来源 | 伯虎财经（bohuFN）

随着直播带货从野蛮生长期，步入平稳发展期，整个行业显然没有以前热闹了。

不过，刚刚过去的这个周末，行业里迎来了一场久违的备受关注的直播。

8 月 2 日，" 美丽明天 " 正式迎来首播，坐镇的三位主播均来自东方甄选。

透过这场直播，我们看到了直播带货一些新的变化。

01 三位出走主播，迎来 " 美丽明天 "

7 月 10 日，美丽明天北京科技有限公司完成工商注册，公司经营范围覆盖生鲜食品、果蔬、水产品、化妆品等商品的批发零售，演出经纪、网络文化经营等业务。

其中，孙东旭持股 34%，明明（石明）和天权（郭天权）各持股 33%。孙东旭是东方甄选前 CEO，明明和天权则是前主播。

自此，从东方甄选离职的三人有了新的交集。

8 月 2 日，三人在美丽明天直播间进行首播。据第三方数据平台蝉妈妈统计，美丽明天首场直播观看人次为 817.4 万，GMV 超 1000 万，直播商品 148 个。第二场直播，观看人次 637.6 万，GMV500 万 -1000 万左右。两场直播下来，销售额预估在 1500 万 -2000 万。

伯虎财经留意到，美丽明天首播选品主要覆盖休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食、海鲜水产等品类。

蝉妈妈统计显示，销量排名前四的单品为清风挂抽、内蒙古麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司、吉林四平黄糯玉米，单价多集中在 20 元至 30 元区间。

这一选品策略显然契合东方甄选核心客群的消费画像。东方甄选过去几年积累的用户，大多是注重生活品质、追求健康饮食的家庭消费群体。

但这也引出了一个问题，美丽明天的选品与东方甄选、与辉同行有着极高的相似之处。相似的选品与话术下，美丽明天的竞争优势是什么？

不过，首播的表现来看，美丽明天称得上 " 旗开得胜 "。当天，美丽明天的首播千万元级别销售额与东方甄选、与辉同行处在同等水平线。从热度上来看，" 美丽明天 " 首播风头盖过与辉同行、东方甄选。

关于前员工再组单飞直播间，俞敏洪此前曾回应，" 东旭带着明明和天权成立了一个‘美丽明天’公司，也要继续做直播。大家有很多议论，但是我觉得其实大可不必，因为这几个孩子出去了总得找活儿干，就得去找他们熟悉的活儿去干。"

这已经是东方甄选前员工单飞的第三起案例了。

2024 年，东方甄选 " 超级主播 " 董宇辉率先出走。当年 7 月，董宇辉离职，并带走 " 与辉同行 "100% 股权。截至目前，与辉同行抖音号粉丝量达到 3910.1 万，远远超过东方甄选的 2837 万，展现出惊人的商业价值。

2025 年 6 月，另一位大主播顿顿（王若顿）官宣合约到期离职。同年 8 月 23 日迎来个人带货直播首秀，两天销售额累计近 1250 万元。顿顿的直播成绩比不上董宇辉，但在整个直播带货行业里已属不错。

前员工单干如火如荼，外界一度为东方甄选捏一把汗。没有了大主播，东方甄选还剩下什么？

现在，东方甄选正在直面这一问题。

02 大主播纷纷单飞，东方甄选变革模式

事实上，大主播单飞，东方甄选并没有外界想的那么慌。

自董宇辉出走后，东方甄选 " 去头部化 " 的决心日渐坚定。

2025 年 12 月，原新东方副总裁孙进出任东方甄选执行总裁，推动 " 去头部化 " 战略。

此次组成 " 美丽明天 " 的三位主播，前后出走东方甄选，也与这一战略有关。

石明在离职声明中提到，新领导入驻后 " 公司整体直播模式与运营风格彻底改变 "，他 " 很难认同 "。

天权则表示，" 在过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。"

东方甄选的 " 去头部化 " 是全面展开的。这一点从其近期发布的业绩预告可以窥见。

首先是自有品牌的布局。截至 2026 财年上半年，东方甄选自营产品已经累计达到 801 个 SPU，高于上年同期的 600 个；自营产品贡献总 GMV 的 52.8%，首次明确占据交易规模的一半以上。

发展自营产品，本质上是将对人的信任转向对产品的信任，提高东方甄选的掌控度。

其次，东方甄选的销售场景不再局限于直播间，而是延伸至线下。

5 月 21 日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。门店面积约 400 平方米，上架约 1500 个 SKU，其中自营产品占比超过 50%，并设置餐吧、水吧、试吃及休闲区域。

