文 | 品牌议题

这届消费者，苦营销 " 套路 " 久矣。

前段时间，一款以 " 柚 " 为核心卖点、年销 10 亿的饮品宋柚汁，被曝 " 宋柚 " 其实是商标，实际上柚的含量只有 2.7%。对此，厂家回应道 " 柚子加多了不好喝 "，此前其创始人也称 " 原料稀缺 "。意料之中的是，网友们对这个解释并不买账，并 " 攻陷 " 了该新闻的评论区。

不够真、不够有诚意的品牌接二连三地暴雷、成为众矢之的，更有过分者，正在用 " 文字游戏 " 来套路消费者。像是之前被网友诟病的 "0 糖 " 某特饮、" 某 0" 添加酱油、" 某土 " 猪肉，把本不存在的卖点变成商标，进而混淆视听，让大众为自己的 " 粗心 " 买单。

还有之前喊着 " 好像妈妈的手打面 " 口号的某品牌手打面，消费者没尝出它有 " 手打面 " 的劲道，于是质疑其虚假宣传。面对争议，品牌似乎并不觉得自己有问题，辩解道：挂面本是工业化流水线生产的产品，所谓 " 手打 " 仅仅是商标名称而已。回应一出，惹得大众一致不爽。

坦白讲，这种 " 算计 " 的确很难说有实质性的错误，虽然会被贴上不真诚的标签，但放在前几十年经济高速增长的阶段来看，当时新品牌不断涌现、争相抢占大众注意力。行业处在红利涨潮期，谁跑得更快、抢先站稳脚跟，谁就拥有市场的最终解释权。

而如今，潮水逐渐退去，行业增速放缓，品牌的 " 假动作 "，也在日积月累中来到了大众忍耐的临界点，进一步催生、加速了中国消费者对 " 真材实料 " 的强烈诉求。

01、大众消费者，偏爱 " 真 " 叙事，人们到底有多 " 较真 "？

比如，前阵子在互联网上风很大的 "家庭不锈钢检测" 实验。有博主用检测仪或者神秘药水，对不锈钢制品进行测试，发现哪怕是标着 "304" 的不锈钢也有可能是假的、不合格的。结论一出，网友哗然，并纷纷下单不锈钢检测液，对着自家的锅碗瓢盆一阵猛滴。

于是，" 不锈钢检测液 " 被买成了搜索下拉提示，单一家店铺就有 48 小时内常态化超过 100 人下单的购买量。

往前追溯，博主正经的老邪打假 "联合国精致名媛" 网红的视频，也曾掀起不小的舆论波澜。他用几条视频曝光了网红 Shirley 林付费打卡联合国办公场地、伪造高端精英名媛人设博取关注、引流带货等行为。打假视频发布之后火速出圈，点赞量高达 109.8 万，转发量更是突破 22 万。大家的 " 吃瓜 " 热情里，满满都是对于虚假人设的反感。

更具象的，人们对于 " 是否真实 " 这件事的在意，也体现在生活中的方方面面，比如：研究配料表。

在小红书上搜索 " 配料表 "，你会发现这是一个超级热门的话题，相关笔记数量非常庞大，达到了百万级别。最高赞的一篇笔记，是教大家" 一分钟看懂食品包装上的营养成分 "。

但越是用力地追求某种真实，越会有一些不公平感涌现出来，身为消费者，我们最朴素的期待原本就是花真钱、买真货，而非一次次被品牌套路和糊弄。就像在一条关于鉴别不锈钢真伪的视频里，拍摄的人手上的动作没停，但却无奈感慨：" 为什么要让我们消费者去辨别？"

一些品牌明显感受到了用户变化的情绪，开始学着 " 打明牌 "，叙事方式越发趋向 " 真感 "。

02、真感营销，不只贩卖真实

从近些年美妆的风刮向 " 野生 "，刮向 " 自然 "，到博主会将 # 无滤镜 # 原相机 # 原画质 之类的标签当成卖点，再到能追溯到具体牧场和单头奶牛编号、具体果园的农事日志和果树位置。" 强调真实 " 的这个动作，已贯穿于商业化的上上下下各环节之中。

在此基础上的，不少品牌贩卖 " 真实 "，不再只停留在表面曝光、流于形式，而开始向后端发力，让 " 悬在空中 " 的概念，变成了可落地、可感知、可验证的具体行动。

· 美妆领域：The Ordinary —— " 成分狂魔 "，用透明与科学还原护肤本质

来自加拿大，主打 "成分透明、功效优先、高性价比" 的The Ordinary 研度公式，品牌名直译过来是 "最普通的"。它拒绝概念炒作，让护肤回归 " 成分本身 "。以科学为支撑，用直白、可验证的成分与功效，传递 "不包装、不夸大" 的务实态度，让消费者清晰知道自己用的是什么、能获得什么效果。

