2026 年 7 月底，不少重庆市民在超市和网上购买清风卫生纸时，发现这款用了多年的老牌子突然 " 消失 " 了。

很快，消息传开：7 月 29 日，重庆市市场监管局发布家用纸制品质量监督抽查通报，11 批次纸巾抽检不合格，其中赫然出现了国民品牌清风的身影—— 1 批次清风牌卫生纸被检出抗张指数不合格，复检仍不合格。

消息一出，社交平台上议论纷纷。有消费者晒出家中囤积的清风纸巾，表示 " 用了二十年，第一次听说会出问题 "；也有人质疑 " 大品牌都这样，小品牌还能信吗 "；还有消费者坦言自己并不懂什么叫 " 抗张指数 "，" 但买纸巾图的就是个省心，现在连清风都不省心了 "。

8 月 3 日，清风官方客服回应称，问题系生产调试时磨浆工艺参数调校出现偏差，在追求纸张柔软手感的过程中，纵向抗张指数波动超出国家标准，涉事批次产品已全渠道下架封存，消费者可凭购买凭证免费退换。

作为金红叶纸业集团旗下、隶属于印尼金光集团的知名品牌，清风自 1992 年进入中国市场以来，早已是无数家庭卫生间和客厅的 " 标配 "。这样一个国民品牌的 " 翻车 "，让许多人第一次意识到：原来自己每天都在用的纸巾，背后并不简单。

巨头割据的 " 纸 " 上江湖

过去十年，中国生活用纸行业走过了一条从野蛮生长到巨头割据的演进之路。

据中国造纸协会数据显示，2025 年我国生活用纸产量从 2015 年的 885 万吨提升至 1315 万吨，消费量从 2015 年的 817 万吨增长至 1150 万吨。纸巾，早已从 " 偶尔买一次的日用品 " 变成了 " 随用随囤的必需品 "。

与此相伴的是 " 大鱼吃小鱼 "，行业集中度的持续攀升。经过多年发展，我国生活用纸行业已形成层级清晰的四级梯队，呈现 " 强者恒强、梯队固化 " 的竞争格局。其中，恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶组成第一梯队，中国市场 CR5（前五名企业集中度）在 2025 年已经高达 52%。

为什么消费者会不约而同地把票投给这几家？答案很简单：在很长一段时间里，消费者买纸巾就认准三个字：" 信得过 "。谁家的纸不掉屑、不破洞、用着安心，谁就能赢得消费者的长期复购。

事实上，四大巨头虽同处第一梯队，但各自吸引的消费者群体其实并不完全相同。

恒安国际从卫生巾起家，1997 年才进军生活用纸。许多消费者熟悉的心相印纸巾，背后是恒安覆盖生活用纸、卫生巾、婴儿及成人护理用品的 " 大家居 " 布局。2025 年，心相印携手三丽鸥推出联名软抽，瞄准年轻女性消费者；同时推进高端化战略，推出 " 绒立方 " 和 " 向野而生 " 系列。对消费者而言，心相印的吸引力在于 " 全家老小都能用，一个牌子买齐所有 "。2025 年，恒安国际收入 230.69 亿元，其中，纸巾业务收入高达 141.7 亿元。

维达国际以生活用纸起家，2009 年起通过收购开拓个人护理品类，旗下拥有得宝高端纸巾、薇尔女性护理、包大人成人失禁护理等多品牌。对消费者来说，维达的核心记忆点是 " 湿水不易破 "，这个功能特性精准击中了无数家庭主妇的痛点。这种深入人心的产品体验，是维达连续多年稳居中国生活用纸市场份额第一的根基。

清风品牌母公司金红叶是四大巨头中唯一的外商独资企业，依托母公司金光集团的 " 林浆纸一体化 " 模式，在成本端具有天然优势。对价格敏感的消费者来说，清风一直是 " 性价比之选 "，质量不差、价格不贵，是很多家庭批量囤货的首选。

