沃尔玛正在创造属于自己的新黄金时代。

编辑｜卢力麟   作者｜Vista 氢商业

设计｜胖兔

如今北上广打工人的新社交谈资是「我住沃尔玛附近」，马上能收获同事艳羡的神情。每天下班都得逛一圈，每次都有新宝藏。

最近沃尔玛与迪士尼联名开发近百种商品，进门扑面而来的是挑花眼的《玩具总动员》主题最新版周边，9 块 9 就能拿下印有草莓熊图案的铜锣烧。

同样，在沃尔玛 app 上，迪士尼的联名商品从 4.0 纯牛奶吐司到红心苹果果汁气泡水，青提夏黑葡萄双拼瑞士卷到草莓熊问号抱枕。越来越多消费者发现不对劲，" 为啥现在逛沃尔玛这么上瘾？"

图源：沃尔玛

6 月 17 日，沃尔玛中国与迪士尼中国共同宣布，在商品联合开发、零售体验创新等领域展开长期深入合作。双方首个合作项目围绕最新上映的《玩具总动员 5》展开。

沃尔玛手握爆款开发能力，负责独家定制；迪士尼手握《玩具总动员》这个在全球「整体经济影响」高达 500 亿美元的现象级 IP，提供正版授权。两个商业巨头合作，满足消费者对完美联名周边的所有想象：独家 、丰富 、好看 、实用，还有性价比。

一方面沃集鲜专门根据《玩具总动员》角色特点开发新品。有包装、配色、价格都诱人的《玩具总动员》主题烘焙，9 块 9 就能拥有一个印有草莓熊形象的粉色系铜锣烧，口味是今夏最火高颜值水果芭乐搭配草莓；以三眼仔和巴斯光年主题色为灵感，推出青提和夏黑葡萄双拼瑞士卷。可以看出沃集鲜在研发联名款的食材选择上花了心思。

另一方面沃集鲜也把复购率较高的常规产品做成联名款。HPP 系列果汁根据水果颜色搭配不同的角色包装，被网友戏称 " 喝完舍不得扔的瓶子 "。三眼仔主题包装青柠气泡水登上沃集鲜 6 月热搜榜，" 是打开冰箱扑面而来的清新。"

沃集鲜的食品爆款造星势能在迪士尼大 IP 的加持下，被放大到极致。

联名不仅限于食品，往里走到家纺区还有更大惊喜。139 元就能拿下巨型抱抱龙坐垫，能解锁三种坐法儿可以说超值；一米长的草莓熊主题抱抱枕、巴斯光年和翠丝马克杯被社交平台安利为最值得入手单品。最展现沃尔玛审美功力和便民基因的是两款胡迪和巴斯光年主题配色的 69.9 元方糖小包，自带包挂，容量足够通勤打工人塞一把雨伞和保温杯。

如今联名已经成为从茶饮到新零售的平平无奇的营销模式，但沃尔玛和迪士尼联名玩出 1+1 大于 2 的效果。

本次联名包含近百款商品，不过最值得注意的是联名食品饮料产品全部由沃尔玛旗下当红自有品牌——沃集鲜 承办。

沃集鲜是谁？是网红食品爆款发源地、是美食测评博主选题灵感库、是超市界星探和造星工厂。

沃集鲜打响的重要一役，是去年开始火起来的一款 9.99 元 " 小绿瓶 " 纯牛奶，凭借浓厚口感走红后，甚至深陷 " 是不是添加增稠剂 " 的谣言。配料表没有科技与狠活，其实浓稠感来自吃甘蔗长大的奶牛。

无论从价格配料还是味道这块，这款牛奶成为几乎找不到对手的六边形战士，经常卖爆到断货。现在有的门店在这款牛奶旁贴着「每人每天限购 60 瓶」的标语，可以想见当前的抢购盛况。

图源：氢商业摄

从此沃集鲜仿佛打通任督二脉，成为小红书上的网红单品制造机，生椰拿铁泡芙、开心果黑巧丑墩墩、香菜酸奶、热芒辣椒哈瓦那风味酱、紫色葡萄面、滇味薄荷肉酱方便米线等新品轮番上热搜...... 无人能空手从沃尔玛里走出来，感叹着「好特别」「好怪」但「好惊喜」「「我喜欢」。

社交平台就是沃尔玛新品的打歌舞台，沃尔玛商店业态总裁祝骏曾说每天上下班都会刷小红书，看大家对沃集鲜的种草和吐槽。

如今每月一期的「沃集鲜热搜榜」不是官方自嗨，评论区是各爆款新品的粉丝大会，有人将永远拥护「薄荷脆皮巧克力」；有人表示「椒麻汁」夯爆了恨不得天天吃。

一切指向一个事实，沃尔玛不是当年那个沃尔玛了，沃集鲜正在让逛超市拥有逛乐园和挖宝藏的快感。

图源：沃尔玛 APP

华特迪士尼亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文曾在 2022 年 9 月表示，10 年前迪士尼消费品更多客户是孩子，到 2022 年，客户中只有 35% 左右是儿童与家庭，成年人客户比例不断上涨。

