浪拥抱着浪，光簇拥着光

撰文   |   张   南

编辑   | 黄大路

设计   |   甄尤美

2026 年 8 月 21 日，第二十九届成都车展开展，外场只有极狐、奕境和比亚迪零星广告牌，而它的展馆里，则横七竖八地躺上了近 120 个汽车品牌和约 1600 辆展车。

奇瑞和比亚迪继续包馆，分别占据 5 号馆和 9 号馆，长城汽车占据 1 号馆约一半，鸿蒙智行 " 五界 " 也是占了一半的 3 号馆，鸿蒙智行和华为乾坤的其他华为相关品牌和合作项目还分布在 2 号馆、4 号馆、10 号馆、11 号馆和 15 号馆。

虽然不少人感觉展馆有点压抑，但是成都车展总面积达到 22 万平方米。无论从展馆数量、展车规模还是中国汽车集团投入的力度看，这仍然算得上是一场热闹、庞大的汽车展览会。

然而，在这张看似已经被填满的展位图上，空白同样引人注目。

特斯拉继续缺席。多年来持续参展的东风日产第一次没有出现，与它一起缺席的主流合资品牌还有东风本田、郑州日产、雪佛兰和悦达起亚。

豪华车阵营中，保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎、玛莎拉蒂、捷尼赛思和英菲尼迪没有展位；法拉利、兰博基尼、宾利、劳斯莱斯、莲花等超豪华品牌也不见踪影。

此外，极星、极石、创维汽车、212 和上汽大通等小众或经营承压品牌同样退出了展馆。据展位图不完全统计，本届成都车展缺席品牌超过 20 个。

一边是继续包馆或者扩大展位，一边是展台越来越小，逐渐离场。

今年成都车展真正值得观察的，已经不只是哪些新车来了，而是哪些企业仍然相信车展，哪些企业虽然不再相信却仍然不敢缺席，又有哪些企业已经把怀疑变成了行动。

他们分别是成都车展的包馆者、骑墙者、缺席者与勇敢者。

越来越小的普通展位

说车展价值正在贬值，并不意味着车展已经没有客流，也不意味着车展完全卖不动车。

2025 年成都车展累计吸引 91.02 万人次，产生 33745 辆订单，成交金额达到 57.53 亿元。问题在于， 这中间当然有经销商把平时积累的订单放到了车展现场，而且这些客流、订单和传播声量，也并不是平均分配给每一个品牌。

更重要的是，新车发布早已不再依赖车展。2026 年前 5 个月，中国市场上市新车达到 544 款，平均每天超过 3 款。企业可以随时召开独立发布会，可以直播上市，可以让高管在社交平台直接与用户沟通。消费者走进展馆之前，往往已经通过短视频看完了外观、内饰、续航、能耗和智能驾驶测试。

过去，车展把分散在一年里的新闻集中起来；现在，新车发布速度已经超过了车展所能容纳的限度。

当上百个品牌在同一天发声，普通品牌投入数百万元举行的发布会，很可能只能获得几个小时、甚至几十分钟的注意力。与此同时，场租、搭建、运输、人员、差旅、接待、直播和传播成本并没有下降。

《汽车商业评论》此前调查显示，参加一次京沪 A 级车展，小型品牌的迷你展位全套投入从 500 万元起步；一个常规 1500 平方米展台，完整投入通常达到 800 万至 1500 万元。整馆展出叠加场租、搭建、宣传和运营，投入轻松突破千万元。（参见《车展的末日》）

对于普通品牌，问题已经不是车展有没有人，而是如此昂贵的人流，究竟有多少能够转化为自己的关注和订单。

车展并没有失去全部价值。真正快速贬值的，是普通品牌、普通面积和普通展示方式的边际价值。甚至可以说，车展越大，普通品牌在其中显得越小。

包馆者：用更大的投入对抗价值贬值

当一块普通展位越来越容易被淹没，一部分头部汽车集团给出的答案不是退出，而是投入更多：既然普通参展很难产生效果，那就占据一座展馆。

比亚迪独占 9 号馆，将比亚迪、腾势、方程豹、仰望以及相关技术集中到同一空间。消费者进入这座展馆之后，面对的不再是几个彼此独立的汽车品牌，而是一家覆盖大众、主流、高端、豪华和个性化市场的汽车集团。

