本文为食品内参原创

作者丨何昕琳 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2025 年新茶饮外卖大战打得最火热之时，霸王茶姬创始人张俊杰曾表态，坚决不参与价格战。从结果看，霸王茶姬去年营收刹车、净利润大跌。张俊杰也在 2025 年年报会上，承认了战略误判，表示公司 " 低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在 2025 年基本耽误了半年的时间。"

5 月 29 日，霸王茶姬交出了 " 认错 " 后的第一份成绩单。这份全新的财报，成色几何？

下滑

整体来看，今年一季度，霸王茶姬实现净收入 35.46 亿元，同比增长 4.5%。这一增速，较 2025 年同期的 35%+ 增速大幅放缓。

拆解财报，内参君发现，支撑霸王茶姬增长的最主要动力，来自直营店的扩张。财报数据显示，今年一季度，霸王茶姬直营门店营收达 8.02 亿元，同比暴增 230.4%，占总营收比例从去年同期的 7.2% 飙升至 22.6%。

与之形成鲜明对比的是，作为公司基本盘的加盟店营收为 27.22 亿元，同比下滑 12.9%，占总营收比例也从 92.8% 降至 77.4%。

营收占比的变化，自然也体现在门店结构上。截至 2026 年 3 月 31 日，霸王茶姬全球门店总数 7531 家，单季度环比仅净增长 78 家。其中，直营店从 2025 年底的 615 家增至 790 家，单季度新增 175 家；而加盟店数量从 6838 家降至 6741 家，单季度净减少 97 家。

值得注意的是，在这些新增的直营店中，有一部分并非新开。此前，有公开报道显示，2025 年以来，霸王茶姬就开始大规模回收亏损加盟店，将之转为直营。

从结果看，一季度，霸王茶姬整体同店 GMV 下降 16%，已是连续第五个季度负增长。其中，大中华区同店 GMV 下降 16.1%，海外市场下降 12.0%。这意味着，即使排除新店因素，现有门店的销售能力也在持续下滑。

从单店月均 GMV 看，2026 年第一季度，霸王茶姬大中华区门店的月均 GMV 为 35.6 万元，环比 2025 年第四季度的 33.74 万元增长了 5.5%。但同比 2025 年一季度的 43.2 万元，仍出现了 17.6% 的下滑。也就是说，即使在旺季，单店的盈利能力也较去年同期下降了近两成。

单店收入能力的下滑、门店结构调改产生的额外成本，也侵蚀了公司整体利润。财报显示，霸王茶姬一季度实现营业利润 5.47 亿元，同比下降 33.3%；经调整净利润为 5.07 亿元，同比下滑 25.19%。

变化

在财报会上，张俊杰分享了公司调整期的战略思考。他表示，公司 2025 年以来的组织调整已初见成效，整体效率有明显提升。2026 年，霸王茶姬将整体战略重心投入经营本身，专注于做好用户真正关心的每一件小事，把用户触点的每一个细节做到极致。产品端，公司也已形成一套清晰、完整可落地的产品规划和营销路线图。

从结果看，今年以来，霸王茶姬确实也产生了一些变化。

产品层面，财报期内，霸王茶姬共推出 12 款新品，形成原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻饮产品矩阵，显著拉动公司业绩增长。近期，其还切入了冰淇淋品类。

持续的产品创新，自然也带动用户活跃度与消费热度提升。截至 2026 年 3 月 31 日，霸王茶姬会员数突破 2.48 亿，季度净增超千万，季度活跃会员数接近 5000 万，环比增长 11.7%。

渠道端，霸王茶姬海外业务迎来爆发式增长。财报显示，公司一季度海外市场 GMV 达 4.26 亿元，同比增长 139%，门店总数增至 374 家。截至 4 月 30 日，霸王茶姬的全球版图已拓展至 9 个国家。

然而，这些积极变化也存在局限性。霸王茶姬一季度海外 GMV 仅占总 GMV 的 5.4%，基数仍然过小，短期内无法弥补国内市场的缩水。

要说今年以来最大的变化，无疑是霸王茶姬与加盟商的合作模式。据公开报道，从 2026 年 1 月 1 日起，放弃了过去赖以生存的 " 向加盟商加价售卖原材料赚取差价 " 的核心盈利模式，转向基于 GMV 分成模式。

但如上文提及的，今年一季度，霸王茶姬单店月均 GMV、同店 GMV 以及加盟店净门店数均出现了下滑。虽然管理层表示，新模式将长期提升单店盈利能力和加盟商信心，但至少目前还没有看到效果。

值得一提的是，在财报发布的同时，霸王茶姬宣布了总额 1.5 亿美元的股票回购计划。张俊杰在财报会上也表示，霸王茶姬当前股价被严重低估，未能合理反映公司长期发展前景。他表示，" 霸王茶姬公司战略方向清晰，团队运转高效，海外布局有序推进，我们对未来的每一步，都充满信心。接下来，所有工作将围绕产品、服务、环境、体验、价值主张重点展开。"

回头看，对于霸王茶姬来说，2026 年无疑是决定其未来走向的关键一年。加盟模式改革的成效能否显现？单店营收能力能否止跌回升？期待年末的答案。