中顺洁柔成立于 1999 年，是四大巨头中起步最晚的一家。当其他品牌主打 " 家庭装 "" 实惠装 " 时，洁柔用 Face、Lotion 系列告诉消费者：纸巾也可以有 " 面子 "，也可以成为精致生活的一部分。2025 年，洁柔推出艺术系列国风联名产品、专为鼻部敏感人群设计的护鼻乳霜纸巾等产品。对消费者而言，洁柔代表着 " 纸巾里的轻奢 "，愿意为更好的触感和颜值多付一点钱。2025 年，中顺洁柔实现营业收入 87.80 亿元，几乎全部来源于生活用纸业务，生活用纸销售量达到 16314.02 万箱，同比增长 11.20%。

总体来看，四大巨头的崛起，归根结底靠的是消费者积累的信任。这种信任来自三个方面：一是品牌认知。恒安、维达深耕行业 40 余年，清风早在 2004 年就被评为 " 中国生活用纸质量信得过产品 "，消费者从小就认识这些牌子；二是触手可及。从一线城市的商超到乡镇的小卖部，头部品牌几乎无处不在，想买就能买到；三是用着放心。数十年的品质积淀让消费者形成了 " 闭眼入 " 的习惯，不用反复比较、不用担心踩坑。

然而，一个有意思的变化正在发生。当 " 闭眼入 " 的消费习惯被满足之后，越来越多的消费者开始问自己：我能不能有更好的选择？在这样的消费心理转变中，一批新品牌在巨头的夹缝中倔强生长，甚至活得有声有色。

斑布的出现，戳中的是消费者对 " 安全 " 的深层焦虑。很多消费者不知道，传统白色纸巾在漂白过程中可能产生二噁英等有害物质残留。斑布用 " 不漂白、竹本色 " 六个字，击中了越来越多关注健康的消费者的神经。

2015 年，斑布成功攻克 " 生物质精炼技术 " 的竹纤维提取工艺。竹纤维天然具有抑菌特性，不漂白、无荧光剂 …… 这些卖点让斑布在短短一年多时间里成为全国竹纤维本色生活用纸第一品牌。

可心柔的故事则完全是从消费者的 " 痛点 " 中长出来的。许多妈妈都有这样的经历：宝宝感冒流鼻涕，用普通纸巾反复擦拭，鼻翼两侧红得像小丑，孩子疼得直哭。还有鼻炎患者、皮肤敏感人群，也对 " 擦鼻子擦到脱皮 " 深有体会。

当 2011 年可心柔切入生活用纸赛道时，国内保湿纸完全依赖进口，" 不仅成本高，还存在异味，产品规格也不符合国人用纸习惯 "。可心柔斥资千万自主研发，于 2015 年成功突破保湿原液技术瓶颈，创新推出三层大规格保湿纸产品。这种纸巾摸上去有湿润感，反复擦拭也不伤皮肤，精准解决了母婴和敏感人群的痛点。

德佑则做了一次彻底的 " 品类革命 "。很多消费者都有这样的体验：用干厕纸擦不干净，用湿纸巾又不敢扔马桶，因为怕堵。德佑的湿厕纸同时解决了这两个问题：清洁力远超干厕纸，同时可冲散、不堵塞马桶。

2017 年，当湿厕纸在国内的渗透率尚不足 4% 时，德佑敏锐地捕捉到了消费升级趋势下的新需求，将湿厕纸定位为 " 干厕纸的升级替代品 "。自 2020 年推出湿厕纸以来，德佑以每年约 300% 的速度增长，市场份额一度高达 40%。到 2025 年，德佑湿厕纸累计销量突破 10 亿包。

从母婴赛道跨界而来 Babycare 则用 " 极致产品力 " 在纸品领域撕开了一道口子。

当整个湿巾市场陷入 " 越做越薄、越卖越便宜 " 的内卷时，Babycare 的研发团队从用户调研中发现，宝妈们最大的痛点是 " 湿巾太薄，擦一次要用好几张，还容易弄脏手 "。于是，Babycare 决定反其道而行之，做一款像毛巾一样厚的湿巾，推出的 " 紫盖湿巾 " 比竞品厚 2 到 3 倍，手感饱满厚实，被消费者称为 " 湿巾中的爱马仕 "。这款产品连续 6 年稳居天猫婴童湿巾销量第一。

更令人侧目的是其出海战绩。Babycare 用一款湿纸巾征服了 " 最挑剔 " 的日本市场，进驻日本线下 8000 多家门店，被消费者称为 " 母婴界茅台 "。在日本，Babycare 的定价甚至超过本土品牌 2 倍，复购率仍达 50%，打破了 " 中国制造 = 低价 " 的刻板印象。