它对自己的评价，是 "有诚意的功效护肤"。

在产品命名上，相较于很多擅长打造氛围感、营造美好预期的产品名，The Ordinary 的每个产品名代表了单一产品的主要成分："5% 咖啡因眼部精华液 ""5% 果酸 + 麦角硫因爽肤水 ""10% 烟酰胺与 1% 锌精华 "...... 让 " 谜底就在谜面上 "，消费者无需解读营销话术，就能快速判断产品适配性。

在视觉设计上，极简克制，与品牌名 " 最普通的 " 相得益彰。没有多余装饰，包装上仅标注成分、浓度、使用方法等核心信息，拒绝过度包装。

在营销方式上，不请明星代言、不搞流量炒作，将资金投入自主研发。去年，The Ordinary 在上海的线下快闪中，还打出 " 转赞评数据在你脸上毫无用处 "" 告别明星代言，把钱花在自主研发上 " 等 Slogan，用真实与务实，收获了不少路人好感。

· 新茶饮领域：喜茶——严厉的 " 配料表大师 "，用坦诚守住饮品边界感

作为本土茶饮品牌，喜茶以有趣、年轻、有创意的内容积攒了不少名气，但它最能打的，在于守住了茶饮的本质。它认为茶饮的 " 真 " 不仅是口感的真实，更是原料的安全、配方的透明，这是对消费者健康的负责，也是一个品牌在践行推动行业品质升级的社会责任。

在框架的设立上，喜茶发布了堪称行业最严格的 "四真七零" 健康茶饮标准，也是业内首次明确提出：健康茶饮应以真茶、真奶、真果、真糖为核心原料，全线产品严格遵循0 奶精、0 香精、0 果葡糖浆、0 植脂末、0 氢化植物油、0 反式脂肪酸、0 速溶茶粉的要求。

在配料表的透明度上，喜茶在小程序上线了配方全公开功能。消费者点单的时候，能很清晰地看到每款饮品的茶底、牛乳、糖分、营养成分；还有第三方质检报告，从源头把控原料品质，实现 " 每一口都可追溯 "。

在落地健康概念上，喜茶也持续推出健康化创新产品，像是 2018 年引入零卡糖，2024 年 5 月宣布全线水果茶产品可免费添加 " 真 0 卡糖 "，且还与薄荷健康联合推出低糖饮品、联合帕梅拉推出 " 轻负担推荐 " 系列。这套组合打法，会不断加深消费者对喜茶与健康的心智绑定。

· 服饰户外领域：Patagonia —— " 初衷践行者 "，实现内外兼修的 " 真 "

始于铁匠 Yvon Chouinard 的一个攀岩梦，走过了 54 年，Patagonia 的使命却变成了 "用商业拯救地球家园"。不少人对它的评价是 " 很酷 "，因为它总是做一些逆商业化的行为，比如强调 "驯服资本主义"，比如呼吁民众 "Don ’ t Buy This Jacket"，再比如鼓励消费者维修旧衣。

Patagonia 的确很酷，它说：发挥人的力量，去迎接挑战。

在供应链的透明化处理上，Patagonia 公开了全球所有供应链工厂的地址、名称，让消费者知道自己购买的衣服产自哪里、由哪家工厂生产；同时公开产品的碳足迹、环保材料使用数据，披露产品从原料采购、生产加工到运输销售全链路的环境影响，甚至不回避自身的环保不足，坦诚 " 我们并非完美，但我们一直在努力 "，让消费者直观感知品牌的环保行动与责任担当，而非单纯的环保营销。

在品牌推广上，它拒绝夸大宣传，将消费者视为 " 可信赖且聪明的个体 "，只传递未经包装的真实信息；并且使用普通人的真实照片作为推广素材，展示人们在自然中的状态，不刻意摆拍、不美化修饰，还原户外生活的本真，让品牌与消费者建立平等、真诚的沟通。

在我们看来，Patagonia 所践行的 " 真实 "，不只面向消费者，更是一种 " 向内求 " 的状态。

自 1986 年起，品牌每年将 10% 的利润捐赠给环保组织；1993 年，全线棉制品实现100% 有机棉用料；1996 年，正式将环保理念与社会责任写入公司章程；2013 年，推出Worn Wear 修护计划，倡导消费者维修、复用、回收品牌产品；2019 年，品牌再度升级使命，确立全新理念：" 巴塔哥尼亚致力于拯救我们的地球家园 "。看上去，Patagonia 每次的动作都有一种 " 缓降感 "，它似乎并不急着盈利，而是真挚的、让 " 保护地球 " 的愿景实现得更快一点。

