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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

过去几年，中国消费市场经历了一轮 IP 联名的 " 通胀 "，品牌们似乎达成了一种共识：IP 是万能灵药，联名是流量密码。然而，当所有货架都被联名产品塞满，消费者逐渐发现，大多数联名只是换个包装盒或者印个卡通形象的 " 贴标 " 操作，产品本身毫无改变。潮水退去后，留下的是同质化的审美疲劳，以及消费者对 " 联名 = 收割 " 的警惕。

而最近，沃尔玛与迪士尼围绕《玩具总动员 5》的联名合作，呈现出某种 " 逆潮流 " 的特质。其不同之处在于，没有选择最容易的路径，而是试图回答一个更本质的问题：当全球最大的零售商遇上全球最会讲故事的 IP 公司，除了在包装上印个图案，还能在供应链和消费场景层面碰撞出什么新的商业想象力？

这个问题之所以值得追问，是因为它切中了零售行业转型的一个核心命题，那就是 IP 联名正在从 " 流量游戏 " 转向 " 供应链游戏 "，而这场游戏的门槛，远比想象中要高。

IP 联名不只是 " 贴图 "，

更是 " 重做 " 供应链

一直以来，传统 IP 联名有一套标准操作流程，也就是用 IP 的流量势能为产品带来曝光和转化。这套逻辑在流量红利期是奏效的，但是，一旦 IP 热度下降，联名产品便失去支撑；一旦消费者发现产品本身并无新意，复购便无从谈起。

沃尔玛此次联名的做法，在底层逻辑上就与这套传统路径分道扬镳。它的核心逻辑不是 "IP 赋能产品 "，而是 " 产品承接 IP"，让 IP 的情感价值落地在真正有竞争力的商品上，让消费者因为 IP 而来，因为产品而留。

正如这次双方合作的商品载体，主要是沃尔玛的自有品牌 " 沃集鲜 "。过去一年，沃集鲜以 " 简单为鲜 " 为原则，坚持配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜，这背后，是一整套清晰的价值主张和严苛的品控体系。正是这种扎实的品牌基础，让沃集鲜具备了承接迪士尼这样全球 IP 宽品类深度合作的成熟条件。

具体来说，展现出了三个维度的差异化优势：

其一，品类策略上的 " 日常化 "。

市面上大多数 IP 联名偏爱高溢价品类，但沃尔玛选择的联名品类却反其道而行，囊括了食品、饮料、烘焙、奶制品、家居用品、服饰配饰等一系列高频消费、强复购属性的日常品类。从吨吨桶酸奶、有机板栗仁、4.0 纯牛奶吐司面包，到 100%HPP 麒麟西瓜汁、青提夏黑葡萄双拼瑞士卷、法式花花马卡龙，联名食品矩阵中既有高复购的 " 基本盘 " 商品，也有满足新鲜感的新品。把 IP 做进早餐面包和晚餐食材里，比做进限量手办里需要更深的供应链功底，但也释放了更长的价值周期。

其二，开发逻辑上的 " 产品力前置 "。

传统联名中，产品开发是 " 先有产品，后贴 IP"，而沃尔玛的做法更接近 " 先有产品标准，再让 IP 融入 "。

以食品线为例，联名商品延续了沃集鲜 " 简单为鲜 " 的理念，配料表简洁、无多余添加、强调新鲜度，同时满足迪士尼对授权食品特有的营养要求，这意味着即便去掉《玩具总动员 5》的角色包装，这些商品依然是经得起推敲的好产品。IP 是加分项，而非遮羞布。

尤其在非食领域，沃尔玛同样没有停留在 " 印个图案 " 的层面。捕捉到年轻客群和亲子家庭对 IP 周边的需求已从 " 功能消费 " 转向 " 情绪陪伴 " 与 " 真实场景 "，沃尔玛开发了超 1 米长的 " 拍拍好梦 " 互动抱枕系列（巴斯光年、草莓熊、三眼仔）、遇冷变色水杯、萌友连线对讲机、可兼作颈枕的 " 问号草莓熊抱枕 " 等独家商品。这些产品不仅 1:1 复刻了角色造型，还精准捕捉了当下年轻人 " 治愈又不刻意 " 的情绪偏好。

此外，围绕最新剧情变化，还设计了翠丝与巴斯光年 " 叠叠马克杯 "，在满足趣味感的同时节省家庭收纳空间。再比如三眼仔的眨眼、草莓熊的半眯眼傲娇神情等独家打造的专属 " 表情 "，则贴合了当下年轻人对 " 治愈又不刻意 " 的风格偏好，让玩具自带情绪共鸣。

这种产品开发逻辑，一定程度上规避了 " 联名商品 = 收割粉丝 " 的行业通病，也为非粉丝群体提供了自然的购买理由。

其三，定价策略上的 " 去溢价化 "。 

一个容易被忽略的细节是，这批联名商品并未因为贴上迪士尼 IP 而抬高售价，这背后，是沃集鲜一以贯之的 " 质价比 " 定价逻辑，也是沃尔玛强大供应链体系的发力。能在同一时间节点完成这样跨品类、多 SKU 的联名产品交付，离不开坚实的零售商供应链底盘，也只有在品控上执行严格标准，沃集鲜才能够实现品质与平价的兼容。

IP 联名无溢价，意味着消费者不需要为 " 可爱 " 支付额外成本，这对价格敏感的日常消费场景至关重要。IP 提供的是情感附加值，而非价格增量，这个判断如果成立，可能会重新定义零售端 IP 合作的定价模型。

