奢侈品牌集体 " 卷 " 向餐饮，这次纪梵希用一份街头早餐刷屏网络。
本文由红餐网 ( ID：hongcan18 ) 原创首发，作者：周沫；编辑：倩君。
" 平时买不起纪梵希的包，这次至少可以买一次纪梵希的小笼包。"
" 周末 8 点起床来排队，排一小时拿到取餐券，还要等两小时才取到餐。"
近日，法国奢侈品牌纪梵希（Givenchy）推出的早餐快闪活动在社交媒体上刷屏。3 元一根的油条、8 元一杯的豆浆——换上印有品牌 logo 的包装后，这些最常见的本地街头早餐，成为不少消费者疯抢的 " 潮流单品 "。
△图片来源：纪梵希官方小红书
纪梵希这次联动了上海三家本地餐饮品牌，分别推出带有品牌 logo 的限定早餐。每家门店售卖的品类各不相同，价格也颇为亲民。
以米线为主打的山喜线所，陕西北路店推出小笼包和豆浆，豆浆 8 元一杯，小笼包一份 6 个定价 13 元；长乐路店除了豆浆，还推出软蛋饼和油条，软蛋饼 15 元，油条只需 3 元。
△图片来源：小红书截图
位于淮海中路的俱乐部 Aby ’ ss 则推出老上海 " 四大金刚 "（大饼、油条、粢饭、豆浆）套餐定价 38 元一份。
DOU Coffee 主营煎饼果子，搭配手冲咖啡售卖。煎饼标准款（脆饼 + 黄天鹅鸡蛋）定价 15 元，并可根据喜好额外加料。据商家介绍，快闪活动期间，所有产品均采用印有纪梵希 logo 的包装，但煎饼和咖啡本身是门店日常招牌产品，活动结束后照常售卖，且价格不变。
营业时间上，山喜线所和 DOU Coffee 分别在早上 7 点和 7 点 30 分开始营业，至下午 1 点结束。Aby ’ ss 的 " 早餐 " 时段则为晚上 10 点至次日凌晨 5 点。
奢侈品牌跨界餐饮，不是新鲜事，但各家打法各有不同。
有的品牌将餐饮业态嵌入零售门店，作为顾客体验的一部分。这种方式通常配合品牌首店落地、新品首发等重大节点，既能延长顾客停留时间，也能增强品牌调性的感知。
例如，去年 6 月 LV 在上海 " 路易号 " 内开设的咖啡馆，开业后一位难求。据了解，该咖啡馆由米其林星级主厨主理，拿铁的奶泡拉花上印有 LV 老花图案，如今已是上海最新的必打卡地标之一。
也有品牌 " 另起炉灶 "，独立开店。这种方式投入最重，但对品牌价值的沉淀也最深。
例如 Prada 于 2025 年 3 月底在中国开出的首家独立餐厅 " 迷上 Prada 荣宅 "，由导演王家卫构思创作，将电影美学融入餐饮体验。该店二楼为咖啡厅和餐厅，由米其林背景主厨主导菜单设计，提供从早午餐、下午茶到晚餐的全天候餐饮服务，大众点评显示该店客单价约 670 元。
△图片来源：Prada 官方小红书
同年 2 月，阿玛尼在北京国贸开设其中国首家餐厅 ARMANI CAFF È，定位为意大利菜系综合西餐，门店面积约 350 平方米，门店设有独立的小包间和大厅以及室外露台。
而在更早的 2022 年，LV 在成都太古里开出中国首家餐厅 " 路易威登会馆 "，主打泛欧陆菜系，人均消费超过 1500 元。2024 至 2025 年连续两年摘得米其林一星。
这种重投入的打法，品牌追求的是让餐饮成为品牌的一个独立加分项。
它提供了一种无法被线上或橱窗替代的 " 体验溢价 "。奢侈品专卖店能展示产品的材质与设计，但餐厅提供的则是一种沉浸式的、多感官的品牌理念。消费者花几百甚至上千元吃的不是一顿饭，而是 " 进入品牌 " 的门票。
此外还有联名快闪这类较轻量级的玩法。
比如 2023 年 Fendi 与喜茶联名的 "FENDI 喜悦黄 " 特调饮品，单价 19 元，首日销量超过 50 万杯，被消费者称为 " 这是我离 FENDI 最近的一次 "。
△图片来源：小红书截图
纪梵希这次的早餐快闪，也属于这一类，但不同的是：它在咖啡、烘焙这类常见的 " 轻奢 " 餐饮载体之外，直接切入更接地气、更具本地特色的早餐场景。
从策略层面看，这是一次门槛更低的 " 品牌接触 "。在其他奢侈品牌的独立餐厅里，一次完整的体验可能需要花费数百元、耗时数小时。但在纪梵希的早餐快闪中，一份 3 元的油条就能完成同样的品牌接触。
奢侈品的核心资产是品牌在消费者心中的形象。过去，年轻人对奢侈品牌的印象可能是 " 贵 "" 端着 "" 远 "，这种距离感或许正是如今阻碍年轻人靠近品牌的高墙。
一杯 3 元的豆浆、一份 13 元的小笼包，是打破这道墙的一个突破口，让年轻人愿意与这个品牌产生真实的接触。这类 " 下沉式营销 " 有很多先例，本质是通过侵入日常生活场景制造反差感，而反差本身就是流量。
对参与活动的三家本地餐饮品牌来说，这也是一笔划算的买卖。奢侈品牌的流量加持、社交话题的制造能力，为它们带来了日常经营之外的曝光机会。山喜线所、Aby ’ ss、DOU Coffee，这些品牌在一个周末即获得了全国性的关注，尽管活动结束后 logo 会被撤下，但品牌曝光度带来的客流转化，有可能延续。
对餐饮人来说，当奢侈品牌对餐饮的介入越来越深，方式越来越多元。这种跨界合作未来的形式、可能带来的收益，还有不小的想象空间。
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