作者 |   餐饮老板内参   内参君

餐饮营销，进入 3.0 时代

2026 年的餐饮业，竞争规则已经变了。

最显著的一点，就是价格战 " 熄火 "。

自 2025 年 " 综合整治‘内卷式’竞争 " 被明确写入政府工作报告起，" 反内卷 " 成为行业共识，餐厅的经营重心也从单纯的低价厮杀，转向深耕产品、提升消费体验。

当产品、价格趋于同质化，餐厅营销的竞争维度也在升级。

1.0 时代，拼的是 " 门店规模 "。

这一阶段，品牌主要依赖熟人圈层的口口相传，谁的门店越多、体量越大，谁就能拿到更多客流。因此，该阶段的核心打法是抢点位、拓门店，仍处于线下粗放竞争阶段；

2.0 时代，拼的是 " 内容流量 "。

随着线上流量崛起，餐厅在正常运营的基础上，开始拥抱抖音等平台，内容种草、直播带货、团购核销成为标配，拼的是谁更抓流量触点，本质是渠道与流量竞争；

3.0 时代，拼的是 " 情绪体验 "。

从漂亮饭的爆火，到山野风的盛行，消费者愿意因 " 情绪共鸣 " 买单，为 " 体验感 " 支付溢价。餐厅越来越注重情绪价值，用体验拉开差距。不止线下门店，餐饮品牌与用户的情绪沟通也愈发重要。

品牌不再是品牌理念的单向输出者，而是更注重与用户对话、共创，从情绪共鸣走向价值认同，让用户从 " 消费者 " 变成 " 品牌传播者 "。

从 " 被看见 " 到 " 被偏爱 "

海底捞如何打造情绪共鸣？

面对营销时代的变化，部分头部品牌已率先探索新路径。

近期，海底捞在 32 周年庆这一重要节点，与抖音心动大牌日展开深度合作。双方并未止于浅层联动，而是聚焦年轻兴趣圈层，从话题打造到全域传播再到门店落地，完成了一次情绪营销的新尝试。

1、议题造势：以年轻化优质内容，制造专属 " 情绪议题 "，形成记忆锚点。

情绪营销的第一步，是让品牌被看见、被记住。《2026 中国消费趋势报告》提到，当下的年轻消费者正演变为 " 理性的感性主义者 "，他们精于权衡，又忠于感受；追求效用，又渴望共鸣。一个契合用户内心需求的情绪议题，可以引发情感共鸣，进而撬动消费意愿。 

基于这一洞察，海底捞围绕当下年轻群体在生日社交中的多元化趋势，抛出一个极具生活感的情绪议题：" 寿星千万种，海底捞都宠 "。在这一议题下，庆祝行为不再局限于传统的出生纪念，而是延伸至爱宠生日、爱豆生日，乃至生活中的点滴小美好、陪伴在身边的小物件，皆可成为 " 过生日 " 的理由，皆值得被庆祝。

议题的打造，亦显著拓宽了海底捞的消费与社交场景。无论是打工人自我犒劳、朋友间的轻松小聚，还是亲子陪伴、萌宠纪念，亦或是二次元爱好者、追星群体的专属纪念时刻，均可在海底捞获得富有仪式感的体验。

确定核心议题后，海底捞没有停留在口号层面。品牌针对年轻人，选择用更轻盈、更具网感的方式实现破圈——与抖音心动大牌日联手，借助当下热门的 AIGC 技术共创魔性 RAP 短片，用鲜活、有趣、" 抽象 " 的表达，去贴合年轻人的审美与语境。

与此同时，为了让更多人一起玩起来，海底捞还定制推出多款庆生 " 玩梗 " 海报，从 " 老己为我上刀山，我为老己下火锅 "，到 "e 家三口的生日趴，涮到爽更玩出花 "，官方主动下场 " 整活 "，引发网友热议，不少人直呼：" 好抽象，好喜欢 "。

2、放大声量：大众参与、双向互动，完成大众化情绪表达。

在信息过载的当下，仅靠官方单向发声，已很难唤起用户的深层共鸣，也难以实现信息的长效传播。若想情绪话题真正 " 破圈 " 扩散，关键还在于搭建起具有参与感的互动场景，引导大众主动融入、共同创作。此次海底捞 32 周年生日期间，品牌携手抖音 " 心动大牌日 "，便成功吸引了大量年轻人自发参与玩梗与内容创作。具体来看：

>>> 黄金爆发：全域资源铺开，高密度曝光

在抖音平台，6 亿 + 日活用户构成了庞大的流量基本盘，用户消费内容的同时也在创造内容，这种沉浸式参与的特性，让话题在初步发酵时，就吸引了不少网友自发玩梗、分享期待。

有了抖音庞大用户体量的加持，海底捞与 " 抖音心动大牌日 " 的这次合作，可谓是 " 多点开花 "。从活动主会场到星选任务，从品牌专区到红果推广，再到开屏和信息流——站内多个黄金资源位同步发力，形成了一张密集的曝光网络。多入口齐头并进，不仅让活动频繁 " 刷脸 "，也为后续的传播爆发储备了充足的流量池。