从 " 货架 " 到 " 场景 "，

重塑零售的空间逻辑

在零售行业，商品共创是内核，门店场景是触点。而沃尔玛深圳香蜜湖店从里到外的大变身，正是为消费者打造的沉浸式场景体验，更是沃尔玛对大卖场空间逻辑的重新思考。

如果说传统大卖场的空间逻辑是 " 垂直效率 "，是如何在有限的坪效内最大化 SKU 数量、最小化消费者动线损耗，那么此次沃尔玛携手迪士尼《玩具总动员 5》的首家合作店，其空间逻辑明显转向了 " 水平体验 "，思考的是如何让消费者在购物过程中产生情感共鸣、延长停留时间、增加非计划性购买。

先看创意门头，融合了巨幅《玩具总动员》IP 形象，8 米高的联名品打卡墙、巨型巴斯光年雕塑等等，都让门店亮相即成为焦点。

店内，巴斯光年玩具屋和翠丝零食屋两大主题陈列区遥相呼应，以 IP 角色新形象构成巨型背景；草莓熊饮品吧、三眼仔饮品站将 " 简单快乐、简单为鲜 " 的体验融入每个角落。

门店将商品陈列、互动装置与电影叙事进行了有机融合，消费者不是在逛超市，更像在游览一个有关《玩具总动员 5》的生活场景，而货架上的联名商品是这个场景中自然延伸的衍生品。这种 " 商品即场景，场景即内容 " 的空间设计，是沃尔玛此次联名中极具行业参考价值的实验。

这背后对应着一个重要的趋势判断：线下门店的价值正在从 " 交易终端 " 转变为 " 体验入口 "。

当电商和即时零售能解决绝大多数计划性购物需求时，线下门店必须提供线上无法替代的体验价值和情绪价值。

沃尔玛的 IP 共创逻辑，

对行业意味着什么？

或许在很多人看来，迪士尼是 IP 界的顶级玩家，沃尔玛是全球零售巨头，这两者的联手，本就可以靠体量和资源碾压式落地，其玩法对更多零售企业来说，借鉴意义并不大。

对此，《首席营销官》不这么认为。因为，只要吃透其底层逻辑，即使去掉 " 沃尔玛 " 和 " 迪士尼 " 这两个名字，我们还是可以从中提炼出一套具有行业普适性的方法论。

比如，IP 合作的深度，取决于零售商的核心能力厚度，而非意愿。

大多数 IP 联名之所以停留在 " 贴标 " 层面，并非品牌不想做深。深度联名涉及定制化产品开发、多品类供应链协同、品控标准对齐、门店场景改造等一系列系统工程。沃尔玛能做，是因为它有自有品牌的产品开发能力、有跨品类的供应链管理体系、有线下门店的场景改造空间。

换言之，IP 联名的竞争最终会回到零售商的基本功上，供应链效率、品控体系、自有品牌开发能力，这三项缺一不可。这给行业的启示是，与其追逐 IP 的热度，不如先夯实承接 IP 的能力底座。

比如，" 商品 + 场景 + 内容 " 三位一体，是 IP 合作从 " 脉冲式 " 走向 " 长周期 " 的关键。

单一维度的联名，往往难以形成持续的影响力。沃尔玛这次用 " 数十款联名商品 + 一家体验店 + 一套完整的内容传播链路 " 构建了一个完整的体验闭环。商品提供购买理由，场景提供体验记忆，内容提供传播素材，三者互为支撑，才能让一次 IP 合作超越 " 上新 " 本身，跳出 " 一次性促销 " 的魔咒，成为一个可持续运转的商业系统。

再比如，零售品牌的内容化转型，正在从 " 可选项 " 变为 " 必选项 "。

这并非沃尔玛第一次进行内容化的品牌尝试。从与小红书的跨界合作到此次与迪士尼的深度联名，沃尔玛在向行业传递一个信号，即零售品牌的竞争维度正在从单一的 " 价格 + 便利 " 扩展到 " 价格 + 便利 + 内容 + 体验 "。

当商品同质化不可避免时，谁能持续创造内容感和场景感，谁就能在消费者心智中占据一个超越 " 卖场 " 的位置，成为大众眼中懂生活、有温度、值得逛的品牌。

结   语

最后，我们不妨回到开篇提出的问题：当零售商遇到顶级 IP，除了贴标，还能做什么？沃尔玛这次的答案是，可以做商品共创、场景再造和内容深耕，但前提是，得有足够厚的供应链底盘和足够清晰的产品理念来承接。

从这个点出发，《首席营销官》尝试着对 " 头部零售商 × 头部 IP" 这一合作模式做两个趋势层面的预判：

趋势一：IP 合作将从 " 营销行为 " 演变为 " 供应链行为 "。

未来，IP 的价值兑现能力，将越来越取决于零售商在商品开发、品质管控和场景营造上的综合能力，而非 IP 本身的热度高低。

趋势二：自有品牌正在成为零售商承接外部 IP 的核心载体。

沃集鲜在此次合作中扮演的角色，提供了一种新的想象空间。自有品牌不仅是 " 低价优质 " 的代名词，更可以成为内容化、情感化消费的入口。当自有品牌具备了清晰的品牌理念和品控体系，它就能像沃集鲜一样，将外部 IP 的价值转化成可购买、可体验的商品。

当然，沃尔玛这次合作《玩具总动员 5》的长期商业价值仍需时间检验。联名商品能否跑出超越 IP 生命周期的复购率？内容传播能否真正转化为品牌资产而非一次性话题？这些都有待观察。

但至少，沃尔玛这次提供了一个可观测、可讨论的案例样本。它不是在证明 IP 联名还能玩，而是在证明零售商的 IP 玩法，可以不止于联名。

沃尔玛留给零售行业的下一步思考大概想是，当 IP 热潮退去，消费者记住的究竟是那个卡通形象，还是那盒确实更好吃的面包？

答案，或许会决定下一阶段零售创新的真正方向。

* 编排 | lan   审核 |  free

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