■ 2025 踩下急刹车

■外卖大战导致重挫

■试图保住的 " 调性 "，冲不出行业的低价包围圈

  作者 | 晨曦

编辑 | 陈秋

另镜 ID：DMS-012

如果再给霸王茶姬一次机会，他可能会毫不犹豫加入外卖大战。

3 月 31 日晚间，霸王茶姬公布了上市后的首份财报，业绩表现可以说既是意料之外，又是意料之内。

前者指的是，一向高歌猛进的霸王茶姬在 2025 年踩下了急刹车。数据显示，2025 年霸王茶姬实现营收 129.1 亿元，同比增长约 4%；全年归母净利润 11.35 亿元，同比下滑超 50%，经调整后净利润 19.1 亿元，相比上年同期的 25.15 亿元，同比下滑超两成。

把时间往回拉，落差更明显。2024 年霸王茶姬营收和利润同比增长 167% 和 214%；2023 年同比增长超 843% 和 982%。

从动辄三位数的增幅到个位数乃至利润腰斩，霸王茶姬的神话戛然而止。

但意料之内是，这是霸王茶姬不参与外卖大战的代价。并不是说外卖大战是健康业态，只是当同行都祭出 9.9、6.9 甚至 3.9 元喝奶茶的活动时，霸王茶姬选择独善其身却又没有应对举措，便注定了消费者会用脚投票。

横向对比来看，霸王茶姬增速下滑、利润下降的同时，古茗、茶百道和沪上阿姨都实现了营收和利润双增，尤其三家企业的 2025 年利润同比增幅，全部超 50%。

这说明，霸王茶姬试图保住的 " 调性 "，冲不出行业的低价包围圈。再把时间拉长，从去年四月挂牌美股算起，霸王茶姬市值一路涨到约 540 亿人民币，如今一年过去，市值已经蒸发逾 400 亿人民币。

这是外卖大战导致的重挫，但霸王茶姬的问题，并不止于此。

外卖大战的 " 血包 "

在 3 月 31 日的电话会上，霸王茶姬创始人张俊杰留下了一句充满苦涩的复盘："2025 年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，霸王茶姬在 2025 年基本耽误了半年的时间 "。

" 耽误 " 的半年，本质上是一场关于品牌调性的豪赌失败。

2025 年，外卖大战打响，当瑞幸、喜茶和茶百道们纷纷下场冲锋时，霸王茶姬选择了置身事外。张俊杰当时的逻辑很清晰也很难说不正确，价格战就是会稀释品牌高端化基因，损毁加盟商利润，让消费者觉得 "20 块的茶姬就只值 10 块 "。

然而，霸王茶姬严重低估了价格战对用户忠诚度的清洗能力。2025 年 Q1-Q4，霸王茶姬国内门店的月均 GMV 环比和同比均下滑。第四季度，大中华区单店月均 GMV 同比下滑 25.5%，至 33.7 万元，被张俊杰认为 " 是公司 2025 年遇到的最大挑战 "。

与此同时，由于拒绝补贴，霸王茶姬外卖订单同比下滑超 30%，而外卖业务占国内营收比重超 40%，进一步拖累了业绩。

为什么霸王茶姬既不参战，又没有拿得出手的应对措施？

问题的症结，恰恰在于其曾引以为傲的 " 高举高打 " 扩张模式。

差不多五年时间里，霸王茶姬在全球开了 7400 多家门店，2025 年就净增加了 1013 家。这些门店大部分都开在面积大、地段好的位置。客流量多，也意味着租金高、获客成本高。而且霸王茶姬一度重营销，2025 年全年营销费用达 13.63 亿元，同比增长了 22.87%。

不打价格战的时候，霸王茶姬还能砸钱换流量。但当消费者被价格战转移了注意力，霸王茶姬营销的 ROI 下降，在带动客流和营收增长上的效果大打折扣。这也说明，当门店的租金、人工这些刚性成本撞上滑坡的订单量，高成本盈利模型在风险面前弹性较小。

更危险的信号来自于底层的动摇。随着单店 GMV 的逐季走低，加盟商耐心已经所剩不多了。

此前，霸王茶姬和加盟商之间都是总部向门店卖原材料赚钱的模式，总部旱涝保收。然而，当价格战的火烧到家门口，加盟商被夹在客流滑坡与刚性成本的缝隙中艰难求生，这种供需关系瞬间失衡，也让霸王茶姬不得不重新考虑利益分配逻辑。

