作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

白酒行业用了几十年时间，把窜货从一个 " 现象 " 变成了一道 " 难题 "。又花了近几年时间，把这道题从 " 难解 " 变成了 " 无解 "。

为什么说无解？因为品牌商每用一次罚款来堵窜货的口子，经销商就多一个理由去窜更多的货。你罚，他涂码；你查，他异地激活；你加大处罚力度，他开始 " 以窜治窜 "。等到一地鸡毛，品牌商发现：罚了一圈，价盘塌了，渠道怨了，市场乱了，真正好好做市场的经销商反而成了最大的受害者。

这不是管理力度不够，是管理逻辑错了。

泸州老窖用一组数据给出了另一种解法：2025 年，五码产品投放超 1200 万箱，消费者开瓶超 5600 万瓶，扫码人数超 1360 万，核心单品扫码率超 50%，终端价格稳定率达 90% 以上。在行业 60% 企业价格倒挂、58% 经销商库存增加的背景下，这个成绩单够硬核。

秘密藏在哪？藏在 " 开瓶率 " 三个字里。

" 压货式增长 " 的尽头，是窜货

先把账算清楚。

过去几年的白酒行业，玩的本质上是同一种增长模式—— " 压货式增长 "。酒厂把货塞给经销商，经销商把货塞给烟酒店，塞不下就存在仓库。整个行业沉溺于报表上的出货数字，没人关心货到底停在渠道的哪个环节。

疫情之后，这条链条断了。断得干脆利落。

2025 年— 2026 年，终端动销放缓，渠道库存高企，价格倒挂成为常态。中国酒业协会数据显示，2025 年上半年行业平均存货周转天数已达 900 天，60% 的企业面临价格倒挂。这意味着什么？意味着经销商手里压了两年半的货卖不掉，现金流在持续失血。

止血的本能反应是什么？窜货。

经销商不是你厂家的 " 战略伙伴 "，他首先是一个要用现金流活下去的经营主体。资金被库存压得喘不过气，什么品牌价值、价格体系、市场秩序，在生存面前都是奢侈品。跨区甩货的价差，哪怕一箱只赚 20 块，也比货烂在仓库里强。

更要命的是，行业承压期，品牌商自己的日子也不好过。为了完成季度和年度指标，明知道渠道已经 " 堵 " 了，还是得继续塞。2025 年，20 家白酒上市公司营收同比下降 5.9%，但回款压力不减反增。酒厂向经销商压货，经销商被迫跨区甩货，甩货打穿底价，底价倒逼酒厂降价，这是一个标准的恶性循环。

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" 以窜治窜 "：罚款失效的根本原因

品牌商的第一反应，永远是加强稽查、加重罚款。逻辑很简单：窜货损害价格体系，罚款可以震慑违规行为。

但这个逻辑在如今已经完全失效了。

失效的第一个原因，是反稽查手段的技术迭代远比想象中快。涂码、刮码、异地激活，经销商早把这些套路玩得滚瓜烂熟。你贴箱码，他刮箱码；你加暗码，他琢磨怎么绕过暗码触发机制，品牌商和经销商之间陷入了彻底的 " 猫鼠游戏 "。更让品牌商头疼的是，随着 " 消码神器 " 等工具的出现，破坏商品编码变得空前容易。

失效的第二个原因，是 " 以窜治窜 " 的连锁效应。一个区域被窜货的经销商，眼看自己的市场被低价货冲得七零八落，利润归零，正常的反应是什么？止损。怎么止损？他也开始往别的区域甩货。于是窜货从一个 " 违规行为 " 变成了 " 群体自救运动 "。此时品牌商再举罚款大棒，无论罚谁，都会激起群体性的不满，因为 " 窜货 " 已经从个别经销商的投机行为，变成了整个渠道的生存策略。

