" 年轻人都不喝白酒了，茅台你凭什么这个时候敢涨价？" 因为它太懂了。懂中国人骨子里的 " 追涨杀跌 "。越是寒冬，越要亮出肌肉。说白了茅台这步棋，本来就没打算带你玩。

文丨金融八卦女特约作者：伍豪

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3 月 30 日晚上，八妹正在家吃外卖，手机弹出一条新闻推送：

"53 度飞天茅台零售价上调 40 元，3 月 31 日起执行。"

我打开评论区，最高赞的一条评论写着：

" 年轻人都不喝白酒了，茅台这个时候还敢涨价？"

八妹找了五个人聊了聊，有卖了 12 年的经销商、亏了十几万的黄牛、喝了 20 年的老酒友，还有 95 后的互联网运营和一位消费品营销专家。

聊完我才明白，茅台涨这 40 块钱，背后原来还有这么多门道。 

" 以前赚差价，现在赚服务费，更踏实了 "

经销商

老林

老林在郑州做茅台经销商 12 年了。周二下午两点我给他打电话，问他对茅台涨价有什么看法。

老林笑了：" 你不懂。以前的玩法是赚差价，现在不一样了。"

他给我算了一笔账。

以前出厂价 1169，卖 1499，一瓶赚 330。听着挺多，但得自己囤货、垫资。囤一百箱就是一百多万压在库里，万一价格跌了，全砸手里。前两年价格从三千跌到一千五，多少经销商亏的底掉？

" 现在不一样了，" 老林说，" 茅台改了模式，我们赚服务费，按销售额的 5% 算。出厂价涨到 1269，零售价涨到 1539，差价 270。但我们不是赚差价，是按 1539 的 5% 拿服务费，大概 77 块。"

" 听着比 330 少了？但你算算成本。以前 330 是毛利，要扣仓储、资金成本、跌价风险。现在呢？我不用囤货，不用垫资，订单来了直接让茅台发货。77 块是纯利，稳赚不赔。"

" 赚得多，风险也大。前两年价格崩的时候，多少同行亏得卖房？现在这模式，虽然每瓶赚得少，但安心。不用怕跌价，不用压资金。说白了，以前是赌徒，现在是打工的。打工虽然发不了大财，但睡得着觉了。"  

老林又说了一番让我印象深刻的话：茅台这步棋，是把 经销商变成了服务商，茅台自己掌握价格、渠道。" 你看这次涨价，出厂价涨 100，零售价只涨 40，多出来的 60 块，茅台自己拿走了。我们呢？服务费比例没变，赚的还是那 77 块。但量大了啊。"  

据老林介绍，1 月份 i 茅台上线卖飞天，新注册用户突破 1400 万，近 400 万人抢到了酒。整个 1 月成交订单超 212 万笔，光普茅就 143 万笔。

老林说，" 所以这次涨价，大家抢着要货，不是因为怕拿不到，是因为模式变了，利润稳了。这生意，谁不想干？"  

" 批发价涨 100，零售价只涨 40，日子更难了 "

黄牛

阿飞

阿飞以前在广州做黄牛，专门收 53 度飞天茅台倒卖。

前两年价格从三千跌到一千五那波，阿飞亏了十几万。当时手里压了四十多箱，全是高价收的，后来一箱亏三千多甩出去，气得在朋友圈骂：" 这辈子再也不碰茅台！"  

这次涨价消息出来，我以为他又要冲进去了。结果电话打过去，他正在家躺着：

" 冲什么冲？批发价涨了 100，零售价只涨 40，我拿什么冲？"

阿飞给我算了笔账。

以前出厂价 1169，零售价 1499，经销商有 330 块的利润空间。黄牛从经销商手里拿货，加个几十块，还能赚点。现在出厂价涨到 1269，零售价涨到 1539，经销商利润从 330 压到 270。但这 270 不是全给经销商的，里面大部分是茅台的，经销商只拿 5% 服务费，大概 77 块。

" 你算算，经销商到手就 77 块。他怎么可能再让利给我？以前他赚 330，给我留几十块没问题。现在他赚 77，给我留十块？那我还不如不干。"

其实这次涨价，最难受的就是黄牛。经销商转成服务商了，稳赚不赔。i 茅台直接把平价茅台的量放给消费者，黄牛拿货可能更贵，出货价格没怎么涨，搞不好还要亏。

我问他还准备继续干吗？

" 再看看呗 "，阿飞说，" 前年亏的那十几万，到现在还没缓过来。"

挂了电话，我翻了一下他的朋友圈。最新一条是昨天发的："53 度飞天批发价涨 100，零售价涨 40，i 茅台还抢不到，算来算去，好像跟我没什么关系。"

下面有人评论：" 兄弟，这说明茅台不带你玩了。" 阿飞回了个苦笑的表情。 

" 一听说涨价，立马要了两箱 "

消费者

老陈

老陈今年 53 岁，在武汉做建材生意。不算大富大贵，但家里常年备着 53 度飞天茅台。用他的话说，" 请客吃饭，桌上不摆 53 度飞天，那叫什么请客？"  

