文 | 品牌棱镜 BrandPrism，作者｜杨萱，编辑｜田甜

" 雪王 " 住进城堡，瑞幸开进富有老上海风情的 " 洋房 "，这寓意着新茶饮历史进程中一场深刻的时代转型。

在杭州，蜜雪冰城一改街边小店形象，独占西溪银泰城外围一整栋红色弧形建筑。人们很远就能望见几层楼高的巨型雪王造像，俯瞰四野却又憨态可掬。

许多人在 " 雪王 " 城堡门口拍照。（摄影：杨萱）

我看见从城堡里鱼贯而出的人们，三两成群，手提印有 " 雪王 " 形象的巨型购物袋——这真是一幅巨大的 " 移动广告 "，上面还有 " 杭州 " 这两个象征属地的大字。我了解到，像这样一家城堡里的蜜雪旗舰店造价至少 800 万元。

而且，这是一家蜜雪加盟店。蜜雪招商客服向品牌棱镜证实了这一消息。蜜雪冰城旗舰店加盟资格已向名下老加盟商开放申请，目前对于开设旗舰店数量并没有限制。

而在距离杭州 " 雪王 " 城堡 100 多公里外的上海陆家嘴，瑞幸开设了一家洋房花园主题店。

拱形门廊，雕花铁艺，复古印花墙纸与黄铜壁灯交相辉映。徜徉于老钱洋房里的瑞幸，我仿佛来到民国时期的十里洋场大上海。

颇具 " 老钱风 " 的瑞幸上海洋房花园主题店内。（摄影：杨萱）

4 块钱的柠檬水，9 块 9 的咖啡，卖这些平价茶饮咖啡的品牌，真的需要开如此高规格的大店吗？这笔账应当如何计算？对加盟商而言，在 " 小店 " 互相挤压的当下，加盟旗舰店是不是一门好生意？

蜜雪：是时候变现 " 雪王 "IP 了

蜜雪冰城旗舰店，是用来 " 逛 " 的。

蜜雪冰城杭州旗舰店共两层。一楼是饮品及冰淇淋销售区。冰淇淋、雪王咖啡、专属产品、常规产品被划分出独立的区域。不过真正让消费者 " 流连忘返 " 的，是二楼那间 " 雪王魔法铺 "。

蜜雪杭州旗舰店二楼的 " 雪王魔法铺 "。（摄影：杨萱）

1 块 5 的盲袋，小几块钱的零食，20 块左右的雪王水杯、玩偶……各种小零食与 IP 周边玲琅满目。有人拎着购物篮在雪王魔法铺 " 囤 " 零食，有几款零食直接被抢购至断货。还有人忙不迭地挑周边，拆盲盒，举起手机自拍与各种雪王造型的合影。

相较于普通街边店，这里更像是 " 雪王 IP+ 餐饮零售复合业态 " 的主题乐园。

雪王难道不好好卖 4 块钱柠檬水与 2 块钱冰淇淋球了吗？

过去 20 多年里（蜜雪成立于 1997 年），蜜雪已在国内开出近 5 万家 " 小店 "，论规模，是当之无愧的 " 新茶饮之王 "。

它信奉效率为王，砍掉一切让顾客停留的 " 冗余 "，只保留制作和取货的最短路径，凭极致成本与效率实现了规模化扩张。再加上 " 雪王 "IP 形象与洗脑主题曲的打造，如今，" 雪王 " 的亲民形象可谓深入人心。可以说，蜜雪是为数不多真正构建起强识别 IP 的新茶饮企业。

然而，当蜜雪无孔不入进入消费者视野中，甚至连公交站都不放过（蜜雪冰城郑州花园路公交站店位于公交站内），下一步，何处觅增长？

蜜雪冰城郑州花园路公交站店。（图源：小红书 @大康）

蜜雪的回答是：进一步强化 " 雪王 "IP，以此制造氛围与吸引客流，并将客流转化为更多商品销售。

走进 " 雪王 " 城堡，我仿佛来到迪士尼乐园般的 " 雪王 " 乐园。边逛边买，边拍照打卡，不知不觉中，一两个小时的时光悄然流过，购物篮已经载满。一结账，花费仅百元左右，下次还想再来。

