生物学家瓦伦曾提出过一个 " 红皇后效应 "，在竞争激烈的存量生态里，必须拼命奔跑，才能留在原地。

近日海信视像发布了 2025 年财报，展现出的公司发展状况似乎也延续了以上逻辑。

2025 年，海信视像年营收 576.8 亿，同比微降 1.5%。四季度，提前透支的国补红利没能持续润泽海信视像，公司营收同比下跌 17%，成为拖累全年业绩的主因。

从以价换量到高端突围，2025 年海信视像营收增势开始减缓，表明公司仍处在漫长的战略调整期，要迎来业绩真正的爆发，任重道远。

好消息是，海信视像 2025 年交出了 24.5 亿净利润的成绩单，同比上升 9.3%，气势如虹。

不过，这份收益包含了 5.77 亿的非经常性损益。实际上，2025 年海信视像近四分之一的净利增量来自理财与外汇收益。若剔除以上收益，公司的净利增速则为 3.28%，与往年相比呈下降态势。 

当下，高端和出海仍是海信视像的叙事主线，为了维系自身品牌调性与达成规模企稳，海信视像在营销侧投入力度不减，且耗费不菲：2025 年海信视像销售费用逆势冲高，达到 38.58 亿，同比增长近 13%，远超营收增速。

其中，公司 2025 年的市场推广费则同比增长 33% 达 18 亿。

与营销投入形成对比的是，能长期支撑公司技术力沉淀的研发投入，2025 年仅微增 0.6% 达到 23.88 亿。近年来，海信视像的研发投入则在 20 亿出头维持，变化不大，与销售费用投入差距正进一步拉大。

全面拥抱 AI 并非只是口号，是决心，是未来。不过，当技术沉淀与营销发力在这些年一增一减，面子与里子博弈持续，也让人们有了另一重视角，去重新审视这家老牌黑电巨头。

一、全力奔跑，维持现状

海信家电与海信视像，是海信集团布局黑白家电的核心上市企业，也是海信系的基本盘。

近年来，海信家电在白电板块表现较为低迷，海信系更多的期望，则由黑电领域表现相对坚挺的海信视像撑起。

3 月 30 日，海信视像 2025 年财报发布，公司全年营收 576.8 亿，同比下降 1.5%，规模出现收缩。

直接原因，在于 2025 年国补在四季度已提前预支，这也让国内大趋势下持续收缩的黑电行业，压力倍增。

作为黑电巨头，海信视像也概莫能外。

受此影响，2025 年第四季度，海信视像业绩出现了罕见的大幅下调，成为拖累全年业的核心原因。该季度，海信视像营收 148.5 亿，同比大幅下降 17%。而在 2025 年前三季度，海信视像整体营收 428.3 亿，同比还能保持 5.36% 的增长。

数据显示，2025 年中国电视市场正在探底，全年品牌整机出货量 3289.5 万台，同比下滑 8.5%，创下 2010 年以来十六年新低。并且，从 2016 年到 2025 年十年间，国内黑电市场规模缩水了近一半。

好消息是，尽管大盘持续收缩，海信视像却也足够坚韧：比如，2025 年，海信电视在全球市场份额包揽前二。国内市场，海信视像 100 英寸及以上电视的零售量、零售额占有率也分别高达 46.3% 与 53.06%，位居中国第一。

只是，若穿透国补的外在推力，海信视像这些年的增长势能整体是在下降的。

2020 年到 2024 年，海信视像营收增速分别为 15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%。除了 2022 年特殊因素引发业绩下滑外，其余财年海信视像依旧能维持 10% 左右的高增长。

只是到了 2025 年，海信视像加速度下滑明显，未来公司要迎来业绩真正爆发，依然任重道远。

近些年，国内黑电大众市场日趋饱和，全球黑电整机出货量也在收缩，蛋糕很难再凭空变大。

国内黑电行业历经多年发展，价格战持续不断，乃至很长一段时间内，黑电行业出现了整体净利润率始终处在 2% 左右的惨烈状况。

若沿袭先前的发展路径，海信视像已没有太多成长空间。

价格战这条路走不通，海信视像也很早感知到了风向变化，一步步从以往以价换量的策略中跳出，转向高端产品布局，向上要提价，提价要利润。由此，高端化与大屏化结合、外加 AI 赋能，海信视像的商业模式近些年迎来根本性转变。

这是品牌向上的必由之路，也是考验一家成熟企业竞争力的核心标准之一。

二、双面海信

彼得 · 德鲁克在《管理：任务、责任、实践》中曾谈到：" 企业的两项基本职能是营销和创新。"  