老陈给我讲了个故事。前两年股市好的时候，他看中一只股票，十几块的时候犹豫没买，想着再跌跌。结果一路涨到三十多，他追进去，站岗到现在还没解套。

" 我就怕 53 度飞天也这样。前两年跌到一千五的时候，我就想多囤点，但总觉得还能再跌。结果现在涨了，我一算，按照二十箱计算，一年多花将近一万块。虽然不多，但心里不舒服啊，感觉自己亏了。" 老陈说。

所以涨价消息一出来，老陈立马给经销商打电话，要了两箱。不是现在要喝，是囤着。

" 中国人买东西，从来不怕贵，就怕自己买贵了。" 我问他，不怕以后跌吗？

老陈笑了笑：" 跌就跌呗，反正自己喝。而且 53 度飞天这玩意儿，跌也跌不到哪去。"  

" 我不喝白酒，但涨价这事让我想试试了 "

95 后

小周

小周 28 岁，在杭州做互联网运营。平时喝酒只喝精酿和威士忌，偶尔喝点梅子酒。白酒在他眼里，是 " 我爸那个年代的东西 "。

我本来以为他会对茅台涨价嗤之以鼻，没想到他的反应完全出乎我的意料。

" 说实话，我本来对 53 度飞天没什么感觉，觉得跟我没关系。但这两天朋友圈、微博全在讨论涨价，我就好奇了——这玩意到底多好喝啊？凭什么这么牛？"

他说，他甚至在淘宝上搜了一下，想买一瓶尝尝。

" 当然，一千五一瓶，我还是觉得贵，下不去手。但你知道吗，之前我看 53 度飞天卖一千五，只觉得是‘一瓶酒’。现在它涨价了，反而觉得它是个‘东西’了。"

我顺嘴提了一句 i 茅台，说上面每天都能抢，虽然难抢但好歹是官方渠道。

小周眼睛一亮：" 真的？那我得试试。每天定个闹钟抢一下，抢到了发个朋友圈多牛啊。"

我问他：" 你不是说白酒是过去那个年代的东西吗？"

小周挠挠头：" 那是以前的想法。现在大家都在讨论，你不喝好像跟不上趟了。而且我也不是现在就要喝，先抢一瓶放着呗。等我三十多了，请客吃饭的时候拿出来，多体面。"

这句话突然点醒了我。对啊，茅台本来就不是卖给刚毕业年轻人的。你现在不喝，等你到了三十多、四十多，有了饭局、有了应酬、有了请客的需求，你自然就喝了。十年前说年轻人不喝白酒的人，现在看看那批 85 后、90 后，请客桌上摆的是什么？ 

" 茅台还在涨，还是硬通货 "

营销专家

老吴

老吴在消费品行业干了二十多年。我问他怎么评价这次涨价，他先反问我一个问题：" 你觉得茅台是卖给谁的？"

我说，以前觉得是卖给有钱人。

老吴笑了：" 有钱人是结果，不是目标。茅台的目标人群，一直是 35 到 55 岁、有商务宴请和送礼需求的中年人。这个群体，从来没变过。"

" 那年轻人不喝白酒这个问题呢？"

" 这是个伪命题。" 老吴说得很直接，" 你让一个刚毕业、月薪八千的年轻人喝一千五一瓶的酒，他喝得起吗？他喝不起，也不该喝。等他到了三十五岁，当了总监、开了公司、有了饭局，他自然就喝了。十年前说 80 后不喝白酒，现在 80 后是茅台最大的消费群体。十年后，90 后也一样。"

他给我算了个账。

" 你知道中国 35 到 55 岁男性有多少人吗？差不多两亿。这两亿人，才是茅台的基本盘。年轻人？那是十年后的事。茅台现在要做的，不是讨好刚毕业的小孩，是守住这批中年人的心智，让他们觉得喝茅台有面子、送茅台拿得出手。"

" 那这次涨价呢？"

" 说白了，就是告诉这批人：茅台还是那个茅台，该买还得买。涨 40 块，对请客的人来说根本不是事。但传递的信号很重要——茅台还在涨，还是硬通货。"

老吴又补充了一句：" 你看 i 茅台的数据，1400 万人注册，近 400 万人买到酒。这些人你以为都是老头？大部分是 35 到 50 岁的中年男性。他们的消费能力、消费习惯，决定了茅台未来十年的基本盘。"  

/   结语   /

聊完这五个人，我再回头看评论区的那条评论，突然觉得答案特别简单。

" 年轻人都不喝白酒了，茅台你凭什么这个时候敢涨价？" 因为它太懂了。懂中国人骨子里的 " 追涨杀跌 "。越是寒冬，越要亮出肌肉。

说白了茅台这步棋，本来就没打算带你玩。 

它要的是：

价格它定，渠道它控，利润它拿，经销商听话就行，消费者买单就行，最终 i 茅台把流量攥在手里。

至于十年后的年轻人？他们会长大的。等他们到了该喝茅台的年纪，茅台还在那里。

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