来源：次世代车研所

文 |《次世代车研所》栏目 闫妍

近日，国内豪华燃油车市场迎来史上力度最大的降价潮，奥迪旗下主力车型集体价格跳水。

曾被誉为 "C 级行政轿车标杆、商务座驾标杆 " 的奥迪经典款 A6L，终端优惠普遍突破 16 万元，部分城市 4S 门店降幅达到 20 万，入门裸车价直接下探至 27 万元上下，相比官方指导价降幅超四成，相当于打了六折。据报道，这是自 2005 年官方定名奥迪 A6L 以来，诞生 20 余年的历史最低价。

同时，2026 年上半年，奥迪中国区域多个核心岗位全部换人。具体包括一汽奥迪销售公司总经理、奥迪中国销售及市场营销副总裁以及奥迪 · 上汽合作项目 CEO 宋斐明，皆在半年之内发生变动，管理层持续动荡。

从行业背景来看，奥迪一季度全球财报披露：2026 年 1-3 月中国市场交付约 12.7 万辆，同比 2025 年一季度 14.4 万辆下滑 12%。此外，主力车型 A6L 前 4 个月累计销量暴跌 32.8%，A4L 单月销量跌幅接近 60%，燃油车基本盘集体走弱。

值得一提的是，依据中国汽车流通协会发布的 4 月数据显示，奥迪品牌三年保值率已跌至 49.8%，成为 BBA 中唯一跌破 50% 门槛的品牌。

终端价格 " 跳水 "，保值率跌破 50%

对于中国消费者而言，奥迪 A6L 曾有着特殊地位。在合资豪华轿车的历史坐标中，它是身份与地位的隐形标签。十年前，想要提走一台 A6L，不仅需要排队等待数月，甚至还要面对经销商硬性捆绑的装潢加价。

而今，市场叙事已彻底翻转。

" 目前，奥迪 A6L 正在进行着高额的优惠活动，其中最高优惠达到 18.88 万元。购车者可以享受到最低起售价格 25.91 万元的豪华体验。" 近日，各大汽车社交平台、车友群中，类似的奥迪新车降价消息持续发酵，引发市场热议。

据多家经销商终端报价显示，当前，在售奥迪 A6L C8 现款车型官方指导价约 45 万元，但有多地 4S 店裸车报价已下探至不到 27 万元，单车直接折价高达 18 万元，部分城市折价超 20 万元，综合降幅超 40%。

事实上，奥迪全系车型普遍出现史无前例的让利幅度，库存老款入门车型价格崩塌最为严重。据全国多地 4S 店、汽车经销商平台监测数据，多款车型折扣近乎腰斩。

其中，奥迪 Q3 次中配 40TFSI 车型官方指导价 27.58 万元，部分城市库存特价裸车最低下探至 13.18 万元，叠加多重购车补贴后折扣接近五折；2024 款奥迪 Q4 e-tron 中配版本官方指导价 31.37 万元，终端最低报价低至 15.79 万元，降幅直接突破 50%；中型轿车主力 A4L 入门 40 TFSI 时尚动感型官方指导价 28.98 万元，叠加多重补贴后裸车低至 17.9 万元，综合优惠幅度 38%，无限逼近 40% 大关。

奥迪为何会出现如此降价节奏？华北某奥迪 4S 店工作人员告诉《次世代车研所》栏目，" 奥迪 A6L C8 降价的主要原因是不产了，就这些车了，卖完就没了，因为清库所以才降价。" 并提到，" 现在 BBA 都在降价，原因也都差不多。"

而在二手车市场，奥迪品牌残值同步加速缩水。依据中国汽车流通协会发布的月度保值率监测报告，2026 年一季度奥迪全品牌三年车龄平均保值率仅 50.1%，对比 2023 年一季度 62.2% 的水平，三年累计下滑超 12 个百分点。2026 年 4 月的数据显示，奥迪品牌三年保值率已跌至 49.8%，成为 BBA 中唯一跌破 50% 门槛的品牌，与奔驰的 56.7%、宝马的 51.4% 差距明显。

管理层持续震荡，" 换帅 " 难救奥迪业绩？

终端市场颓势背后，是奥迪中国区持续多年的人事动荡，从奥迪中国总部、一汽奥迪销售公司到上汽奥迪项目，核心管理层频繁换帅。

梳理奥迪中国总裁任职时间线可见，近十年间先后更迭六任负责人，平均任职周期不足两年：2015 年魏永新上任，任职三年；2018 年欧阳谦接任，约 9 个月离任；2019 年武佳碧履职，9 个月后卸任；2020 年安世豪上任，任职时间为 1 年 8 个月；2022 年温泽岳接手，在职两年三个月；2024 年 4 月罗英瀚正式接任奥迪中国总裁，成为近十年第六位掌舵人。