杭州旗舰店二楼排队结账的消费者。（摄影：杨萱）

蜜雪已将一杯柠檬水和一个冰淇淋球的生意，通过 " 雪王 " 这个超级 IP 转化为一个生态的生意。目前看来，这一步确实奏效。

蜜雪全球总部旗舰店于 2025 年初在郑州开业。据郑东新区官网，开业三个月内，节假日期间单日最高客流量达 4.6 万人次，单日营业额峰值突破 35 万元。而且，据咖门报道，该旗舰店收入中约 70% 来自 IP 周边零售。要知道这些周边零售的利润空间远高于奶茶。

据蜜雪招商客服向品牌棱镜透露，目前已通过审核的旗舰店预计回本周期在 12 个月左右。不过城市旗舰店加盟资格仅面向 A/S 级加盟商，且旗舰店选址需在所属城市第一或第二商圈。此外，该旗舰店需为双层及以上空间，总面积不低于 350 平米，其中一楼面积不低于 150 平米，二楼周边销售及休闲区域面积不低于 200 平米。

事实上，截至 2025 年 6 月底，蜜雪国内门店数已超过 4.8 万家。而在 2025 年 6 月，蜜雪宣布对全国新开门店布局进行优化调整：对于老加盟商，将基于现有门店经营表现进行评估，为表现优异的加盟商提供更多发展机会；对于新加盟商，则鼓励在景区、服务区、交通枢纽站等人流密集的特殊点位开店。

由此可见，接下来，蜜雪的门店布局策略不是单纯追求门店规模扩张，而是追求单店投资回报与品牌价值的跃迁。蜜雪开放旗舰店加盟，就是为了借助体系内资金实力强大、经营能力突出的成熟加盟商，通过开城市旗舰店进一步强化 " 雪王 "IP，拉高 " 品牌海拔 "，提升利润空间，并进一步反哺那数万家深入国民日常生活的普通门店。

此外，蜜雪旗舰店还是一个探索新增长曲线的试验场。

最近，在郑州街头，一半茶饮一半零售的新店型悄然出现。很明显，" 雪王 " 是将旗舰店已证明成功的业态复制到了更多 " 小店 " 中。

最新消息是，" 雪王 " 真的要开乐园。就在 2 月底，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被列为郑州市重点支持项目，拟落地旗舰总部片区。

看来 " 雪王 " 不仅卖柠檬水，卖零食，还要向你兜售沉浸式体验。这当然更能带来情绪价值。比起卖周边零售，" 雪王 " 的玩法又上了一个台阶。

瑞幸：既要高级感，又要高效率

相比于雪王城堡逛乐园般的体验，瑞幸的洋房花园主题店完全是另一种画风。

这间 " 老钱洋房 " 里的瑞幸，坐落于陆家嘴，笑傲上海滩。暖黄色的墙面上，产品海报被装进复古雕花画框，咖啡的摩登感与民国风的装帧风格发生了奇妙碰撞，难怪被网友称为 " 上海史上最美瑞幸 "。

" 上海最美瑞幸 " 店内布局。（摄影：杨萱）

饶有意味的是，这里曾经是一家星巴克。2025 年下半年，正当外卖大战激战正酣，瑞幸 " 接管 " 了这家星巴克，对门店重新装修，打造成中西合璧的 " 老钱洋房 "。

不过洋房开张后，产品菜单与价格仍与瑞幸标准店保持一致。你仍然可以在洋房花园里点一杯 9 块 9 的咖啡，你会由衷感到，这杯咖啡更加物有所值了。

这就是瑞幸的小心思——品质升级却不抬高消费门槛。网友们高兴地发帖：" 一杯 9.9 元咖啡硬是喝出了民国公馆的贵气 "" 重生之我在 1930 年喝瑞幸。"

你以为瑞幸是要打造像星巴克那样具有强社交属性的第三空间？那就大错特错了。

瑞幸 " 接管 " 了曾经的星巴克，图为门店外立面。（摄影：杨萱）

我来到瑞幸上海洋房花园主题店。这家 " 史上最美瑞幸 " 共两层，一楼是点单吧台，从旋转楼梯步入二楼，则是阅读区和共享自习室。这里的自习位均带木质隔断。

不过有意思的是，这里不仅没有免费 Wi-Fi，就连充电插座都找不到。这分明是在暗示消费者：你可以在老钱洋房里拍个照，感受下氛围，但不欢迎久坐，最好别把这里当成长期据点。