去年下半年开始，公司就开启了一场艰难的利益重构，从传统统销关系转向深度 GMV 分成模式，试图将自己与加盟商从买卖关系绑定为命运共同体。从 " 赚加盟商的钱 " 转变为 " 帮加盟商赚钱 "，不仅是业务模式的迭代，也是霸王茶姬为过去半年的战略傲慢买单。

不过，值得注意的是，就在品牌宣布调整商业模式的几乎同时，管理层在 11 月宣布了一笔高达 1.77 亿美元（约合 12.5 亿元人民币）的大手笔分红，其中约 6.7 亿元进了张俊杰的口袋。

伯牙绝弦走下神坛

价格战是外因，大单品策略失效，则是霸王茶姬回避不了的问题。

曾几何时，霸王茶姬凭借一款伯牙绝弦横扫千军，单店月销高达 3000 多杯。而这种大单品策略，也一度被视为新茶饮行业的教科书。极简的 SKU 意味着极高的供应链效率、极快的出餐速度以及极强的品牌辨识度。

也就是说，霸王茶姬的原料无非就是茶饮、冰勃朗和鲜奶。店员按按按钮、搅拌下就能出品，怎么做口感也不会有太大变化。

新茶饮界能做到口味 " 标准化 "，是中国餐饮工业化进程的一座里程碑。但进入 2025 年后，这套使其无往不利的甲胄，正演变成束缚其生长的茧房。

据部分门店统计，目前霸王茶姬 SKU 维持在 20-25 个左右，仅伯牙绝弦一款，单品 GMV 就高达约 40%。高度集中的收入结构，意味着一旦伯牙绝弦卖不动了，霸王茶姬护城河就断了。

事实也的确如此。

随着喜茶、奈雪的茶等新茶饮也陆续推出 " 原叶鲜奶茶 " 后，伯牙绝弦的地位受到了冲击。2024 年的会友报告中曾提及，伯牙绝弦累计销售突破 6 亿杯。而截至 2025 年 6 月 30 日，伯牙绝弦销量突破 12.5 亿杯。粗略估算，仅 2025 年上半年，伯牙绝弦卖出了 6.5 亿杯。均摊到同期的 7038 家门店，月均仅 1539 杯。

而伯牙绝弦之后，霸王茶姬不仅再无爆品，上新节奏也显得异常拖沓。

招股书显示，2022-2024 年，霸王茶姬产品上新数量分别为 14 款、22 款和 15 款。2025 年，据窄门餐眼数据，前 11 月，霸王茶姬仅推出 10 款新品，其中 5 款是已有产品的轻因版。

相比之下，古茗、茶百道、沪上阿姨等新茶饮，上新产品都在 20 款以上，其中古茗全年推出了 106 款新品，仅咖啡一项就占 27 款。

意识到危机的霸王茶姬，从第四季度开始了疯狂补课。

12 月，霸王茶姬推出 " 归云南 " 系列。2026 年，又推出抹茶、大红袍系列等 10 款全新产品。

据张俊杰透露，" 归云南 " 系列的沉睡会员唤醒率高达 51%。每两个购买 " 归云南 " 系列的会员中，就有一位是前一月未消费的老用户，新品上市首周拉动大盘 GMV 周环比增长 16.2%。

但是，也有加盟商表示，新品热度在上新一周后销量排名逐渐回落至十名、甚至二十名，没有一款能和伯牙绝弦对打。

除了加快产品上新外，霸王茶姬也在探索更多饮茶场景。今年 3 月，霸王茶姬开设了 " 早、晚系列 " 专区，未来还试图渗透婚礼、会议、生日等场景，从存量市场里抠出新的增量。

然而，霸王茶姬在变，对手也在变。当霸王茶姬还在为补齐研发短板、寻找 " 第二杯伯牙绝弦 " 而焦灼时，新茶饮的战场早已不再局限于杯中物。瑞幸的吧台上摆上了鲜果盒，古茗做起了鲜奶咖啡，蜜雪冰城在涉足牛奶生产 ......

