搞点大事。
文 / 大田 & 修理
5 月 16 日，《倩女幽魂》手游在十周年庆典上宣布和商业航天机构合作，斥资 300 万，计划在 2030 年送玩家上太空——注意，是送真人上太空，不是送 ID。
作为网易雷火的十年长青项目，《倩女幽魂》手游这几年没有头部新游那么受关注，所以葡萄君听到这个消息的时候，便去查了查数据，看它活得怎么样、怎么还有钱整这种大活？
结果我发现，《倩女幽魂》手游这些年的数据挺稳定的——游戏基本在 iOS 畅销榜 50 名左右徘徊。十周年活动期间，游戏官宣注册用户突破 2 亿，还冲到了游戏畅销榜第 10 名。
长线产品持续营销来维持热度，这事本不稀奇，但我没想到的是，大家已经卷到送真人上太空这个份上了吗？
01
上天图什么？
需要先明确的是，载人航天是人类最复杂的科技工程之一，难度大、门槛高。
从成本角度看，今年年初国内某商业航天公司发布的太空旅游计划，单张预售票价高达 300 万元，这还不包括人员筛选、专业训练、高额保险等附加费用。
这些年航天概念越来越火，不少游戏公司以各种形式尝试过 " 上天 "，比如冠名卫星、发送模型、发送游戏包体……但宣布要把真人送上太空，《倩女幽魂》手游是头一家。
对一家游戏公司来说，这是一种跨界的挑战，其直接的商业回报很难量化。那《倩女幽魂》手游为什么还要这样做？我猜这和这款产品一以贯之的调性有关。
首先，航天这件事本身代表着人类科技的巅峰，在立意上足够高。虽然一款仙侠 MMO 去做这件事，看起来有些离谱，但航天带着的那种星辰大海的浪漫，可能真的暗合了仙侠里的某种气质。
《倩女幽魂》手游中的御剑飞行
其次，对玩家而言，这种稀缺的活动也有着巨大的吸引力。要知道，直到目前，全球能完成商业太空旅游的乘客，几乎都是富豪或者有着高知名度的公众人物。对于绝大多数人而言，太空旅行还遥不可及。
《倩女幽魂》手游一直以来都坚持给玩家带来好玩、稀缺的内容——最好还能搞点大事。而送玩家上天这事，则正好可以向玩家们传达出一个信号：即使已经十年了，《倩女幽魂》手游还是舍得砸资源，为玩家制造能够亲身参与的前沿大事件。
事实上，类似的策划从游戏上线之初就开始了。2016 年，《倩女幽魂》品牌方分析了《微微一笑很倾城》原著知名度、前作成绩和制作班底后，预测电视剧会成为现象级作品，于是决定全面参与电视剧中所有游戏内容相关的策划和制作。丁磊后来接受采访时说：" 这剧看上去，就像是为游戏量身定做的。"
电视剧播出后，点播量 16 小时破 3 亿，带动着《倩女幽魂》手游登顶了 iOS 畅销总榜。
这次十周年庆典，《倩女幽魂》手游延续了这一点，除了阵仗不小的线下活动，游戏再次和《微微一笑很倾城》进行了联动。
联动期间，《倩女幽魂》手游十周年大区首服 " 微微一笑 " 和 " 很倾城 " 开服时出现了超过 14000 人排队的盛况，排队时长甚至超过 24 个小时。对一款 10 年的产品来说，这个数据确实有些超乎预期了。
而如果你了解过《倩女幽魂》手游玩家的事迹，就会知道，这种好玩和稀缺的内容供给，恰恰跟游戏的玩家画像是相匹配的。
02
匹配高净值玩家的画像
《倩女幽魂》手游有不少高净值玩家，他们展示过挺多让人 " 看看实力 " 的操作。
先说个最近的案例：《倩女幽魂》手游和洁丽雅的联动，是游戏玩家石展承推动的。
1999 年出生的企三代石展承，是家纺企业洁丽雅的董事，也是一名《倩女幽魂》手游的玩家。2024 年，他发布微短剧《毛巾帝国》，在剧中和自己的二叔、洁丽雅总裁石晶相爱相杀，短剧在抖音爆火，他积累了百万粉丝，被称为 " 毛巾少爷 "。
今年 2 月的一期视频里，石展承在《倩女幽魂》手游里和二叔展开了商战，他在自己的帮会里发毛巾，还在游戏世界频道里喊话。
