一夜之间，李佳琦屡登热搜，先是传出暂停直播的消息，随即本人又迅速发声，明确否认了 " 退休 " 传闻。

4 月 8 日，李佳琦在淘宝直播十周年盛典演讲中回顾了自己的主播之路，面对台下的大小主播和平台高层，他哽咽地说：" 我蛮想感谢第一代主播的上一个十年。我和很多人聊天的时候说我做了一个梦，这个梦做了十年。"

迅速引发外界关注的是，他在台上表示，可能缺席两个季度的直播，并已着手开启新的尝试。

图片来源：小红书（@李佳琦 Austin）

不过，当日深夜，李佳琦就在社交媒体上改口称此前演讲系口误，是缺席两个月不是两个季度，并强调 " 没有退休 "。即便如此，他的表态还是引发了外界对其可能逐步退出一线的猜测。

无论李佳琦是否淡出一线，一个不争的事实已然清晰：超级主播的诞生，离不开天时、地利与人和的多重加持。当第一代顶流主播逐渐褪去锋芒，直播行业何处寻觅增量？超级主播时代难以复制，淘宝直播又打算靠什么奋战下一个十年？

值得一提的是，淘宝直播产品总经理庆恩表示，过去一年，淘宝直播把 AI（人工智能）工具普惠到所有的主播，目前已覆盖 60 万名主播，主播人效提升 20%。

如今，直播电商行业和淘宝直播迫切需要找到新的增长引擎。AI，能否成为直播行业下一个十年的真正破局点？

淘宝直播已满十岁：竞争重心转向信任与效率

2026 年，淘宝直播迎来十周岁。

2016 年，蘑菇街试水直播导购开启 " 直播 + 电商 " 新模式。同年，淘宝直播上线。时至今日，直播电商也已走过十余年发展历程，涌现出诸多极具代表性的超级主播与现象级直播间。不仅深度融入消费者日常生活，也对各行各业的生产经营、渠道结构与品牌增长模式产生了深远影响。

" 随着直播电商迈向规范发展新阶段，行业治理体系逐渐完善，未来的直播竞争，是信任与效率的竞争。" 淘宝直播十周年盛典上，淘宝直播运营总经理梦心如此表示。

种种迹象都在表明，与狂奔猛进的前些年相比，近两年，直播电商的发展已经趋于平稳。

记者从淘宝直播方面了解到，过去一年，其核心店播、达播确收均双位数增长；新品在直播间打爆效率提高，成交增长 50%；引入了更多专业主播，如影视飓风 Tim、李诞、曹颖等。

过去一年，淘天的加码重点更多在用户深耕上。庆恩提到，过去一年，淘宝直播的用户质量和规模持续提升，88VIP 购买用户数同比增长 21%，年人均购买金额同比增长 16%，频道主动访问用户数同比增长 20%。

超级主播，作为直播电商行业的标志性符号，也在近些年迎来了全新变局。

当前阶段，李佳琦已将更多精力投向多元布局。2026 年，为拍摄综艺《合伙人》，他已缺席直播间一个月，还将继续缺席一个月。

值得一提的是，李佳琦目前或仍是最具影响力的电商主播之一。《2025 胡润中国流量新势力百强榜》提及，李佳琦的粉丝主要在淘宝直播平台，粉丝数超过 9400 万，比之前一年增长了 1000 万。他不仅稳居 " 胡润最具商业价值的直播带货达人 " 榜首，也位列 " 胡润最具社会影响力达人 " 前十名。 

此外，无论是美 ONE、交个朋友，还是遥望科技，头部 MCN 机构早已开始布局多平台运营、发力中腰部主播矩阵建设。以美 ONE 为例，早在 2022 年 11 月，李佳琦宣布开设助播团淘宝新直播间 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 " 来拓宽选品的广度。为了给 " 所有女生 " 直播间引流，李佳琦还与庆子等助播们连线互动。

淘宝直播十周年盛典上，李佳琦率美 ONE 旗下的主播矩阵亮相。在社交媒体上，他也有意表示：" 从一个人到一群人，再到今天。"

就当前直播电商行业的发展走向，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前来看，直播电商正从超级主播 " 个人神话 " 转向品牌自播与店播的常态化经营，最后还是要回到供应链和用户体验。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林则在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：" 消费者已经开始转向内容电商，不只是直播，比如短剧、自媒体视频中嵌入广告的方式来吸引客流，这些推广模式吃掉了部分直播电商的份额。"

盘和林认为，各大主播的流量会日渐均衡，电商平台需要找到新的消费引流方式。

AI 能成为下一个破局点吗？

记者了解到，2026 年，淘宝直播将聚焦三个方向加大投入，包括增强优质主播差异化识别度、加码新品新品牌扶持、缩短新品打爆周期以及加码精品内容，以此提升直播成交效率，吸引更多优质用户。

据悉，2026 年，淘宝直播持续引入全网头部 IP（具有商业价值的创意内容或品牌），同时还在 100 个细分赛道加码引入优质内容主播、加码平台自制内容营销 IP，以系统性扶持优质内容直播间。此外，围绕直播核心经营环节，淘宝直播推出主播 AI 产品 " 直播助手 "，覆盖设备诊断、商机洞察、选品组货、手卡生成、播中商品与评论管理、复盘分析等全流程。

庆恩表示，新的财年，淘宝直播的核心战略可以用一句话来概括：" 以用户扩容提质与 AI 经营提效为核心，帮助主播在不确定性中锁定整个增长的确定性。"

具体来说，包括两个方面：一方面为扩容提效，解决用户怎么来、怎么转化、怎么沉淀，通过全渠道用户破圈引流，升级算法匹配的机制，提升粉丝运营能力，形成完整的用户增长飞轮；另一方面为 AI 经营提效，通过主播工具的智能化升级、直播数字人创新以及面向未来 AI 时代的主播工具构建，让主播经营成本更低。

淘宝直播产品总经理庆恩在淘宝直播十周年盛典上     图片来源：每经记者 陈婷 摄

庆恩提到，淘宝直播会推出名为 " 播中大脑 " 的产品。开播后，AI 将会实时监控流量变化、商品转化情况、弹幕评论以及数据异动，直接给出建议并执行。

记者发现，在淘宝直播以战略级高度推动 AI 落地的同时，MCN 机构也开始积极布局 AI 应用。

以交个朋友为例，其在 2025 年成立独资公司曼达斯克，专门聚焦 AI 在营销领域的落地实践。对内，交个朋友将 2026 年定为 " 能力建设年 "，核心任务便是完成核心业务中台 " 朋友云 " 系统的全面 AI 化改造。此外，据交个朋友方面透露，公司在 AI 领域的单年投入达数千万元级别。

在此大背景下，AI 能成为直播电商行业的下一个破局点吗？

盘和林认为，AI 电商是破局点，但现阶段趋势还不明朗。他表示："AI 主要功能是替消费者筛选商品，但如今受到 GEO（生成式引擎优化）等技术影响，消费者对 AI 信任度存在缺失。在直播电商领域，AI 虚拟人是新的带货方式，但实际上受众也非常有限，消费者认为 AI 不够真诚。"

庄帅表示，淘天集团依托 AI 实现独立赚钱尚需一定周期，但将 AI 融入电商核心业务，以此稳固基本盘、提升盈利能力与利润水平，具备足够的可行性。

长期来看，淘宝直播能否保住优势，不在于能否复制过往的神话，而在于能否走出一条更可持续、更具活力的发展之路。这，既是淘宝直播的必答题，也是整个直播电商行业的未来方向。

每日经济新闻