迪士尼给成年人创造了快乐和梦想，沃尔玛作为覆盖城市大众的大型连锁商超，把联名周边覆盖到柴米油盐、衣食住行等日常生活的方方面面。

打工人晒出被五颜六色的《玩具总动员》角色周边 360 ° 包围的的幸福感，以及每次都逛不完和每天都可以再逛一次的 " 新鲜感 "。

稳稳接住迪士尼 IP，开发近百种各有特色的周边，沃集鲜的商品力从何而来？

沃集鲜的品牌号召力，是从量变开始的质变。2025 年 11 月沃尔玛宣布自有品牌沃集鲜已完成焕新升级，商品规模从年初的几十个 SKU 已迅速发展至近千种。

沃集鲜以 " 我吃健胃消食片都赶不上的速度 " 上新，从草莓季、抹茶季到榴莲香芒季、粽子季，再到当前的葡萄季、药食同源季，似乎没有创作瓶颈，且拥有超绝执行力。当同行还在卖无糖豆浆和鸡蛋挂面时，沃集鲜探索出低糖茉莉味蜂蜜豆浆和葡萄味挂面。

图源：小红书 @沃尔玛

2025 年 " 沃集鲜 " 将自有品牌商品的考核标准从占比、毛利、SKU 数量这些财务指标，变成商品的社媒净推荐值、复购率、品牌净推荐值等用户口碑。

新品来自与社交媒体的深度互动，评论区网友分享宝藏新品、也会对新品提出改进意见：比如希望椒麻汁糖分适当减少，这样每天吃都无负担。希望抹茶烘焙的抹茶浓度加倍，这样才 " 更抹茶 "。

用户想要什么，沃集鲜就创造什么。除了推出抹茶季 " 听劝款 "，口感方面探索当下流行的小众地方风物。你能看到「刺梨黄皮糍粑辣子鸡拌面」、「傣味牛肝菌米粉」等具有云贵区域特色的速食米面，放眼其他超市找不到平替。

同时迎合少糖少盐的健康趋势。沃集鲜 HPP 果茶系列，用梨汁代替白砂糖调味，芭乐油柑茶甜度降至 10.8% ，羽衣甘蓝奇亚籽茶甜度控制在 9.8%。

图源：小红书 @小沃在月城

沃集鲜成为沃尔玛品牌 " 翻红 " 的核心商品引擎，完成品牌化跃迁，成为今年各界热议的一个现象级品牌。很多人有种感觉：沃尔玛不是当年那个沃尔玛了，1996 年进入中国的沃尔玛在 30 年后竟然活成一个新晋网红商超。

打工人遗憾于为什么我家附近没有沃尔玛？据氢商业编辑亲身描述，去沃尔玛扫货当成每周末必备行程，虽然每次都得打车前往 10 公里外的沃尔玛。但可以抱着娱乐休闲心态逛这家超市，因为 " 新品很多很好逛 "。

人无我有叫差异化，沃集鲜还有别人没有的好价。还是拿最火爆的 " 小绿瓶 " 纯牛奶举例，普通市售纯牛奶的蛋白质含量通常在 3.0g-3.2g/100ml 之间，超过 3.6g 可以进入高端奶序列，沃集鲜直接将指标拉到了 4.0g/100ml，又打出 9.99 元的价格。《全食在线》总结，形成 " 高端配置 + 平民价格 " 式降维打击，让消费者觉得不买就是亏。反正 9 块 99 买不了吃亏买不了上当。

过去的大卖场商超采购更多依赖供应商资源、销售数据和货架周转。沃尔玛把社交平台和用户反馈变成一个前置的商品洞察系统，持续 " 听劝 "，持续造新，商品之丰富和新奇延长了消费者的停留时间和沉浸感，而在做决策购买时也因为高质价比，消费者完全愿意为新口味试错买单。

迪士尼是 IP 的海洋，沃集鲜就是食品的天堂。本次联名食品饮料方面的商品全部由沃集鲜来承载，沃集鲜已具备顶级 IP 联名的系统性能力。

沃尔玛早在今年 1 月就与小红书深度合作，推出联名品和联名主题店，联名产品香菜味风味酸奶、麻将黄油曲奇等猎奇中带着诱惑引发全网热议，同时多款联名品全渠道表现优异，" 叫好又叫座 "。

图源：网络

联名是品牌力的强强合作，小红书的品牌力是「种草」，沃集鲜凭借源源不断的差异化爆款树立起「零售潮牌」大众认知，这也说明了沃集鲜的「造星」实力足以成为一种品牌资产和独一无二的标识。

或许也可以说沃集鲜给沃尔玛注入了新活力。在行业调整期之下，沃尔玛竟然能带着沃集鲜这张宝藏王牌卷土重来，逆大环境增长。据行业媒体消息，沃尔玛业态在良好的发展态势下，销售实现两位数增长。

沃集鲜的现象级走红、沃尔玛的逆势两位数增长、与迪士尼联名背后的品牌势能大爆发，给传统大卖场提供了一种转型样本——卖场不再是货的集合，而是人的集合。货是指仅是通过数量取胜但千篇一律，人是指提供千人千面的商品，包括用户想要的、想要但没想到的。

经营环境发生巨变，卓越的企业会及时拥抱新时代的生存法则。入华三十年的沃尔玛创造了属于自己的新黄金时代，让逛超市拥有和探索迪士尼类似的乐园式体验。

沃尔玛今年还将重启全国开店计划，除了社区店规模化布局外，成都、深圳、南宁、柳州等多家新一代门店新店密集待开业，同时也在北京等城市积极开展新一代门店和社区店的选址。

逛不到沃集鲜的打工人，可以许愿早日开到「我家门口」了。

———— 品牌专题 ————

参考资料：

1、全食在线，2026.04《爆卖 146 万份！沃集鲜是怎么把最普通的纯牛奶做成断货王的？》

2、壹览商业，2025.12.《中百关闭 30 家店背后，传统大卖场进入转型阵痛期？》

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