品牌践行 " 真 "，核心是摒弃套路化营销。通过部分品牌日渐坦诚的叙事方式，不难发现，其实消费逻辑已发生迁移。具体而言，可以总结出以下三点：

①去营销化，拒绝 " 概念包装 "，让 " 真 " 落地到具体环节，而非停留在口号与宣传层面；

②以消费者为中心，让消费者能够直观感受到、能够自主验证；

③内外兼修，将 " 真 " 融入品牌基因，贯穿于研发、生产、供应链、营销、社会责任等全链路，而非单一环节的 " 作秀 "。

就像杰夫 · 贝索斯说的：" 客户信任决定企业生存和发展。"套路化的营销模式日渐式微，难以持续打动用户。如何走进消费者的内心？恐怕需要保持 " 真实 " 才能破局。

03、迎合消费者的第一步，是知道他们怎么想

小时候，我们都被大人教育过：要诚实，不能撒谎。原因之一，就是因为诚实能节省管理成本，会让大人更省心；长大之后我们也会发现，许多不必要的沟通成本，是浪费在一来一回的、人为制造的信息差当中。

对于消费者来说，品牌够诚实、够真实，就能降低筛选成本，让购买行为变得更高效。况且人们为何会对爱玩套路的品牌感到厌烦？说白了，就是因为品牌忽视了消费者的知情权与信任，就像互联网很火的一句话：我可以买贵的，但你不能给我卖贵了。

所以一众品牌，想要做好 " 真感 " 营销，得先掌握消费者的心理。

消费者需要的，首先是安全感，这是最基础的需求。我们可能都有过这样的购物经历：在某个平台搜索想购买的产品品类，然后被推送了五花八门不同品牌的产品，一打眼看上去功能性都大差不差，价格或许也相差无几；于是点进买家秀，排名靠前的全都是好评，然而看下来好像也没什么参考性、没有获得感，反而更像是成为了商家和一些 " 买家 "play 的一环。

这时候如果再拉回到产品的详情页想一探究竟，却又发现海报上呈现的卖点接二连三、全是重点。一趟产品种草下来，大脑得先缓一缓。

购买产品的理解门槛高，消费者便难以分辨好坏，很容易踩坑。所以大家追求真实，本质上是想获得安全感，希望品牌能坦诚告知产品的真实情况。

其次，购买行为也是一种对于情感共鸣的追求。

消费者买的不只是产品，更是一种情感寄托。那些刻意营造完美形象、打造 " 疏离感 " 的品牌，会让消费者觉得不真实，便也很难产生情感共鸣；而那些愿意展现真实一面、坦诚对待消费者的品牌，则更容易拉近和消费者的距离。

比如坦诚自己的不足，不回避产品的瑕疵，或者再如桃李面包在之前 " 翻车 " 后，大大方方道歉，反而会让消费者觉得 " 这个品牌很实在 "，从而产生好感。

更加重要的，当下的消费者，尤其是年轻消费者，会越来越看重自我表达。他们选择一个品牌，往往是因为品牌的理念和自己的价值观相符。

比如追求原生态、自然质感的裘真，叙事逻辑是 " 不追赶潮流、不搞过度营销、不伪装轻奢 "，坚持植鞣皮自然做旧，包包越用越有岁月痕迹，像 " 时间的容器 "，这能够与当下崇尚自然主义、坦然接纳岁月沉淀的人群，在价值观上达成统一；再比如，" 朴实无华 " 的老牌国货蜂花，产品不够新却好用，营销不够创意但稳重，总能给人一种长辈般的踏实感。

观察以 " 真 " 感人的商家，我们不难发现，" 真感 " 营销的核心，是品牌不再刻意营造 " 完美形象 "，不玩小聪明，而是主动呈现 " 真实一面 "。这里既有产品的真实，也包括品牌态度的真诚。像喜茶公开配方质检、胖东来的老板于东来对于员工和经营的态度，皆是跳出营销套路、以本真打动消费者的做法。

04、写在最后

其实，对于 " 真 " 的追求并不是近些年才时兴起来的，" 真善美 " 本来就是人性中亘古不变的追求。

只是现在互联网如此发达，信息间都能互通有无，因此消费者也在迭代自己对于 " 真实感 " 追求的方式——从过去的 " 被动接受 "，到如今的 " 主动求证、严格筛选 "，消费者的认知不断升级，对品牌的 " 真诚度 " 要求也愈发严苛。

但换种角度思考，人们对于 " 真 " 的追求越是纯粹，其实包容性也就越强。

就像之前罗永浩和西贝的 " 预制菜事件 " 中，有一个很泛化的大众观点：我们可以接受预制菜，但是我们不能接受打着现炒菜的旗号、收着现炒菜的价格，但卖给我们的仍然是预制菜。这背后潜在的，就是消费者对 " 真诚 " 的诉求。

可以说，在未来很长一段时间里，当人们越是看不清前路，就越会看重当下、守住本心，也越发追求真实、可控、不浮躁的生活。与之相应的，品牌不仅要有 " 真 " 产品，还要拿出更加 " 真 " 的态度。

资料来源：

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