行业内许多专家都曾指出：当下酒厂为保价格与回款，任意向经销商压货，同时以严厉罚则约束经销商行为，却极少关注终端实际动销情况与经销商的盈利空间。当考核指挥棒仅指向库存转移与回款额，而非共同培育市场、服务消费者时，厂商博弈与内耗便成为必然。

郑州大学刘春雄教授的观点更加直白：渠道已经承受不住压货而成的 " 繁荣 "，对于渠道来说 " 减负 " 很有必要。

罚款失效的根源，不在于罚款力度不够，而在于窜货的根源根本不是 " 经销商胆大 "，是利益分配失衡。当跨区甩货的利润远高于深耕市场、培育消费、拉动开瓶的收益时，换谁来当这个经销商，窜货都是理性选择。

" 发钱 " 的逻辑：让开瓶收益大于窜货收益

解题的关键，在于把一个结构性问题拆开来看：经销商的收入到底来源于什么？

在传统模式下，经销商的利润主要来源于 " 价差 "：进价和出价的差额。这个模式的问题在于，只要不同区域之间存在价差（而价差一定存在，因为各地消费水平、竞争强度不同），窜货的套利空间就天然存在。

所以，靠堵是不可能堵住的。唯一的出路，是改变经销商的收入结构。

这就是 " 发钱 " 逻辑的核心。不是把渠道费用一股脑塞给经销商做价差补贴，而是把其中相当大的一部分，与 " 真实开瓶 " 和 " 本地动销 " 强绑定。

泸州老窖的做法堪称教科书级示范。核心单品扫码率超 50%，消费者扫码即可查验真伪、获取溯源信息、参与红包福利。品牌商把营销费用投到了 C 端，消费者开瓶扫码直接领红包。这笔钱没有经过经销商，不存在被截留的可能，更无法转化为窜货的补贴。

但更深层的设计在于：经销商的费用返利，也不再和出货量挂钩，而是和开瓶数据挂钩。

五码合一（托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖内码的全链路赋码）让每一瓶酒的流向都可追溯，经销商的动销表现可以精确到 " 瓶 "。你的货在本地被扫码开瓶了，系统自动记录，费用自动释放；你的货在外地被扫码了，不仅拿不到返利，系统还会触发预警。

这个机制的本质，是改变了经销商的行为激励：深耕市场、拉动开瓶的收益，远远超过了跨区甩货的利润。当 " 开瓶收益 " 大于 " 窜货收益 " 时，不需要你罚款，经销商自己就不窜了。

汾酒的打法有异曲同工之妙。通过 " 汾享礼遇 " 系统，每季度线上监控经销商的动销情况，卖得好的拿到费用补贴，对低价销售和区域窜货的，根据发现次数降低费用投入、减少市场配额。这套 " 疏堵结合 " 的机制让汾酒成为 2025 年头部酒企中价盘最稳定的一家。

" 罚钱 " 和 " 发钱 "，一字之差，底层逻辑截然相反。" 罚钱 " 是堵，堵得住一时堵不住一世，而且越堵反弹越猛。" 发钱 " 是疏，把经销商从 " 窜货求生 " 的路径上引导到 " 做市场致富 " 的路径上来。

五码合一：从 " 猫鼠游戏 " 到 " 数据透明 "

光讲道理没有用，得有技术兜底。

过去品牌商查窜货，靠的是稽查人员线下蹲点、拍照取证、人工比对。效率低、误差大、争议多。经销商随便把外箱码刮掉，品牌商就两眼一抹黑。

五码合一彻底改变了这个局面。

所谓五码合一，是指对盖内码、瓶码、盒码、箱码、托盘码五个层级的唯一身份标识进行精准关联与统一管理。这五个码之间的信息相互关联，即使外箱码被撕毁、瓶码被刮除，只要盖内码还在，系统就能还原完整的溯源链条。盖内码设置在瓶盖内部，消费者扫码领红包的同时，系统自动完成区域校验：如果产品在非授权区域被大量扫码，立即触发窜货预警。

