作者 |   餐饮老板内参   内参君

星巴克店员能自己定歌单了

曾因播放中文歌被嫌弃 " 变土 "

近日，在引入本土资本之后，星巴克中国首次对外系统披露在华发展战略。

4 月 8 日，在星巴克中国伙伴论坛上，星巴克中国宣布：将充分发挥自身优势，强化在地创新，以 " 千店千面 " 战略推动星巴克体验跃升，赋能伙伴打造 " 一店一社区 "，以差异化的产品、体验和场景服务万千社区，开辟星巴克独特的增长路径，深化在中国的高质量发展。

围绕 " 千店千面 "，星巴克中国将聚焦以下五项战略举措，包括专业咖啡首选、高品质产品创新、场景化门店拓展、伙伴打造 " 一店一社区 "、AI 助力人文联结方面。

此消息一出，最引发网友关注的点是，店员将可定制门店音乐播放列表了。

" 终于可以放自己的歌单了真好 "

" 轻音乐是最好的 "

" 好害怕洗剪吹的歌单 "

" 不要啊，星巴克最大的价值在于标准化 "

" 放心，好像是星巴克给的指定歌单，伙伴可以从里面进行切换 "

关于星巴克歌单，5 个月前就因为播放千禧年本土歌曲引发全网争议，门店里响起的不是美式音乐，# 星巴克新歌单怎么了 # 的词条冲上了微博热搜。

一方面，当张信哲、动力火车、陶喆、SHE、孙燕姿、五月天、周杰伦等人的歌声响起，一群 80、90 后们直呼青春的 DNA 瞬间动了，另一方面，也有部分网友认为这种中文老歌在拉低星巴克调性，甚至吐槽仿佛误入了 " 县城咖啡店 "。

实际上，这是星巴克做的一个营销活动，为了庆祝某款咖啡的回归，因为这款咖啡诞生于 2001 年，才有了 " 千禧歌单 " 的营销活动。活动持续到 11 月中旬就结束了，而且活动期间每天只有下午 1 点到 3 点以及 5 点到 7 点这两个时段循环播放。

尽管这并非品牌长期动作，但是已经撕开一道口子。

星巴克自创立之初便主打 " 第三空间 "，凭借其国际化视野与高度标准化的运营体系，塑造出一种稳定且可复制的品牌体验。其中，音乐作为这一体验的重要组成部分，这些年来门店统一播放的爵士与蓝调，不仅营造出独特的空间氛围，也强化了品牌的一致性与辨识度。

然而在近几年国内咖啡行业极度内卷的情况下，这个曾代表 " 全球化咖啡文化 " 的品牌，在越来越本土化的国内市场里，也在被倒逼着 " 接地气 "。尤其是与本土资本深度绑定后，星巴克正面临品牌被重新定义的挑战。

而这次 " 千店千面 " 的推进，是否会把这种矛盾进一步放大？

这次 " 本土化 " 得有点彻底

每家星巴克，都开始不一样了

所谓 " 千店千面，就是让不同门店长成不同的样子，不再只是标准化复制的空间单元，而是嵌入具体社区、回应具体人群、承载具体场景。

那么，为什么星巴克在此时提出 " 千店千面 " 战略？

一方面，这既是规模扩张走到一定阶段后的选择，也是未来达成开到 2 万家门店目标的需要。

星巴克已经明确，长期目标是将中国门店从当前约 8000 家，逐步拓展至最多 2 万家。这不仅是一个增长目标，更意味着其门店网络将从 " 点状分布 " 迈向 " 高密度覆盖 "。

从空间上看，未来的增量一部分来自下沉市场。随着星巴克不断进入更广泛的县域地区，其门店不再面对高度成熟的一线城市咖啡消费者，而是需要与当地生活方式重新磨合。此外，即便是在一线城市，增长也要转向更细分的场景渗透，如写字楼、社区街区、交通枢纽、文娱场所等，都成为新的增长切口。

与之对应的，是门店形态的全面 " 松动 "。从仅有 10 平方米的迷你店，到演唱会现场灵活出现的移动咖啡车；从嵌入办公楼的模块化便捷门店，到强调体验与审美的臻选店、主题店……门店不再是单一模型，而是根据所处环境不断调整表达方式。

另一方面，单店增长压力下，也需要 " 千店千面 "。

从财务表现来看，星巴克中国正面临一个更微妙的阶段：2025 全财年，中国市场收入达到 31.05 亿美元，同比增长 5%。虽然同店交易量增长了 4%，但中国同店销售额下降 1%，主要原因是平均客单价下降 5%。这意味着，消费者仍在走进门店，但每一次消费的金额在变少。

它指向的是消费意愿与价值感知的变化。在竞争日益激烈、价格愈发透明的市场环境中，如果仅通过降价来刺激增长，短期或许有效，但长期则可能侵蚀品牌所依赖的 " 溢价能力 " 与 " 体验价值 "。对于星巴克而言，这几乎是不可承受的代价。

因此，" 千店千面 " 被期待通过更精细化的场景匹配，重新提升单店的消费效率。不同门店可以围绕不同人群设计产品组合与服务节奏，比如通勤场景强调效率与便捷，社区门店强化停留与社交，文娱场景突出氛围与体验等等，从而提升客单价与复购率。

根据 " 一店一社区 " 的举措，店员不仅可以定制自己门店的音乐播放列表，还能组织适合周边社区的活动，甚至自创的特色饮品也有机会出现在电子菜单上。

从这个意义上看，" 千店千面 " 并不只是空间层面的变化，更是一种经营逻辑的转向：从 " 用同一种方式服务所有人 "，转变为 " 用不同方式服务不同人 "。

" 千店千面 " 不等于放弃标准化

一方面，品牌需要通过更 " 接地气 " 拉近与本地消费者的距离；另一方面，又必须维持其长期积累的品牌调性与价值认同。这种 " 在地化 " 与 " 品牌一致性 " 之间的张力，正成为星巴克此轮战略转型中最难拿捏的一道分水岭。

当每一家门店都拥有更高的自主表达空间时，品牌体验将更加丰富多元，但同时也可能面临调性分散甚至认知割裂的风险。因为不少网友表示，希望走入每一家店都可以有一个熟悉的相近的体验和感受。

所以，这次调整的核心挑战在于 " 怎么变、变到什么程度 "。如何在 " 更本地化 " 和 " 保持品牌调性 " 之间，找到一个平衡点。如果放得太开，容易失控，变成 " 不像星巴克 "；如果放得不够，又很难真正形成差异。

更关键的是，这种平衡是在不断试错中动态形成的。哪些可以交给门店自由发挥，哪些必须牢牢握在品牌手中；哪些属于可以变化的 " 表层体验 "，哪些是不能动摇的 " 品牌底色 "，这些边界都需要在实际运营中一点点被试探和校准。

从这个角度看，" 千店千面 " 也是一场关于品牌控制力的考验。

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

18501113834

18501113715

内参小秘书  neicanmishu（微信号）