奇瑞集团的逻辑也是一样，奇瑞、星途、捷途、iCAR 等覆盖不同市场的品牌占据整个 5 号馆。

包馆帮助比亚迪和奇瑞把销量数字转化成可以被现场感知的规模，把不同品牌重新装进一个集团叙事，也把展馆入口、参观动线、技术展示和发布活动全部掌握在自己手中。

包馆，不是为了证明自己还活着，而是要让其他参展品牌成为它的背景。

华为采取的是第三种方式。

3 号馆设立了大型鸿蒙智行联合展区，" 五界 " 集中呈现；享界又出现在 2 号馆北汽集团展区，尚界出现在 4 号馆，尊界在 15 号馆与江淮集团共同展示；奕境、启境、华境则分布在 10 号馆和 11 号馆。

" 五界 " 属于鸿蒙智行，" 三境 " 属于华为乾崑等技术合作模式，两者并不是同一个销售体系。但在车展现场，它们共同产生了一种效果：参观者走过多个展馆之后，会发现许多不同汽车品牌背后都有华为。

在鸿蒙智行展区，合作车企成为华为生态的一部分；在合作车企展区，华为又成为传统汽车集团转型故事的一部分。

对于它们来说，车展并非失去了价值，而是一种企业实力强大的象征。

场内强者与场外强者

包馆通常被视为强大的证明。但判断一家车企是否强大，究竟应该看它占据了多大面积，还是看它有没有能力不出现在展位图上？

多品牌集团借助车展包馆建立整体认知，需要组织经销商和区域客户，需要向消费者解释不同品牌和价格带之间的关系，也需要向供应商、海外经销商和行业展示产业规模。

它们是车展内部的强者。

特斯拉代表的是另一种更加稀缺的能力：不需要借助车展证明自己仍然强大。

特斯拉最大的底气不只是直营体系，而是全球关注度。新车、降价或涨价、自动驾驶进展，乃至马斯克的一句话，都可能形成全球新闻。即使长期缺席上海、北京和成都等中国头部车展，也没有人会因此认为特斯拉准备退出中国市场。

当然，特斯拉并非拒绝所有车展。

2023 年，它参加慕尼黑 IAA，展示焕新版 Model 3；2025 年，它参加布鲁塞尔车展，带来 Cybercab、Cybertruck 和主力车型；同年又参加墨尔本、利雅得、芝加哥和多伦多等区域或消费型车展。

更有代表性的是 2025 年慕尼黑 IAA。特斯拉没有进入正式展馆，却在车展同期到附近的超级充电站设置快闪展示和自助试驾。它没有放弃车展带来的客流，只是不一定愿意通过传统展台购买这些客流。

这说明特斯拉不是不参加车展，而是不把参展视为一项必须履行的行业义务。有重要产品故事，需要开拓市场，或者能够获得明确试驾和销售线索时，它可以参展；没有足够增量时，它也可以不来。

其他汽车企业可以模仿特斯拉取消展位，却很难复制特斯拉缺席之后仍然获得全球关注的结果。包馆是实力的证明，缺席则是选择权的证明。

比亚迪和奇瑞有能力把车展变成自己的主场，特斯拉却有能力不需要这个主场。

缺席者：身价太高或体量太小

特斯拉缺席中国主要车展早已司空见惯，但今年成都车展的缺席名单已经明显向外扩散。

豪华和超豪华品牌中，保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎、玛莎拉蒂、捷尼赛思、英菲尼迪，以及法拉利、兰博基尼、宾利、劳斯莱斯、路特斯等均未设置展位。其中，劳斯莱斯、宾利、保时捷、兰博基尼和路特斯已经连续两年缺席成都车展。

曾经专门设置豪华和超豪华品牌展区的成都车展，如今只剩奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、林肯和沃尔沃等规模型豪华品牌继续维持较大投入。

更值得注意的是主流合资品牌的退场。除了多年来首次缺席的东风日产，东风本田、郑州日产、雪佛兰和悦达起亚也没有出现在展位图上。这些品牌并非全部退出中国市场，也并非完全没有销量，但它们显然已经不再认为每一场区域 A 级车展都必须参加。

在另一端，极石、创维汽车、212、上汽大通等品牌同样缺席。它们有的正在压缩市场投入，有的产品和渠道存在感有限，还有的即使拿出数百万元参展，也很难在头部集团的包馆攻势中获得相应声量。

特斯拉缺席中国各种车展早已经司空见惯，保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎等豪华品牌，以及法拉利、兰博基尼、宾利、劳斯莱斯等超豪华品牌不出席成都车展，也开始成为一种常态。它们已经连续两年集体缺席。

