文｜戴菁
在国产水果里，荔枝大概是最难搞的品种。
这种难，不仅体现在「一日色变、二日香变、三日味变」的极限赏味期对冷链物流系统的倒逼，也体现在产量的波动上。
「大小年」左右着每一个荔农的悲喜。比如在「超级大年」的 2025 年，全国荔枝总产量高达 345 万吨，产地的收购价被压得很低；今年又变成了一个「小年」，根据国家荔枝龙眼产业技术体系此前监测，全国总产量预计约为 231 万吨，较 2025 年减产约 37%。
虽说减产通常会拉高收购价，但不是每个荔农都能精准踏准市场波动的节奏，小年收益减少、辛苦付出却被「打折」，并不少见。
渠道之间的分化，在「小年」里也变得更加明显，因为小年是最能考验生鲜行业真实能力的时候。面对「减产 + 涨价」的双重压力，有的渠道今年选择了保守供应、早早断货，在一旁观望；有的则为了保量，不得不陷入品质不稳的「开盲盒」状态。
相较之下，京东生鲜是目前为数不多仍在全力销售荔枝的平台之一，其荔枝助销目标是在去年的基础上实现翻倍。
这个逆势而为的举动，在今年的第一场京东品酒会上就有体现——京东生鲜的源头包销模式将覆盖超 50 个核心品类，其中广货包销规模要翻倍增长。
京东生鲜的思路很简单，只有持续挖掘「超级供应链」的潜能、一步步往深处走，消费者才能获得那种看得见、也品得出的差异化价值。
01
一颗活荔枝的极限竞速：
36 小时达全球
最近是荔枝集中上市季，一个关于 # 活荔枝 死荔枝 # 的热搜，突然戳中大量北方人的知识盲区。
▲ # 活荔枝 死荔枝 # 的话题冲上微博热搜
对于岭南人而言，一颗荔枝的「死活」是看得见的。刚下树的白糖罂，是果肉鲜嫩剔透的「活荔枝」；放个三天，果肉不仅变成浑浊的乳白色，同时失去弹性，进入「微死」状态。
这个热搜让很多北方网友直呼「破防」，连华中地区的朋友也忍不住问：活荔枝到底是什么味道啊？
▲网友们发起的荔枝「荔枝死活鉴别」互动
不怪大家集体破防。按说现代物流已经非常发达，但两广、海南等荔枝主产区以外的消费者要想吃到一颗「活荔枝」，难度还是不小。
作为典型的呼吸跃变型水果，荔枝从被摘下树的那一刻开始会疯狂进行呼吸作用，消耗糖分和水分，离枝时间越久，色香味流失越多，腐坏速度越快。所以《新唐书》中会有唐玄宗为了让杨贵妃吃上新鲜荔枝而不顾劳民伤财、「置驿传送」的记载。
到了现代尤其最近这两年，给荔枝「保鲜」成了上游种植者、电商平台、冷链物流行业之间的接力赛。今年 5 月，随着广东荔枝迎来全面上市，京东生鲜通过源头包圆直采、一地发全球模式，创下了最快 12 小时到香港，24 小时直达西藏、新疆等全国大多数地区，36 小时到欧洲的全新时效。
在极致时效下，新鲜被压缩进每一个配送订单。
西藏拉萨八廓街附近的居民，在家门口的京东便利店就能买到 24 小时前刚从广东荔枝园采摘下来的荔枝。通过京东 Joybuy，远在英国伦敦的华人可以买到最快 36 小时到欧洲的预售「妃子笑」，预售价格还不到当地超市售价的一半。毗邻广东的香港，京东佳宝超市的高品质荔枝在 618 预热期只需 12.8 港元 / 磅，而香港市场品质一般的也要 15 港元 / 磅……
▲拉萨居民在家门口的京东便利店就能买到新鲜采摘的荔枝
在这场时效与质价比「既要又要」的突围赛中，京东冷链能力的高效只是其中一环。从凌晨的枝头采摘，到分选机筛选果径尺寸和克重，再到冰水预冷、冷链发运，每一个链条都要争分夺秒、无缝衔接。
但在传统线下销售体系中，果农采摘荔枝后，要经过村头收购点、大批发商、农产品批发市场、社区菜市场等多个环节，层层流转。分销层级越多，不确定性越强，外地消费者买到「微死」荔枝的概率自然越大。
在精品超市、生鲜电商纷纷向农产品上游发力后，效率已提升不少，但部分所谓的「源头合作」模式依然主要依托中间商、供应商来控货，依然有可能出现供应不稳、品质不稳或时效问题。
正是看到了这一点，京东生鲜从去年开始选择做最重的模式——真正走到源头，直接跟果农、种植基地做「包圆」「包销」，用更多的确定性对冲农产品的不确定性。
02
荔枝包圆新模式：
每个环节都在放大确定性
京东生鲜的荔枝「包圆」模式，并不是从荔枝下树那一刻才开始的。