在 " 上海最美瑞幸 " 自习的消费者。（摄影：杨萱）

其实，瑞幸打造的高规格门店远不止这一家：在重庆的首家定制店是以吊脚楼和山水为背景；在西安开设了唐诗主题店……这些门店大多都没有充电插座和免费 Wi-Fi。瑞幸的底色，还是那个 " 九块九 " 的效率型品牌。

那么效率型品牌为何要打造空间呢？

主要原因在于，中低价格带的新茶饮品牌已经卷无可卷。当消费者每天喝着原料与口味相似、价格带相同的饮品，当越来越多的快取和外卖 " 小店 " 进入消费者视线范围内，这时候，单纯依赖产品本身已不足以构建核心竞争力。而空间恰恰能传递品牌调性，制造打卡话题，给消费者带来独特的情绪价值与体验。

与此同时，瑞幸也在 " 见缝插针 " 地开店，开店位置你绝对想不到。

在浙江嘉兴，瑞幸居然开进了工业园区门口的保安亭。打工人想要续命进公司前先刷一杯 " 九块九 "，精准拦截每一个牛马，绝无漏网之鱼。

开在保安亭的瑞幸。（图源：小红书 @活力咔咔）

因此，瑞幸一面打造空间，一面 " 入侵 " 打工人日常生活场景，可谓既要高级感，又要高效率。其实，两者是一套成体系的组合拳。当你在体验主题空间后，对品牌的好感大增，" 我喝瑞幸也是很有品味的象征 "，从此以后，你或许就会更频繁地光顾瑞幸标准店，或者更爱点它的外卖。

不过目前为止，瑞幸进行定制装修的主题门店均位于一二线城市核心商圈，且都为直营店。瑞幸的线下门店体系严格区分直营和联营城市，加盟商仅能进入联营城市，瑞幸对加盟店的最低面积要求仅为 36 平米。

此外，值得关注的是，瑞幸直营的主题门店都是斥巨资打造。2025 年下半年，不少主题门店集中开业。而瑞幸 2025 年 Q3 财报显示，瑞幸直营门店开业前筹备费用较同期大幅增长 103.7%，达 2740 万元。

结语

回到开篇提出的问题：蜜雪、瑞幸这些效率型品牌开大店，这笔账应当如何计算？加盟旗舰店是一门好生意吗？

如果计算单店模型，这些大店的账大概率算不过来。

很大程度上，这些大店意味着 " 营销成本 "：本身可能不以快速赚取超额利润为目的，而是通过打造打卡地标，制造话题，吸引用户注意力，提升品牌价值，从而反哺更多效率型门店。

" 雪王 " 住城堡，瑞幸进洋房，或将成为新茶饮发展进程中由规模驱动转向品牌驱动的标志性事件。

正如瑞幸首席执行官郭谨一所说：" 今天的现制咖啡品牌已无法仅依靠定价、爆款产品或单次营销活动来取得持久成功。相反，长期竞争力越来越依赖于一整套综合能力，例如品牌认知、顾客体验、情感连接、产品开发能力以及门店覆盖等。"

不过毋庸置疑，那些数以千万计的标准店、中小门店，才是蜜雪与瑞幸这两个效率型品牌的基本盘。

而对于广大加盟商来说，加盟旗舰店不是谁都玩得起的生意。

蜜雪旗舰店只能在有限范围内复制。随着各城市旗舰店陆续开业，其稀缺性是否会被消解？届时回本周期是否会进一步拉长？这是每一名加盟商需要正视的问题。而瑞幸主题店则是由瑞幸总部运营，到目前尚未向加盟商开放。

不过效率型品牌开大店对于加盟商无疑是一种赋能，那些无法被量化的品牌势能，将会通过大店带来的声量与消费者体验，传递给更多普通门店。

绝大多数加盟商的日常，则是守好自己的一亩三分地，提升坪效与人效。