豪华和超豪华品牌离开大众车展，首先源于客流与客户之间的错配。

对于普通汽车品牌，几十万人次意味着庞大的潜在销售线索；对于售价数百万元、客户数量很少的超豪华品牌，十万人从展台前经过，也未必能产生十位真正买家。

大型车展环境嘈杂、拥挤，普通观众围观和拍照很多，却很难提供私密咨询、个性化配置和长期客户经营。相比投入上千万元搭建展台，邀请几十位精准客户参加私人预览、赛道体验、艺术展或客户俱乐部活动，可能更接近真实成交。

2025 年上海车展，兰博基尼、玛莎拉蒂、法拉利、劳斯莱斯等超豪华品牌大面积缺席，兰博基尼却选择在车展开幕前夜单独发布新车。

不过，不是所有豪华品牌的缺席都是主动而从容的客户战略。部分二线豪华和进口品牌在中国市场销量下滑、渠道收缩，参展转化率低与经营压力正在同时发生。

有的品牌因为目标客户很少而不需要大众车展，有的品牌则因为客户越来越少而承担不起大众车展。看起来都是缺席，背后的处境完全不同。

同样是缺席，特斯拉是在行使注意力主权，超豪华品牌是在筛选客户，弱势品牌则是在预算和价值之间取舍。

骑墙者：觉得不值，却仍然来了

真正支撑车展继续繁荣的，既不是包馆者，也不是已经离场的品牌，而是数量庞大的中间品牌。

它们对车展价值的怀疑，可能并不比特斯拉和东风日产少。它们知道参展总成本很高，知道传播效果越来越难衡量，也知道现场订单并不完全由车展创造。它们同样清楚，当头部集团开始包馆，一块普通展位能够获得的注意力只会越来越少。

但它们最后还是来了，原因不是它们比其他企业更相信车展，而是它们承担不起不参加车展的后果。

如果一家车企参加了成都车展，随后销量继续下滑，或许它可以把原因归结为市场收缩、价格竞争、新车节奏或者消费需求变化。

如果它没有参加车展，随后销量下滑，缺席本身就可能成为一个现成的解释：是不是因为少了一次集中曝光？是不是没有组织好区域客户？是不是影响了经销商信心？当初决定不参展的人，是不是作出了错误判断？

参展未必有功，不参展出了问题却可能需要有人负责。这让车展从一项营销投资，变成了一种管理责任保险。

它们还有一些预算，还有一定市场地位需要维护，也仍然依赖经销商、供应商和地方市场关系。它们没有弱到完全不在意外界评价，也没有强到可以像特斯拉一样让全世界主动寻找它的消息。只要主要竞争对手仍然参展，自己缺席就会显得异常。

于是，每一家企业都在等待别人先走；每一家企业都认为车展价值正在下降，却都不愿成为第一个承担缺席风险的人。所有人犹豫之后再次到场，它们的被动选择反过来又维持了车展表面的繁荣。

这就是成都车展上的骑墙者。

过去，车企参加车展，是为了发布新车、争夺订单；现在，一部分企业参加车展，首先是为了证明自己没有退场。

它们支付的，是一笔昂贵的在场费。

  勇敢者：东风日产先迈出一步

东风日产是今年成都车展展位图上一个特殊的缺席者。

它不是特斯拉式的强者，也不是一家已经没有能力支付展费的弱势品牌。

2026 年上半年，东风日产销量仍然超过 20 万辆。N6、N7 和 NX8 组成的新能源 N 序列累计销量突破 10 万辆，上半年新能源销量同比增长 192%，6 月新能源产品占比达到 30%。

与此同时，东风日产的传统基本盘仍然承压。日产官方数据显示，日产品牌上半年销量同比下降约 16.7%，轩逸、逍客等主力产品也有不同程度下滑。

东风日产既不是高速增长的强者，也不是已经失去存在感的弱者。它是一家仍有庞大保有量、经销商网络和销量基本盘，却必须精打细算的中间品牌。

正因如此，它的缺席比特斯拉更值得重视。

2025 年上海车展，东风日产展示和发布 N7；2025 年成都车展，N7 推出新的车身颜色；2026 年北京车展，东风日产又集中展示 N6、N7 和 NX8 等新能源产品。今年 2 月，它还通过独立发布会一次推出十五代轩逸、天籁 · 鸿蒙座舱、N6 和 N7 青春版。