早在 4 月，荔枝枝头刚开始挂出淡黄色小花，一支由 8 名采购 +4 名品控组成的京东生鲜小分队，悄悄进驻广东荔枝核心产区。他们的任务是提前锁定优质果园和合作社，签约「包圆」协议。
▲京东生鲜合作的果园
包圆，包的是一种确定性。
那些树龄几十年的果园、种植水平和规模都比较高的合作社，供应的荔枝通常品质更高、风味更浓。但如果采销只是坐在办公室打电话，或者盯着数据和系统做筛选，一是很难拿到这些资源或者洞察不同合作方的复杂诉求，二是很难通过实地摸排，掌握田间施肥用药情况。
从荔枝开花期就关注果园长势，至少能放大两个确定性：一是供应的稳定性，二是品质全程可控。
在「特小年」，各线上、线下渠道很容易陷入临时抢货源、价高者得、供应断货的状态；从开花期就扎根产地的平台则可以提前预估供应走势、锁定产量，像京东生鲜今年的包圆数量在去年基础上翻了 5 倍。
不仅如此，通过与千年贡园——茂名市柏桥岭腰村荔枝园深度合作，京东生鲜将「贡园御品贵妃荔」带到了全国消费者的面前。相传唐代高力士进贡给杨贵妃品尝的荔枝，就摘自这座贡园。
▲京东与贡园定制包销的荔枝树
这些稳定供应、强差异化体验的荔枝，最终撑起整个「荔枝季」。
京东生鲜采销负责人透露，在消费者收到订单之前，这些荔枝还要至少经历三道「体检」——包圆前的规范化种植初检，挂果期不定期抽查施肥用药记录，采摘时再做一遍农残检测、品质筛选，严控提前抢摘。如果走整车物流，送进京东仓库后还有一道检查。
信任最终来自源头可控，尤其京东用户对品质有更高期待，他们不仅要新鲜，还想要安心。
而京东这一类品质零售商通过制定产业标准、全周期品控，可反向引导源头品质升级，最终实现供给与用户需求的精准匹配。
至于果农、合作社，从包圆、包销合作中也能获得更高的收益确定性。
农业很大程度上看天吃饭，荔枝受天气影响尤大。传统销售模式下，抗风险最弱的果农却要被迫承担最高的风险。即便风调雨顺，荔枝集中上市后，一天一个价，甚至一天的不同时段，收购价格都有可能不同。信息不对称带来的价格波动，落到果农身上，就是全家一年生计的多寡。
▲新鲜荔枝美味诱人的背后有很多的产业风险
京东生鲜包圆的吸引力在于，提前锁定价格但留出浮动空间。这相当于提前给果农一个「保底」的同时，还可以根据上市当日的市场价合理上浮。
「从逻辑上来讲，价格越低品质越差。给果园一个确定性的价格，可以少很多鱼目混珠的情况。当然加价幅度会控制在一个合理范围，毕竟我们的用户也需要 " 好价 "。」京东生鲜采销解释称。
而在「包销」模型下，果农和合作社只需操心到果子下树那一刻。此后的销售、促销补贴、冷链物流、售后服务这些生产者并不擅长的环节，都可以交给京东生鲜。
这种合作的结果是，果农拿到一定的确定性，可以专注自己最擅长的生产，而不用增加线上卖货的运营成本；平台扩大销量，带给消费者多样选择。
很明显，在超级供应链向源头延伸、改造上游运转逻辑的过程中，京东生鲜的角色正在发生质变——它正从一个渠道商，变成产地的一个生产组织者。
03
被瞄准的，不止荔枝
根据京东生鲜的数据，在 2025 年广东荔枝季活动中，京东生鲜带动当地销量增长同比超 4 倍；预计今年荔枝季，当地销量会在去年基础上再翻一倍。
数据暴涨背后，是京东生鲜对年初京东品酒会上的承诺兑现。今年 1 月，京东生鲜宣布将以超级供应链能力推动「广货行天下」，今年包销规模计划翻倍。
在茂名荔枝的盛大登场之前，广东清远鸡、电白千禧小番茄等「广货」已经在京东生鲜用户中大量种草。以此来看，广货包销翻倍不是一个悬浮的口号，而是以一个个品类、一座座果园、一颗颗荔枝的踏实变现来兑现。
从全局来看，该承诺只是京东生鲜「包圆包销」战略的一部分。过去一年，京东生鲜在业内率先推出「包圆」模式，通过走向供应链最前端，做源头包销、直采、直发，为消费者带去「又好又便宜」的生鲜商品。
在荔枝之外，南方多产区的 500 万斤耙耙柑、吉林查干湖鱼的近 50% 产量，目前都在京东生鲜的「托底」范畴。
▲京东生鲜与查干湖渔场达成年度包销合作
不仅如此，凭借对消费需求的洞察，京东生鲜也开始反向推动合作基地进行定植定养，在广东清远、河北武邑、江西泰和等多地成功落地「跑步鸡」「跑山猪」等项目。
