电商行业正从流量驱动向品牌经营驱动转型。

文丨郑雅

编辑丨石磊

与往年喧嚣的 " 价格战 " 叙事不同，今年 618 预热期最显著的商业现象，是一大批新品牌正向天猫集结。

无论是海外与新锐品牌寻求确定性落地，还是国际大牌跨界拓宽品类，都不约而同地选择在此时 " 重仓 " 天猫，从细分趋势赛道中要增长。

数据显示，3 月至 5 月新入驻天猫的品牌数量环比暴涨 30%。从参半母公司推出新锐品牌 " 重点 POINZ"，到 Balenciaga 开设美妆双店、柯达 KODAR 联合泡泡玛特旗下 IP 小野推出潮流服饰。

618 新入驻天猫的品牌数大涨 30%

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这并非简单的入驻潮，而是品牌为追求经营健康度而做出的理性迁徙。如今，618 正从单纯的促销狂欢演变为品牌积累资产、验证新业务的战略主战场。

当品牌不再只盯着 GMV，而是开始计算 " 为品牌攒下多少家底 " 时，行业增长的拐点已悄然到来。

新机会：品牌集体涌入趋势赛道，寻找增长空间

亿邦动力发现，618 前品牌们的集体 " 拓新 " 可以分为两个方向。一是成熟品牌通过跨界或推出新品牌，开辟第二增长曲线。

经典影像品牌 KODAK 柯达跨界服饰领域，其标志性的 " 明黄与红色 " 配色及胶片怀旧风格，早已内化为深入人心的品牌资产。伴随 Z 世代 " 怀旧消费 " 与 " 情绪价值 " 需求的崛起，柯达将这一高辨识度的视觉符号延伸至高频消费的服饰品类，并借势泡泡玛特旗下 IP" 小野 " 推出联名系列，精准切入年轻人的生活方式赛道。此举不仅实现了业绩增长，更完成了品牌力的年轻化重塑。

参半母公司小阔科技推出了新品牌 " 重点 POINZ"，拓展日化家居赛道，寻找新的增长空间。

市场反馈验证了这一逻辑的有效性：" 重点 POINZ" 上线后迅速积累 15.9 万粉丝，登顶天猫多个细分类目榜首，独家首发礼盒售出 4 万件，有效优化了集团的整体营收结构。

此外，老字号片仔癀通过开设个人护理旗舰店，以牙膏、漱口水等单品切入口腔护理赛道，其清火牙膏已跻身天猫中草药牙膏热销榜前五；运动科技品牌 Keep 则在天猫构建了涵盖运动营养、食品、服饰的完整店铺矩阵。

可以看到，品牌在拓展品类宽度时，并非盲目扩张，而是延续品牌基因，把已有的能力迁移到天花板更高的赛道，增强品牌向上生长能力。

同样是寻求新增量，全球新锐品牌也倾向于将天猫作为打开中国市场的 " 第一站 "。

例如，硅谷睡眠科技公司 Eight Sleep 进入中国市场时，首站就选在了天猫。珠宝品牌 MIKIMOTO 御木本、日本高端宠物推车品牌 AIRBUGGY、韩国设计师品牌 WOOYOUNGMI 等品牌也相继入驻天猫。

对于这类品牌而言，天猫不仅是一个销售渠道，更是一个具备高净值用户基础、完善数据洞察与运营体系的市场验证平台。

数据显示，今年 3 月至 5 月，新入驻天猫的品牌数量环比增长 30%，" 重仓天猫 " 的趋势愈发显著。无论是为了规避高昂的线下试错成本，还是为了精准触达愿意为品质买单的消费群体，天猫已成为新品牌在中国市场建立品牌认知、积累初始资产的最优解。

新路径：要用新品牌在天猫寻找新增量

趋势背后，品牌集体瞄准新品牌、新品类，并非盲目跟风，而是存量竞争时代下，对增长模式与经营健康度的深度重构。

在主力赛道触及增长天花板、价格战压缩利润空间的背景下，过度依赖单一品类不仅限制了用户触达范围，更让品牌陷入 " 投流换增长 " 的内卷困境。品牌们意识到，唯有拓宽品类边界，才能从 " 卖货 " 转向 " 融入用户生活方式 "，覆盖更多元的高频消费场景。

品牌们开始做出调整，例如，JACK&JONES 通过开设户外旗舰店，从传统休闲男装延伸至露营、徒步、骑行等热门场景，成功抢占细分赛道的增量红利。这种跨界不仅是品类的物理叠加，更是品牌对用户生活场景的深度渗透。