参加完北京车展，完成主要产品发布之后，如果成都车展没有足够重要的新内容，再花费一笔巨资重复展示同一批车型，边际价值已经非常有限。

因此，东风日产缺席成都，并不意味着退出车展。它仍然会根据产品节奏、预算和区域策略，选择性参加其他车展。

它的勇敢，不在于它还是和以前那样强大，而在于它仍然身处传统汽车营销体系，仍然依赖经销商，也仍可能因为缺席被解读为经营承压，却率先把对车展价值的怀疑变成了预算选择。

特斯拉不来，几乎不需要承担后果；弱势品牌不来，可能已经没有其他选择；东风日产不来，却需要放弃 " 参展就不会被追责 " 的安全感。

很多中间品牌可能作出了与东风日产相同的判断，只是它们在最后一刻仍然选择到场。东风日产则先迈出了一步。

车展真正的裂缝，不是从付不起展费的品牌开始，而是从那些仍然付得起，却决定不再支付的企业开始。东风日产释放的信号则是，车企不必强大到特斯拉的程度，也可以开始选择车展。

谁会成为下一个东风日产

2027 年，中国最大的两场汽车展会将挤进同一个春天。

北京车展计划于 3 月 27 日至 4 月 5 日举行，上海车展计划于 4 月 23 日至 5 月 2 日举行，两者相隔不到 20 天。北京车展打破了过去京沪车展单双年交替举行的惯例。

过去，企业可以每两年集中投入一次京沪 A 级车展。未来，如果北京、上海车展持续同年举行，车企将不得不在极短时间内重复承担场租、搭建、发布会、传播、差旅和接待费用。

对行业利润已经被价格战大幅压缩的汽车企业来说，这将成为一次参展意愿的压力测试。

中国汽车流通协会乘联分会的数据是，2026 年上半年，中国乘用车零售约 870 万辆，同比下降 20.2%；6 月传统燃油车零售同比降幅接近 39%。汽车行业利润率也已经处于低位。

市场在收缩，车展数量却可能增加；企业利润在下降，维持 " 在场 " 的成本却没有下降。

头部集团可能继续包馆，因为规模投入能够进一步放大优势；华为汽车生态可以通过合作车企分摊展示成本；特斯拉仍有能力选择性缺席；超豪华品牌会继续向私域活动迁移；弱势品牌则会进一步缩减或者停止参展。

真正面临困难的，还是中间品牌。

两场都参加，预算和人员不堪重负；只参加一场，可能影响与另一方的关系，也可能被外界解读为区域收缩；两场都不参加，又没有特斯拉的独立流量；缩小展位，则可能在包馆竞争中更加没有存在感。

但京沪同年也可能打破一个长期存在的心理平衡。

当越来越多主流车企不得不在北京和上海之间作出选择，缺席就不再天然意味着经营困难。只要第一个离场的人没有受到明显损失，第二个、第三个跟随者就会出现。

东风日产今年在成都进行的，可能就是这样一次试探。它在试探：一家仍有销量、渠道和产品的主流企业，缺席一场 A 级车展，究竟会发生什么？

如果答案是什么也没有发生，那么其他骑墙者就会重新计算自己的在场费。

必须参展的时代正在结束

车展不会因为特斯拉缺席而消失，也不会因为弱势品牌付不起展费就立即关门。

对于消费者，它仍然提供集中看车和比较产品的机会；对于地方政府，它仍然可以拉动消费、文旅和会展经济；对于头部车企，它仍然是展示集团规模、技术体系和产业影响力的重要舞台。

但车展作为汽车企业必须参加的行业义务，正在失去合理性。

今年成都车展的展位图已经展示了未来车展可能出现的结构：头部集团占据越来越大的面积，技术生态渗透多个展馆，普通品牌在巨大的展台之间维持存在，超豪华品牌回到私域，弱势品牌根据预算和价值选择退出，拥有独立流量的特斯拉继续缺席，东风日产这样的主流企业则开始选择性轮空。

车展价值的贬值，不是注意力彻底消失，而是注意力分配越来越不平等。

强者已经学会占领或者绕开车展，弱者开始放弃车展，骑墙者仍然为 " 不敢缺席 " 支付在场费，勇敢者则开始试探不参加一场车展的真实代价。

真正决定车展未来的，不是特斯拉，也不是已经付不起展费的品牌，而是数量最庞大的中间企业。当越来越多中间品牌像东风日产一样，把对车展价值的怀疑变成预算选择，车展 " 必须参加 " 的时代才会真正结束。

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