除了在材质和品类上做差异化，还有一些新品牌选择了 " 形态创新 " 和 " 渠道创新 " 的路径。

当同行都在拼价格、拼产品规格时，植护反其道而行之，将抽纸做得又大又厚，包装采用高级的爱马仕橙色，使其摆放在家中宛如一件装饰品。这一创新举措让植护在抖音平台一年卖出超 10 亿包。

漫花则选择了 " 形态创新 " 的路径。在传统抽纸已经卷成红海的背景下，漫花聚焦用户吐槽的收纳、受潮、更换痛点，率先推出悬挂式抽纸设计。这一看似简单的设计改进，却极大地解决了用户的实际痛点。

当巨头们以规模效应守护着自己的江山，而新品牌们用差异化的利刃，正在这些高速增长的细分领域中，一寸一寸地改写着行业的版图。

新品牌之所以能在巨头的夹缝中生长，根本原因在于消费者变了。

过去，消费者对生活用纸的需求很简单：能擦、能吸、能用就行。如今，这种 " 一卷卫生纸满足全家所需 " 的时代已渐行渐远。消费者对生活用纸的核心诉求已从基础清洁功能，向健康安全、使用体验与情感价值的多元维度升级。

这种变迁首先表现为场景的精细化。比如，厨房纸解决重油污，乳霜纸呵护敏感肌肤，湿厕纸提升个人清洁品质。纸品市场已从通用型产品裂变为针对不同生活场景的解决方案。

其次是品质的优先化。根据《2024 中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》的调查，66% 的受访消费者愿意为高品质、安全质量有保障、纯天然无添加的纸巾支付更高的价格。消费者不再只盯着价格标签，而是愿意为更好的体验买单。

第三是绿色环保意识的觉醒。竹浆本色、可降解低碳材质产品渗透率持续走高。斑布凭借 " 不漂白、竹本色 " 的环保理念迅速崛起，正是踩中了这一趋势。

消费者的这些变化，对传统品牌和新品牌产生了截然不同的影响。

对于清风、维达、心相印这样的传统巨头来说，挑战在于：它们的品牌资产建立在 " 大众化 " 之上，而市场正在向 " 细分化 " 演进。清风此次因 " 抗张指数 " 不合格被通报，看似是一个工艺问题，深层折射的却是规模导向下质量管控的隐患。当企业把成本控制、产能扩张置于品质之上，哪怕只有 " 单批次工艺管控疏忽 "，也可能在消费者日益挑剔的目光下酿成品牌危机。

对于新品牌来说，消费者的变迁则是机遇。斑布用 " 竹纤维本色 " 讲述了一个与传统漂白纸完全不同的故事；可心柔用 " 保湿 " 切中了母婴和敏感肌人群的痛点。这些新品牌不是在和巨头抢存量市场，而是在创造和满足新的需求。而这些需求，恰恰是传统巨头用 " 大而全 " 的产品逻辑难以精准覆盖的。

从清风因质量问题被通报下架，到斑布、可心柔、德佑等新品牌的快速崛起，中国生活用纸行业正在经历的，远不止是市场份额的重新分配，更是一场从 " 规模逻辑 " 向 " 价值逻辑 " 的深刻切换。

过去三十年，行业的核心竞争逻辑是规模：谁的产能更大、谁的成本更低、谁的渠道更广，谁就能胜出。恒安、维达、中顺洁柔、金红叶正是在这套逻辑下成长起来的巨头。

而当一张纸巾不再只是一张纸巾，而可能是敏感肌的 " 护鼻伴侣 "、精致生活的 " 情绪载体 "、绿色消费的 " 环保选择 " 时，单纯的规模优势已经无法覆盖所有需求，新品牌由此应运而生。

当然，新品牌的突围之路远未到终局。当细分品类从小众走向大众，当赛道规模足够诱人，巨头们必将携资本、产能与渠道优势大举进入。事实上，恒安、维达、洁柔已经在湿厕纸、乳霜纸等高端品类加速布局。新品牌的窗口期可能转瞬即逝，能否在巨头入场之前建立起足够坚固的品牌认知和技术壁垒，将决定它们能走多远。