十年六次核心高管更迭，这在跨国豪华车企中实属罕见。而每一次 " 换帅 " 背后，都意味着战略节奏被打断、渠道关系需重新磨合，甚至造成战略连贯性在反复 " 重置 " 中不断损耗。

此外，负责销量基本盘的一汽奥迪销售板块人事变动更为密集。仅 2025 年，一汽奥迪在一年内就完成了多轮重大人事调整。

2025 年 9 月，郭永锋接棒‌李凤刚出任执行副总经理（中方一把手），李凤刚则调任一汽富华生态有限公司党委书记、总经理。在此次任命生效时，李凤刚担任一汽奥迪中方负责人尚不足两年。同年 1 月、5 月，一汽奥迪还进行了基础运营岗位调整，网络、市场、代理销售负责人先后出现变动。

承担电动化增量希望的上汽奥迪项目，同样也难逃换帅周期。今年 5 月官方宣布，奥迪上汽合作项目 CEO 宋斐明，将于 2026 年 7 月 1 日正式卸任现任职务，转任兰博基尼汽车公司首席技术官（CTO）。与此同时，上汽奥迪中方事业部负责人倪晟调离，胡胤接管业务。

核心组织架构频繁调整的背后，是一组组不容乐观的销售数据。

2025 年可谓是中国豪华车市场的分水岭，BBA 三家整体销量跌回七八年前的水平。其中，奔驰在华销量 57.5 万辆，同比下滑 19%；宝马 62.55 万辆，下滑 12.5%；奥迪 61.75 万辆，下滑 5%。

进入 2026 年，奥迪的销售情况并未好转。2026 年前三个月，奥迪全球交付量为 360106 辆，同比下降 6.1%。而中国作为奥迪全球最大单一市场，一季度表现尤为疲软，交付量同比大跌 12% 至 127109 辆。

奥迪将业绩下滑归因于激烈的市场竞争及产品组合的负面影响。公司表示，全球车市下行、国内相关补贴政策退出，以及多款主力车型处于换代周期，共同导致在华销量大幅回落。

奥迪的豪华底色，还剩几分？

从曾经领跑国内豪华车市场，到如今新车降价超 40%、高管频繁更迭、销量持续下滑，奥迪的困境，也是传统德系豪华品牌在新能源时代转型阵痛的典型缩影。

黄河科技学院客座教授张翔向《次世代车研所》栏目分析表示，" 奥迪作为传统燃油车的代表性品牌，其新能源产品销量占比依然较低。本轮大幅降价的核心驱动在于库存高压与终端需求疲软。并且，今年上半年，奥迪在华销量延续下行态势，同比出现明显下滑。"

究其销量下滑的原因，他分析主要有四重因素叠加：

其一，去年政策刺激透支了部分今年需求；其二，购置税减半、以旧换新补贴退坡，加之部分地区地方补贴耗尽，进一步抑制了消费意愿；其三，燃油车市场整体加速萎缩，对以燃油车为主力产品的奥迪形成结构性挤压；其四，中国自主品牌加速冲击高端市场，如仰望等新品牌不断蚕食传统豪华车份额。

更深层的问题在于，奥迪产品研发仍高度集中于德国总部，智能化配置与性价比表现相对滞后，难以满足中国消费者日益升级的需求预期。

张翔谈到，" 中国新能源汽车产业已形成规模效应，技术迭代速度全球领先，而奥迪的新能源技术仍停留在第一代新能源技术，缺乏有竞争力的本土技术来源，相关车型市场表现持续惨淡。降价不是战略选择，而是求生之举，现在只有降价可以来销库存，不然生产线面临停摆风险，后续造成的影响会更大。"

有观察人士直言，奥迪当下已成 " 没落贵族 "。在张翔看来，并不只是奥迪，保时捷、奔驰、宝马等德系豪门同样在中国市场遭遇增长瓶颈。

" 根本原因在于，中国市场的消费逻辑已然重构，新能源加速替代燃油车，购车主力代际更替为 80 后、90 后甚至 00 后，他们更看重智能化体验与环保属性，而非传统的品牌光环。遗憾的是，奥迪的智能化步伐与产品节奏，尚未跟上这一代消费者的需求变迁，" 他谈到。