从零售业趋势来看，农业定植定养是目前的品质零售商都在大力推进的方向，包括京东七鲜超市在内，都在根据各自的用户群体定位和消费需求，强化「定植定养」带来的差异化供给，比如吊水鱼、24 小时菜、西北牛羊肉等特色商品，以及小众稀缺的地域性品种等。
而京东生鲜的一个优势在于，规模带来的产业标准「定义权」，供应链效率带来的成本管控，以及品质用户需求带来的销量保证。
这一点亦体现在海外直采上。通过加大专业买手直连海外产地的范围，京东生鲜直接管控成本与品质。
像泰国进口龙眼这个品类，过去有些供应商为了让龙眼放得更久、颜色更好看，会采用熏硫磺的处理方式。但京东生鲜在直采时，明确要求产地不得熏硫磺，严格的品质管控慢慢让「安心龙眼」成了京东平台上一个被用户记住的卖点。而在「榴莲」这个网红水果上，京东生鲜通过产地直采、果品精细分级筛选，首次在行业内推出「保 5 房」金枕榴莲。
▲京东生鲜在行业内首推「保 5 房」金枕榴莲
从广东荔枝、电白千禧小番茄、泰国榴莲到查干湖鱼、京东清远「跑步鸡」……「限定」品类名单不断增加的背后，是京东生鲜包销版图的持续扩大。
这些品类跨度极大的生鲜都被纳入同一套包销体系，说明一套可复用的生鲜产业基础设施正在成型。借助包销这盘「活棋」，京东超级供应链在生鲜领域正找到新的价值释放模式。
在此基础上，京东生鲜今年计划将源头包销模式覆盖超 50 个核心品类，并与超 120 个地方政府和行业协会共建产业标准，持续推进短链经营，提升商品新鲜度与供应链效率。
今年的京东 618 开门红数据显示，京东生鲜「包圆」商品销量同比增长了 210%。
04
京东为何要下场？
京东生鲜的包销模式本质是通过确定性订单反哺生产端，用消费端的「计划性」对冲农业端的波动性，实现供需两端的结构性平衡。
但包销并不是简单的模式创新，也不是一个时髦的销售卖点，而是平台真实能力的外溢。
不同于标准统一的工业品，生鲜的特殊性——比如对鲜的追求、品质的非标化、食品安全风险等，共同决定了包销的参与深度。
一笔高质量的包销，不只是去到产地一线找货、采购，平台还要具备全周期监管、全链路品控能力，甚至通过「定植定养」反向推动源头技术升级、理念升级、品种升级，最终带动当地产业升级，让菜农、果农受益的同时，给消费者带去舌尖的消费升级，以此才能形成一个良性的产业闭环。
▲京东生鲜频道时令鲜果种类丰富
在所有确定性的长期主义叙事里，农业其实是最需要体力、耐心和定力——
要种一块符合标准的有机蔬菜，需要至少提前三年「净化」土壤，让土壤中的化学残留自然降解。期间禁用化学合成农药和化肥，只能利用生物肥料改善地力。这需要时间。
优质宁夏滩羊的标准养殖周期一般在 8 到 12 个月左右，时间越长、草料越好，风味积累越丰富，但这需要投入。
所以说，农业「包销」对平台的能力和定力都有很高要求。
那京东为什么要下场干这件事？
在我们看来，首先是能力或者说资源适配。京东不仅拥有超级供应链，还有多元渠道。
我们在走访茂名荔枝园时，当地荔枝果农提到一点，与京东生鲜深度绑定也很省心，因为后者包圆「包」得比较彻底。之前也有传统经销商、直播达人包圆，但很多都是只「掐尖」，剩下的小果、品相不太好的果农只能自己贱卖。
但京东自己既有电商，也有京东七鲜超市、京东折扣超市、京东便利店、京东佳宝超市等线下业态，覆盖人群既有五环内也有五环外，还有部分来自海外。这种多元渠道搭配 + 京东物流，能够保证果园里所有的果子都能被消化掉，不至于被浪费。
▲当地村民分拣刚采摘下树的荔枝
再一个是平台属性和产业理解深度。自营基因和供应链内核，让京东生鲜采销更能保持深耕耐心，且拥有制定产业标准的专业能力。这些对于源头来说，都是「确定性」。在农业领域，稳定的长期合作其实更有利于源头主动拥抱升级。
还有一点，品质需求驱动。从消费趋势来看，各行各行都开始品尝到低价低质的内卷苦果；尊重产业规律，为了一颗新鲜荔枝、一块雪花漂亮的牛肉愿意合理平衡各方利益的做法，正在成为品质零售商们的共同追求。
每一个价值匹配点，都构成京东生鲜推动「源头包销」的动力。接下来，京东生鲜的包圆、包销或扩散到更多品类，今年计划中的 50 个核心品类或许只是一个开始。
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