气血足不足，一唱就知道？把唱歌和气血健康关联在一起，听起来玄乎，但切身体会过的人才知道。声乐讲的是技巧，中医看的是气血。云南白药正在建立的，正是二者之间的生活化连接。

8 月初，云南白药官方视频号发布了一支特别的官宣视频。企业领导与全国合作药店代表共同出镜发声，为第二届 " 气血声命力 "K 歌大赛预热造势。它释放了一个明确的信号：云南白药正尝试以音乐这一大众媒介，把相对专业的 " 气血健康 " 议题转化为可感知、可参与的公共话题。

去年，云南白药气血康创造性地打造出 " 气血声命力 "IP，在网络上走红；同年，气血康口服液年销量突破 3 亿支。今年 7 月赛事迎来升级，行业伙伴站台、并与 44 家连锁药房展开共建，发动全民参与。表面看，这是一次品牌年轻化活动；进一步看，它所回应的并不只是传播问题，还包括医药零售终端如何获得新客流、传统健康议题如何进入日常生活，以及工业品牌与渠道如何由 " 单向供销 " 转向用户协作。

因此，这场赛事值得关注的，不仅是一次活动能够带来多少短期声量，更是云南白药试图以 IP 作为资产，连接品牌、连锁、门店与消费者，重新组织一条从健康认知到终端引导、再到消费转化的价值链路。

从促销获客到内容连接：缓解终端的 " 流量焦虑 "

云南白药 " 组局 "，全国医药健康业伙伴、合作药店加入 " 合唱 "。要看懂为什么 " 一呼百应 "，首先需要回到医药零售行业正在面对的现实：终端真正稀缺的，已不只是商品与促销政策，而是持续吸引消费者、建立关系并促成复购的能力。

一句话概括：不缺品类，缺客流；不缺促销活动，缺能真正激活消费者的内容。可以说整个行业普遍处于沉闷、焦虑的状态。过去几年，许多经营者开启了高度同质化的促销引流手段：打折、满减、会员日、买赠、义诊……消费者 " 带着需求买 "，与品牌、与门店之间几乎没有情感连接和深度互动。

尤其在健康消费日益日常化、年轻化的背景下，单纯依靠价格刺激，很难拓展出门店除 " 售药 " 之外还能为消费者提供什么价值。

因此，大家都在找新的获客抓手，可现实是少有内容能真正打动大众，这已经成为当下医药零售从业者心底最真实的焦虑。所有与医药健康业伙伴、合作药店都渴求打破沉闷、输出具有生命力的内容。

而打造 " 气血声命力 "IP，举办 K 歌大赛，恰好提供了一种产品、品牌、药店急需的东西：一个有情感温度、有社交属性、能产生自传播的内容场。它以唱歌为参与机制，以气血状态为健康议题，把产品、品牌与药店共同置于一个具有情绪表达和社交互动属性的内容场中。这里的关键不在于活动看起来更热闹，而在于消费者进入这条链路的理由发生了变化：从被促销信息触达，转向因兴趣主动参与。

它没有单纯宣讲药理成分、药效功能、专业词汇，而是讲 " 人 " 的状态——声音、气血、生命力。它用音乐这个充满活力的媒介，让大众在参与中自然接触到 " 气血健康 " 的议题。

年轻人不再被动接收晦涩的中医药知识，而是以参与 K 歌的形式，在娱乐体验当中接触气血健康理念，把专业养生议题转化成生活化的健康提案，消解传统中医药带给新生代的距离感。把健康诉求装进唱歌这一零门槛的大众娱乐场景，不是为了竞技，而是用高能量、年轻态的方式，打破了传统中医药的刻板印象。它让气血健康 " 被看见 "。

全国医药健康行业伙伴的积极响应，正是源于这种情绪价值的共振。对他们来说，这不仅仅是一场比赛，也是一次行业负面情绪的 " 除颤 "。门店不再只是需求发生后的交易场所，还可以成为社区健康活动的组织者、健康理念的解释者和用户关系的维护者。

其中的价值链条清晰可见：以终端为阵地，自然引流到店；参赛者分享拉票，形成社交裂变；消费者因赛事关注 " 气血健康 "，对品类产生兴趣。这不是简单的站台，而是共同寻找行业新增量的集体渴望。

模式验证：产品退到后台，用户走到前台

通过 IP 化、内容化、场景化的运营，传统补益产品找到了和年轻群体对话的 " 桥梁 "。这个过程中可以看见一个明显的变化：把专业语言转译为用户语言，让产品退到后台，让用户走到前台。

云南白药为什么能想明白这件事？这是因为，它跳出了传统药企的营销惯性。

过去药企做品牌活动，本质还是 " 围着产品转 "：讲功效、讲成分、讲适应症，所有传播、所有现场环节，最终指向的是 " 买我的产品 "。但 " 气血声命力 IP" 的运营逻辑有所不同，是围绕用户进行设计。

