，东方甄选在刚刚过去的这个财年里虽然 GMV 回到了巅峰，营收更是从 45 亿元增长到 57 亿元，均已修复到了董宇辉还在的时候，可唯独净利润只有三年前的一半。要知道由于一众头部主播出走，东方甄选这个财年还少发了 4 亿元薪酬。

问题出在销售及营销开支上。此前在 2023 财年，东方甄选在投流上花费 3 亿元，到了 2026 财年，东方甄选虽然嘴上说着收窄投流规模，这个费用却膨胀至 11 亿元。

财报中的细节也披露了原因，东方甄选的抖音已付订单数从 9160 万单增至 9740 万单、增幅约 6.3%。该公司也明确表示，抖音 GMV 仍占总 GMV 的大多数，" 在投流方面，我们关注 ROI 的管理。"

简而言之，东方甄选把此前给董宇辉等头部主播的薪酬，给了抖音。由于失去了董宇辉、顿顿、明明、天权、中灿，主播天团解体导致他们的粉丝离开，由于东方甄选通过主播粉丝获得的自然流量下降，就不得不加大投流力度。

东方甄选现在的打法已经变了，他们不再尝试培养跨品类头部主播，而是打造多账号矩阵体系。有业内人士认为，这是由于垂类账号更专业、消费者更聚焦，并且更有利于推广自营产品。可是无论形式如何转变，东方甄选依赖抖音流量这个事实没变。

从某种意义上来说，东方甄选这份财报反映的不是他们已经转型成功，而是属于 " 行百里者半九十 "。东方甄选此前设想的直播获客、App 沉淀、门店体验、即时零售履约的全链路商业闭环并未完全打通。只是当初俞敏洪说的 " 基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性 "，现在还作数吗？

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