本来这事也就是企业家自己玩游戏，用游戏当噱头来做宣传，不过《倩女幽魂》手游注意到这事之后，反手找到洁丽雅，做了一次联动：在家园系统里增加种棉玩法、在游戏中的玲珑集市开毛巾店，设置了毛巾少爷 NPC，还上线了联动浴袍时装。
还有些有实力的玩家，会经常举办玩家活动，乃至于影响游戏的社群文化。
5 月 13 日，《倩女幽魂》手游邀请 " 胡润百富榜 " 创始人胡润进行访谈，三位参与访谈的受邀玩家便是其中的例子。
第一位是一笑倾城服务器魅者职业的榜首玩家 " 缠绵 "。在游戏里，他是《倩女幽魂》手游首个装备评分过亿帮会微雨红尘的副帮主，现实中，他是常驻俄罗斯的外贸企业家。
缠绵最出圈的一件事，是去年《倩女幽魂》手游九周年澳门活动里，一位玩家幸运抽中全服唯一限定坐骑，他当即以 25 万元人民币的价格买下该坐骑，并将其放置在自己的家园中，开放给所有玩家乘坐、拍照。
图源水印
另一位是多项《倩女幽魂》手游赛事的冠军 " 悦宝 "，现实中她是一位制造企业老板，她曾包下整栋海边别墅，邀请游戏中的好友线下团建。
第三位玩家 " 奶嘴 "，是因为《微微一笑很倾城》入坑的老玩家。奶嘴爱好收藏，有一座三层楼高的私人博物馆，而《倩女幽魂》手游的周边是她藏品的很大一部分。她还会定期举办活动，给其他玩家送周边。
奶嘴的私人博物馆一角
而正是因为，这么多高净值人士都在玩《倩女幽魂》手游，和大家打成一片，所以官方邀请的明星和代言人，同样不会显得高高在上。
比如在 2016 年和《微微一笑很倾城》的联动里，剧中主演办了帮会；去年游戏推出新职业剑仙，官方请杨洋上线游戏，转职新职业，结果杨洋在游戏里被不少玩家追着跑；今年超模奚梦瑶当了游戏的心动大使，还会上线游戏参加玩家的婚礼，给其他玩家送上祝福。
杨洋在游戏里被大群玩家追着跑
有这么一群能 " 搞大事 " 的高净值玩家，《倩女幽魂》手游在策划营销活动的时候，自然没理由只做小打小闹的事情。
03
长线运营的本质是留住人
聊到这里你应该明白了，他们送真人玩家上天，是因为这契合产品的内容调性，符合玩家的画像。
要撑起这样的调性，游戏需要一个又一个 " 送玩家上太空 " 这类标志性的大事件，它们会强化游戏的辨识度，今后大家说起这些事，就会想起《倩女幽魂》手游。
当然，一款长线产品不可能只依赖大事件营销，所以玩家画像可以被拆解成许多角度，贯穿到游戏日常运营的一些中小型活动中，从而保持内容调性的一致性。
比如《倩女幽魂》手游的玩家，平时对非遗、公益这些具有社会价值的话题，关注会比较多，官方在这方面就顺势推出了不少活动：
一是，自 2019 年起启动的 " 火种计划 "，寻访了花丝镶嵌、浏阳烟火等多项国家级非物质文化遗产，并与游戏进行联动；
二是，游戏和相关机构联办了多项乡村公益计划，玩家在游戏中参加相关活动，可以为山区小学捐赠教具物资；
三是，去年 10 月 23 日的国际雪豹公益日，游戏还携手西宁野生动物园联动推出了雪豹纪录片和相关联动。
这种对社会事务的广泛参与，能给玩家创造彼此相识的机会——在参与公益和文化保护活动的过程中，玩家能得到一种体感，自己是在和志同道合的人一起做有意义的事。这种共识和社交，往往也是高净值人士所重视的。
《倩女幽魂》手游这些大大小小的活动，都是游戏对玩家社交需求、情感需求和身份认同的满足。而随着十年时间积累下来，《倩女幽魂》手游把这种品牌印象立住后，玩家们自然乐意继续在游戏里去社交、竞技、合作，把这里当作一个可以长期参与的赛博社区。
对于 MMO 品类来说，这种稳固的用户认同和玩家社区，是很难短时间复制的。这也解释了，为什么一款运营了十年的手游，依然愿意去卷营销，还能冲到畅销榜前十，新服开服出现一万多人排队的盛况。
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