7 月中旬，东方甄选又先后在西安和郑州开店，将线下体验店增至三家。

新东方首席执行官周成刚提到，2027 年东方甄选将借助新东方学习中心拓展线下体验店，加快自营品牌发展，优化会员制度营运，提升供应链效率。

可见，线下布局已成为东方甄选的一大重要战略。

除此之外，东方甄选还在增加抖音矩阵账号、扩大主播团队等。

周成刚表示，2026 财年，东方甄选新开设 11 个抖音平台的垂直账号，将渠道矩阵扩展至 18 个，覆盖食品、生鲜、营养及更多细分品类。同时，东方甄选升级其直播系统，并推出人才招募计划、供应商大会及用户反馈机制，持续强化其生态体系。

从业绩数据来看，这些举措已经得到了正反馈。

2026 财年，东方甄选总营收预计达 56 亿元至 58 亿元，同比增长约 27.3% 至 31.8%；净利润预计为 5.2 亿元至 5.5 亿元，同比增长 8566.7% 至 9066.7%。

东方甄选将利润增长归因于自营产品持续增加、第三方代销商品结构更加多元，以及抖音矩阵账号、主播团队和自有 App 的发展。

2026 财年中期财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务总 GMV 为 41 亿元，其中来自东方甄选 App 的 GMV 占 18.5%，同比去年增长明显。

" 去头部化 " 下，东方甄选的发展路径正在从 " 主播驱动 " 变成 " 产品驱动 "。

而这种发展，既是东方甄选的选择，也是行业发展到一定阶段的趋势变化。

03 直播带货，" 人 " 正在被弱化

这几年，从明星直播降温、达人直播退热、品牌直播崛起的发展中，藏着一个不可扭转的趋势：直播带货中，人的因素正在被弱化，供应链及产品能力的重要性进一步凸显。

去年双十一期间，贾乃亮以人们意想不到的方式上了热搜。当时，贾乃亮直播间来了一位助播，长相酷似其前妻。随后，# 贾乃亮助播像李小璐 # 登上热搜。

明星花样卷破圈背后，是明星直播的黄金时间早已过去。

今年 6 月，向佐在接受易立竞的采访时提到，直播跟短剧现在每个人都想进来，但是进不来。" 你只是一个明星去直播间，已经不流行这样了。还起范儿干嘛呢，人家不喜欢这样，这种方法已经过时了。"

进一步说，其实是以人为中心的流量直播模式已经不吃香了。

《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，2025 年，头部主播带动 GMV 的占比下降至 10.66%，中小主体（包括中小规模主播、中小型商家）带动 GMV 的占比提升至 89.34%。" 去头部化 " 成为发展共识。

与此同时，品牌店播模式成为常态，产生的 GMV 占据行业整体规模的半数以上。

这和直播行业的发展阶段演变也有着紧密关系。随着直播行业进入存量竞争阶段，不管是供给端、还是需求端都在发生变化。

早期的直播带货，更像是一场 " 流量造神 " 运动。那时候，消费者的消费更多出于图新鲜，决策逻辑也很简单：相信谁，喜欢谁，就买他推荐的产品。商家、达人的心思，也更多用于搞流量。

但存量竞争阶段，市场红利消退，大家还在抢同一批人。这时候，消费者已经过了图新鲜的阶段，越来越看重产品与服务。看得更长远的商家、主播，开始发力供应链、产品、服务。

最后，大浪淘沙，在竞争中被消费者长久认可的玩家才能越做越大，在直播带货行业留得一席之地。

这也解释了近两年东方甄选为何放弃原来的 " 主播驱动 " 路径，转向由产品、品牌驱动的发展模式。流量是直播的 " 敲门砖 "，但产品、供应链等硬实力才是留存、转化的核心。

当然，东方甄选跑出了另一套更重、更稳的模式，并不代表董宇辉们的路被否决了。

东方甄选与董宇辉，在产品驱动与主播驱动上，分别走通了各自的路径。这意味着，极致的供应链能力，与极致的主播影响力，都仍是直播带货的重要破局思路。

于是，一个更严肃的考题也交给了刚刚首播结束的美丽明天。离开了东方甄选的供应链能力支撑，也不具备 " 超级主播 " 的流量超能力，美丽明天何以在内卷的直播行业找到一个属于自己的切口？

1、中国商报：预估销售额破千万元！" 美丽明天 " 首播风头盖过与辉同行、东方甄选

2、后厂村：董宇辉 " 单飞 " 余震未消，东方甄选再迎剧变

3、文娱价值官：明星直播，带不动这届双十一了？

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