这套体系的精巧之处在于 " 消费者是稽查员 "。每一个开瓶扫码的消费者，都在不知不觉中帮助品牌商完成了一次动销数据的采集。经销商可以涂掉箱码、刮掉瓶码，但他没办法阻止消费者扫码领红包，因为红包是直接发给消费者的利益，消费者巴不得扫码。

泸州老窖 " 十四五 " 期间五码产品累计投放突破 5000 万箱，核心单品开瓶突破 1.1 亿瓶，会员规模突破 5000 万。这些数据不是静态的数字，而是实时流动的渠道 " 活地图 "。哪批货在哪个区域、被谁消费、动销速度快慢，品牌商看得一清二楚。

技术解决的问题不只是 " 能不能查到窜货 "，而是把渠道管理从 " 事后追责 " 变成了 " 实时管控 "。经销商心里清楚：每一瓶酒的去向都被记录，窜货的成本不再是 " 被逮到的概率 "，而是 " 一定会被逮到 " 的确定性。这种确定性的威慑，远比罚款有力。

厂商关系的终极重构：从 " 零和博弈 " 到 " 共生共荣 "

把上面的逻辑串起来，其实指向了同一个命题：厂商关系需要根本性的重构。

酒企必须认清当下行情的严峻形势，彻底告别 " 压仓式 " 增长幻觉；对经销商的考核应从 " 打款额 " 向 " 开瓶率 " 与终端动销转变。

在传统的厂商关系里，酒厂和经销商是一个零和博弈：酒厂的利润来源于把货高价塞给经销商，经销商的利润来源于把货低价卖出去。两者天然对立。行业上行期，价盘往上走，蛋糕越做越大，矛盾可以被增长掩盖；行业下行期，蛋糕在缩小，矛盾立刻尖锐化。

数字化不是 " 技术手段 "，是重构利益分配的工具。

当渠道费用通过扫码直接触达 C 端，经销商不再依赖价差而是依赖 " 开瓶返利 " 赚钱时，厂商之间的利益就对齐了。酒厂关心开瓶，经销商也关心开瓶；酒厂希望消费者买酒喝掉，经销商也希望消费者买酒喝掉。两者从 " 你多我少 " 变成了 " 一荣俱荣 "。

刘春雄教授提出，要从 b 端着手解决供需失衡问题，在 C 端实施营销创新，通过 bC 联动增强品牌与消费者之间的互动。这里的 "bC 联动 "，本质上就是通过数字化手段，把品牌商的费用精准投放到动销的 " 最后一公里 "，同时让经销商在这一过程中获得合理、可持续的回报。

泸州老窖在 2026 年将营销体系定位为 " 消费者年 " 和 " 数字化应用年 "，明确提出要持续深化厂商协同，构建共生文化与生态价值。这不是口号，是战略。因为数字化工具已经让 " 厂商协同 " 从概念变成了可操作、可量化、可持续的管理实践。

结语

回到标题那句话：查窜货，" 罚钱 " 不如 " 发钱 "。

这不是说罚款完全没用，而是说罚款只能治标，治不了本。窜货的根在利益分配，治理窜货也必须从利益分配入手。把渠道费用从 " 基于出货 " 改为 " 基于开瓶 "，把经销商的收入结构从 " 价差驱动 " 改为 " 动销驱动 "，让 " 开瓶收益 " 大于 " 窜货收益 "，这才是白酒渠道总监必须攻克的根本命题。

泸州老窖用 5000 万箱五码产品、1.1 亿瓶开瓶、5000 万会员的数据证明了一件事：数字化不是成本，是重构渠道利益分配的基础设施。而一旦利益分配的底层逻辑改变了，窜货就不再是一个需要靠稽查和罚款来压制的 " 顽疾 "，而是会在市场机制下自然消解。

白酒行业的这一轮调整远未结束，但调整期恰恰是领先者甩开对手的战略性窗口。谁先把厂商关系从 " 零和博弈 " 转变成 " 共生共荣 "，谁就在下一轮周期中拿到了先手棋。

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