艾媒咨询数据显示，2025 年中国新茶饮市场规模预计 3749.3 亿元，增幅下滑至 5.7%。同时，2025 年，连锁新茶饮门店减少了近 3 万家，合并、撤店、离场，浪潮加剧。

行业整体放缓叠加竞品多维度的进化，对霸王茶姬的供应链、原料品质、新品频率形成了全方位的拷打。

海外市场能否撑起市值？

不过，霸王茶姬这份财报，不能不说毫无亮点。

数据显示，2025 年第四季度，霸王茶姬的海外 GMV 交出了 3.7 亿元的成绩单，同比涨幅高达 84.6%，环比增长 23.9%，已经连续三个季度保持 75% 以上的超高速增长。

目前，霸王茶姬海外门店总数已达 345 家，覆盖新加坡、马来西亚、泰国等 7 个国家。仅 2025 年，霸王茶姬就新进了印尼、美国、菲律宾和越南四大新兴市场。

从吉隆坡的最大门店到曼谷的最高门店，再到菲律宾极具社交属性的宠物友好店，霸王茶姬在海外走的是一条 " 高溢价、强文化 " 的路线，成功避开了国内的低价泥潭。以美国首店为例，大杯伯牙绝弦售价约合 40 元人民币，是国内同款产品的一倍。

今年 3 月，霸王茶姬宣布进军韩国，并将于二季度在江南、龙山和新村开三家门店。随着 2026 年 " 海外筑基年 " 的开启，200 家新店的布局以及对韩国等高消费市场的进军，海外业务极有可能在未来反哺国内，成为其最坚实的第二增长曲线。

而且，对加盟商的扶持和助力也将在 2026 年全面展开。除了改变商业模式，今年 1 月，霸王茶姬还主动下调原材料采购价，并取消了管理费、IT 服务费等细碎支出，继续与加盟商共进退。

此外，管理层的 " 职业化进化 " 和极度健康的财务底色，也是霸王茶姬的底气。

随着前麦当劳中国 CFO 黄鸿飞等一众大厂背景职业经理人的加入，霸王茶姬开始告别粗放扩张，转而向精细化运营要效益。从 IT 预算被砍掉近四成就能看出，公司正在全方位压缩非必要开支，死磕 ROI。

加上即便行业如此艰难，霸王茶姬的净利润依然稳居行业前三。更关键的是，他手里攥着近 79 亿元的现金流，且没有任何有息负债。在现金为王的当下，一张干净且厚实的资产负债表，就是其在 2026 年继续折腾和突围的最大底牌。

再从行业发展来看，新茶饮进入下半场，企业纷纷往上游走、往下沉走，供应链从台前走向幕后，无非就是抓准了当下产品的三大趋势：健康、风味与情绪。

灼识咨询报告显示，2025 年现制茶饮十大热门新品社媒总互动量排行中，霸王茶姬主打花香和艺术联名的玫瑰丛中以 9 百万的互动量排行第一；主打龙井特色茶底的醒时春山以 450 万的互动量排名第三。

这意味着，霸王茶姬在霸王茶姬在产品的情绪价值与文化共鸣上，已经形成了一套成熟的爆款公式。即通过高辨识度的视觉符号（如联名周边、视觉设计）与特定时令的嗅觉记忆（如春季龙井、玫瑰花香）深度绑定，精准击中年轻人 " 悦己 " 的心理。

而且，如今，各大茶饮企业产品创新的主线，均围绕着健康、口感、场景三大维度展开。此前行业内卷的是 " 低卡、低糖 "，而霸王茶姬更进一步，通过上线 " 轻因 " 专区、标注 " 低 GI" 标识等手段，解决了用户对咖啡因焦虑和血糖波动的痛点。 去年，霸王茶姬也同步升级了茶叶品牌。

回顾霸王茶姬的 2025 年，这无疑是其成名以来最剧烈的一次深蹲。他在高速行驶中遭遇了价格战的阻击、大单品依赖的阵痛以及加盟体系的裂变，让此前看似无懈可击的神话出现了裂痕。但正如财报中显露的底色，近 80 亿的现金储备、海外市场的扩张、以及向精细化运营转型的职业管理团队，都说明霸王茶姬在反思中不断回归经营。

至于深蹲起跳后的成绩，最终则要取决于它能否在高举高打的品牌调性和内卷加速、增速放缓的大众市场之间，取得平衡。

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