它先寻找消费者愿意进入的场景，先邀请大家一起来唱歌，唤起大家对于 " 活力、生命力 " 的共鸣，再循序渐进，把大众视线引向气血健康的品类认知，最后完成品牌和产品认知的传递。

把 " 补气血 " 翻译成 " 有气血、有活力、敢表达 " 的生活状态，把 " 三七皂苷含量 " 翻译成 " 养出好气血，唱响声命力 " 的行动邀请。这套翻译能力，才是跳出传统药企思维的正确方式。

对于云南白药而言，这其实是在测试一种 " 中医药 + 泛娱乐 + 新零售 " 的创新模式。用场景降低认知门槛，用参与替代说教，以消费者为核心重新设计整个沟通链路。合作伙伴共同参与，本质上是在共同验证这套模式是否跑得通。

2025 年，云南白药气血康品牌声量的扩大与市场业绩的增长，验证了一个判断：年轻人不是不需要补气血，只是不接受被 " 教育 " 的方式。

当然，用户能接受这种形式，并主动参与共创，离不开产品和品牌的长期积累起来的信任。如果 IP 和产品是两张皮，那这个 IP 注定走不远。大赛只是一种表达方式，但真正托住 IP 生命力的是产业硬实力。

云南白药气血康有坚实的底座：在上游原料端，云南白药把 " 第一车间 " 建在文山药材产区，以极致时效锁住药材活性；在下游科研端，云南白药不囿于 " 道地药材 "" 经典名方 " 的传统标签，把气血康送进现代循证医学验证体系。

向外进行健康概念的年轻化转译，向内持续夯实产品与科研基础，构成 " 产研能力 + 品牌 IP" 的双重支撑。对行业伙伴而言，可参与的活动机制与流量固然重要，但更重要的是，活动背后有稳定的产品信用和产业能力可供承接。

角色转型：从 " 供货方 " 到 " 资源组局者 "

有了产研实力作为底层保障，以及面向消费者的运营 IP，回到一个核心的问题：云南白药为什么要在年销 3 亿支气血康口服液之后，还要全新升级，组这场 " 补气血 " 的局？

答案不止是扩大销量，而是有一个更深层的战略判断。

长期以来，医药工业与零售渠道主要围绕供货、铺货、政策和动销建立合作。工业端提供产品与市场政策，零售端承担终端销售与库存周转。当增量空间收窄时，双方容易把重点放在价格、利润和资源分配上，而较少共同讨论消费者为何到店、为何选择以及如何留存。

但是随着行业环境的变化，这种关系越来越不利于行业的健康发展。双方要面对的是客流下滑、用户运营难度提升的行业现状，一种新的工零协作关系，正在被重新定义。

云南白药的 " 气血声命力 "IP 探索出了一种全新的范式：工业输出 IP 内容、运营工具和品牌势能，终端提供线下场景和消费者触达，双方共同维护市场，做大整个 " 气血健康 " 的品类蛋糕。

云南白药也因此完成了一次角色的隐形切换——从 " 卖货给渠道 " 变成了 " 帮渠道卖货 "。它仍然是产品供给者，但不再止于供货，而是进一步承担内容生产、资源整合和运营赋能，与渠道共同创造需求、共同经营用户。

具体来看，它为零售终端提供了什么？投入优质的音乐内容、明星代言人资源、媒体曝光资源以及活动运营工具等，打造一套可落地、可复制的消费者运营方案。

" 气血声命力 " 作为一个健康的 IP，本身就具备强大的吸引力；明星与媒体助阵，极大地提升了活动的关注度和讨论度。终端不需要另创内容，只需要接入这个 IP，就能获得一整套 " 气血健康解决方案 "，以此吸引潜在客户，维系现有客户。

而连锁和药店需要做什么？拿出门店场地、发动店员、鼓励会员参与。这不是哪一方的 " 单向输出 "，而是双方的资源互换、价值共创。

云南白药不再只对渠道负责 " 供货 "，而是负责 " 供能 "。它让合作伙伴看到了新的增长可能性——不仅是卖货的增长，更是经营能力的增长。集体响应，还能借势提升自身的专业形象和影响力。在这个过程中，百年药企长期积累的品牌势能发挥了重要作用：行业影响力、资源整合能力、渠道协同能力。

也就是说，云南白药用 IP 构建了一个把产品、渠道、消费者和行业伙伴连接在一起的生态网络。

结语

" 气血声命力 " 验证的不是一次营销创意，而是一种新的行业增长范式：以品牌 IP 为牵引，以产品力为底座，以渠道共创为放大器，把一次活动做成一个长期 IP，把一个品类做成一个生态。

在医药健康行业，传统模式越来越难走。当一群人加入合唱，中医药的未来才能有更鲜活、更持久的生命力。

来源：医药研究社

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