与此同时，需求侧的变化也在倒逼品牌转型。消费者决策逻辑正从 " 哪个便宜买哪个 " 转向 " 哪个品牌我信得过 "。对于拥有深厚品牌资产的企业而言，高辨识度与高信任度的品牌 IP 成为其拓展新品类的核心杠杆。当品牌进入毛利空间更大、增长天花板更高的新赛道时，既有的用户心智能显著降低教育成本，提供强大的初始推力。

然而，如何精准判断新品类是 " 伪需求 " 还是 " 真机会 "？

从品牌重仓天猫的趋势可以看出，品牌们在天猫找到了答案。作为以 " 人找货 " 逻辑为主的平台，天猫具备较强的搜索心智，容易增强用户对某一品牌的深度认知，帮品牌精准地捕捉意向客群、沉淀人群资产和品牌心智、拉长用户和产品的生命周期。

截至今年 3 月 31 日，天猫的高净值人群 88VIP 的数量已经超过 6200 万。这些高购买力、高复购率的用户群体，为品牌新品类的冷启动与快速放量提供了土壤。

依托天猫积累的海量数据资源与精准用户画像，品牌能够快速验证新品类的市场反馈，大幅降低转型风险，提高决策效率。

这一逻辑在多个国内外集团品牌中得到验证。珀莱雅旗下美发护发品牌 Off&Relax 在天猫采取 " 双轮驱动 " 战略，一方面巩固洗发线大单品地位，另一方面打造防脱系列作为第二增长曲线。2025 年 618 期间，Off&Relax 天猫双店成交金额位列天猫美护发行业第 6、国货第 1，成功实现品类突围。

类似的故事也发生在联合利华旗下高端护发品牌 NEXXUS、雅诗兰黛旗下 The Ordinary 等品牌身上。去年 7 月，The Ordinary 通过天猫旗舰店正式进入中国市场，不仅完善了其全球战略布局，更丰富了集团在中国市场的品牌矩阵。

事实上，天猫已不再仅仅是一个销售渠道，它已成为集团品牌在试水新品类、验证新商业模式时的首选第一站。

新拐点：从冲销量到做品牌，618 正在变成新的经营分水岭

品牌集体 " 迁徙 " 的背后，是电商经营逻辑的根本性转变。过去，许多品牌依赖 " 游牧式 " 的流量打法，在各平台高额广告投放换取短期销量爆发，但流量一停，销量便断崖式下跌。品牌方逐渐意识到，单纯的流量规模与 GMV 增长若无法转化为稳定的利润与可沉淀的品牌资产，便难以支撑企业的长期生存与发展。

抓住 618 重要节点拓展新品类、推出新品牌，是品牌在大促里给自己设定的课题发生了变化。

品牌们意识到，ROI 的计算公式中，" 心智渗透率 " 成为与 GMV 同等重要的指标。

有头部零食品牌此前告诉亿邦动力，品牌在大促期间上架了三个子品牌，就是希望借助大促氛围和这个流量相对集中的 " 场 "，进入新细分赛道，为新品牌创造声量的同时吸引和留下一批新客。

此次品牌们的集体 " 拓新 "，预示着今年 618 将成为中国电商的拐点。

品牌在大促里的重心和关注点，正从流量、低价等关键词，转向品牌的长期经营和盈利韧性。

今年 618 的意义或许不止于一场大促，而是整个电商行业 " 第二增长曲线 " 的起点。

这一趋势并非短期波动，而是长期的结构性调整。对于新进驻平台的商家和中小品牌而言，启示在于必须放弃对低价流量的依赖，转而聚焦于细分赛道的品牌心智构建；对于消费者而言，决策逻辑将从价格敏感转向信任驱动，更愿意为具有清晰品牌价值观与稳定品质承诺的产品买单。

品牌们正在从追着流量跑，转变为扎下根来的 " 阵地式 " 经营。今年这场 618，不再仅仅是销量的比拼，更是一场关乎未来的阵地战。谁能先在这里立住品牌、攒下用户、验证新品类，谁才能在接下来的竞争中，走得更远、更稳。对于品牌而言，这不仅是寻找新增量的过程，更是一次向上生长的必然选择。

品牌经营的 " 深水区 " 已经到来，唯有那些愿意扎根、愿意经营用户资产的品牌，才能穿越周期。这也是新商家们在 618 前涌入天猫的用意所在。

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