只是一旦营销与创新失去平衡，企业的发展变量也将增多。

2025 年，海信视像围绕品牌高端沉淀，在技术端与营销侧持续发力，共同驱动。

只是从目前看来，海信视像在营销端的发力似乎更为迅猛。比如，2025 年，海信视像在营收微降 1.45% 的同时，自身的销售费用却同比上升 12.79% 达 38.58 亿，增幅远超营收增速。

这也意味着，在存量博弈的市场环境中，企业维持现有规模和推动高端产品正变得越来越贵，可又不得不做。

为此，海信视像 2025 年的市场推广费达到 18.25 亿，相较去年同期 13.71 亿同比大增 33%，远远超过营收、利润、以及研发增速。

过去数年，围绕高端和出海，海信视像在全球各类体育赛事持续高强度投放，这也让公司的营销成本拔高。公司宣传也密集出海，前后在足球欧洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大赛事频频出镜，试图以此壮大品牌声势。

这样导致 2024 到 2025 年，海信视像销售费用合计超 70 亿，超过同年利润所得。

综合来看，海信视像近期营销策略以 RGB-MiniLED 技术为核心，并持续国内和海外两大市场同步发力，围绕体育赛事 IP、海外市场的品牌建设，大搞跨界联名和高端场景体验，试图将自身黑电技术引领者的形象具象人心。

从近两年数据看，海信视像国内业务的毛利率维持在 23% 左右，显著高于其海外业务 11% 左右的水平，表明相较国外，公司在国内市场的品牌溢价和高端化策略则相对成功。

与营销投入形成对比的是，长期视角下能支撑公司技术力沉淀的研发投入，2025 年仅微增 0.6% 达到 23.88 亿。近年来，海信视像的研发投入则在 20 亿出头持续维持，变化不大，与销售费用投入差距正进一步拉大。

全面拥抱 AI 并非只是口号，而是决心。不过，技术沉淀与营销发力在这些年的一增一减，面子与里子的博弈持续，也让人们有了另一重视角，去重新审视这家老牌黑电巨头。

值得注意的是，与营销与研发大幅投入同时进行的，还有海信视像内部的降本增效：财报显示，2025 年海信视像员工合计 15041 人，相较 2024 年末的 18097 人优化超 3000 人，增效提振比例超过 20%。

三、落地的耐心

品牌由低转高的核心目的，在于如何要利润、如何长久地维持利润。

海信视像是海信集团基本盘，尽管 2025 年公司业绩收缩，可一直致力于高端化获得更多利润的打法，在 2025 年得到了延续。

并且，随着海信视像大屏化 + 高端化的策略越发成熟，公司产品也受到了市场不错的反响。

比如，海信视像 75 英寸及以上产品的销售额占比，已经从 2024 年的 21% 大幅攀升至 2025 年 39%，Mini LED 产品的销售额占比也从 2% 跃升至 24%。通过主推大尺寸与新技术产品，海信视像整体产品的销售均价同比提升了 5%。

再加上，海信视像 RGB-Mini LED 技术积累，也开始在高端市场转化为市场份额——数据显示，在售价 2 万元以上的 85 英寸电视市场中，搭载该技术的产品销量占比已超过一半。

2025 年，得益于大屏化、高端化、提质增效的综合助力，海信视像归母净利润达到了 24.54 亿元，同比增长 9.24%。

可值得注意的是，2025 年海信视像扣非净利润则为 18.77 亿元，两者有 5.77 亿元的差额，其中，5.1 亿来自公司金融资产的公允价值变动和处置收益，主要涉及理财产品和外汇合约的运作。

这也意味着，海信视像 2025 年近四分之一的净利润增量，则由金融操作层面贡献。若剔除这部分非经常性收益，若剔除以上收益，公司的扣非净利增速则为 3.28%，与往年相比呈下降态势。

事实上，从 2021 年到 2024 年，海信视像营收同比增长为 19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一时间段，公司扣非净利润同比增速为 77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。

盈利并非根本。

AI 势不可挡，这对急需业务增量的海信视像来说，证实自身在 AI 领域实力，并围绕 AI 持续降本增效，由此，在高端化与大屏化结合下融入更多 AI 叙事，无疑将对海信视像传统的发展模式与估值逻辑带来根本性逆转。

例如，过去一年，海信在去年自研星海大模型 +DeepSeek 加持下，已经逐渐搭建了完整的家电智能体系统架构，并让电视成为家庭智能家居的控制核心。

综合来看，海信视像的种种动作，确实证明了一家老牌家电企业在转型期具备的产业硬实力与战略决心，不过要想实现靴子落地，耐心必不可少。

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