>>> 圈层破壁：5 大圈层 KOL 信任背书，精准渗透多元人群

达人自带的圈层影响力与身份属性，能够快速拉近餐饮品牌与消费者之间的距离，使以往比较生硬的营销变得更日常化、鲜活且易于接受。

抖音达人生态覆盖了从头部到腰尾部的完整矩阵，不同圈层的用户都能在平台上找到 " 自己人 "。此次活动中，海底捞聚焦亲子、萌宠、二次元、电竞、大学生五大高价值圈层，联动 @疯铲姐妹、@徐十七、@Aleks Kost 等头部达人，借助其圈层话语权，实现精细化破圈。

>>> 共创热点：抖音用户自主创作，完成二次营销

用户自发参与、创作与分享，使单一的情绪内容演变为更加广泛的大众话题。达人内容引爆关注后，抖音独特的内容生态优势逐渐显现。平台算法将优质内容持续推荐给更广泛的用户，进而激发普通用户的创作热情，不少人开始主动晒自己的生日时刻、以及海底捞带来的专属仪式感。

活动期间，累计激发 5 万 + 优质 UGC 内容自发传播，品牌话题   全网曝光量持续飙升，总播放量突破 8.9 亿。

3 月 20 日当天，海底捞联动平台 @Yuki 雪雪 @樾樾来了 @走运鸡仔 @小埋是个呆瓜 @造梦阿瑄五位二次元、亲子、大学生等类别优质达人，发布抽象生日会视频助推热点扩散。随着热度不断攀升，大量普通用户自发加入创作行列，用个性化内容释放情绪，形成了一场 " 抽象生日会 " 的共创热潮。

截至 3 月 23 日 14:00，五位达人整体视频均获赞 3.5 万 +，其中，拥有 864.6 万粉丝的二次元达人 @Yuki 雪雪点赞量 7.1 万，快速铺开圈层影响力。活动期间，平台、品牌、用户共创的原生热点话题   冲上全国种草榜 top14，累计播放量高达 8500 万 +。

>>> 转化交易：官方大场承接热度，撬动消费闭环

3 月 19 日至 3 月 22 日，海底捞在抖音开启 32 周年庆超级盛典，依托平台成熟的交易链路，有效承接用户的消费意向。

特别值得关注的是，3 月 20 日品牌生日当天，海底捞特邀实力嘉宾王天辰空降直播间。现场，王天辰不仅首唱单曲《黎明末班车》，还与主播默契互动，推出周年庆专属团购套餐、300 元代金券等福利权益，同时携手品牌 IP" 小捞捞 " 共同抽奖送出欢乐卡，有效带动观众留言互动、活跃直播间氛围。

该直播活动当晚即登顶全国美食团购榜单 TOP1，累计观看人数超 350w。

3、感知落地：针对重点价值圈层深度营销，把营销做进生活里。

除了线上的情绪沟通外，海底捞还把营销延伸至线下，让用户能够获得真实感受、参与其中。

自 3 月起，海底捞就在线下门店推出了 " 小捞捞炸街巡游 "" 抱抱小捞捞就送小捞捞 "" 全国门店切蛋糕 " 等趣味活动，将生日氛围融入真实消费场景。3 月寿星可享专属权益，进一步放大暖心庆生的仪式感，拉近品牌与顾客的距离。

为精准匹配不同圈层的情绪需求，海底捞同步升级线下体验：面向亲子家庭打造小马宝莉主题生日会；联动奈娃 IP 打造宠物升级门店，为爱宠人群定制专属萌宠礼遇；二次元主题门店则升级沉浸式打卡应援氛围，满足不同群体的个性化需求；针对本次活动的重要圈层——大学生群体，海底捞采取线上种草、线下体验相结合的方式，打破圈层壁垒。一方面，品牌联动抖音心动大牌日，联合全国百家高校社群及 10 所高校大屏广告进行种草，深度融入校园生活；另一方面，同步升级线下体验，打造全国 5 家大学生主题门店快闪活动，让用户在线上感受情绪，在线下触摸体验。

3.0 时代，餐厅需要怎样的 " 新 " 营销？

回顾海底捞整场活动，从 " 寿星千万种 海底捞都宠 " 的议题设定，到 AIGC 魔性 RAP 短视频内容创新，再到线上线下各个圈层的精准触达，海底捞的核心策略始终围绕 " 情绪共鸣 " 展开，每一步都在回答一个问题：如何让品牌与用户建立真实的情感连接？

三浦展在《孤独社会》中指出，在 " 第五消费时代 "，" 快 " 与 " 高效 " 不再是核心诉求，消费者愈发追求个性表达，重视消费体验的深度与独特性，也更看重人与人之间的真实连接，偏爱有温度、有人情味的消费场景。

消费决策的关键，从 " 我需要 " 转向 " 我想要 "，从看 " 性价比 " 转向看 " 心价比 "。这与餐饮营销 3.0 时代的内核高度一致。在此次合作中，海底捞以周年庆为契机，联动抖音心动大牌日发布优质年轻化内容，与用户形成情绪共鸣，也带动品牌生意增长。 

" 情绪共鸣 " 的本质，是让消费者从 " 被动选择 " 走向 " 主动喜欢 "。其中的核心，就是 " 双向共创 "：品牌不再单向输出营销信息，而是贴近用户心声打造共情议题；用户也从被动接收的旁观者，转变为主动参与的 " 心动传播者 "。

用情绪价值吸引用户，通过内容共创实现持续增长，让餐饮品牌在做好生意的同时，更能真正打动人心。这，或许就是餐饮营销 3.0 时代的答案。

轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）