文 | 互联网江湖，作者 | Evin，编辑 | 刘致呈

最近 B 站发布了最新财报。

看数据，这份财报业绩相当能打：

2025 年，B 站全年营收 303.5 亿元，同比增长 13.1%；净利润为 11.9 亿元，同比转亏为盈。

天眼查 APP 信息显示，B 站 2018 年赴美上市，2021 年港股二次上市。

这是上市多年来，B 站交出的第一份全年盈利的财报。

对于 B 站这么一家专注于 ACG、二次元内容的平台来说，亏损了这么多年后，首次全年盈利颇有意义。

过去，市面上常有关于 B 站何时盈利的讨论，可能很多人都没想到，B 站盈利这一天来得这么快。

要知道，B 站 2024 全年还亏损了 13.47 亿，短短一年，就历史性地进入盈利阶段：净利润 11.9 亿，经调整利润一跃来到了 25.9 亿。

资本市场方面，B 站美股、港股表现出了一致性，均出现了向下波动的情况。

平心而论，B 站这份财报业绩表现并不差，尤其是四季度业绩，广告业务同比增长 27.35%，要知道，这年头，各品牌方都在拼命地削减预算，B 站广告业务如此迅猛增长，已是罕见。

那么，B 站亏了这么多年，这份全年盈利的财报到底意味着什么？

这些问题，值得深究。

为盈利，B 站亮出底牌

来看看 B 站是怎么盈利的。

简单来说，主要是靠广告 + 游戏拉动。

B 站的主要业务中，占比最高的是增值服务，营收约 119.3 亿元，同比增长 8%；其次是广告业务，全年营收 100.58 亿元，同比增长 23%；第三是游戏业务，全年营收 63.9 亿元，同比增长 14%；而 IP 衍生品以及其他业务则同比下降 3%。

这几项业务中，广告 + 游戏是营收贡献的主力。

广告增速贡献最大，我们主要来聊聊广告业务。

四季度，B 站广告收入为 30.4 亿元，同比增长 27%，其中，游戏、数码家电、网服、电商和汽车五个行业贡献最多。

这几类内容，也对应 B 站优质内容产出最集中的几个大类。换句话来说，B 站用核心的优质内容，正在带动广告业务的大幅增长。

这年头广告业务要增长可不容易。

一方面，金主爸爸们都在砍预算；另一方面，不少品牌仍然偏向于容易出效果的短视频平台。

在这个背景下，B 站广告能有 23% 的全年增长，是很牛的，含金量非常之高。

不过，广告业务本身就意味着不确定性，说白了，广告业务能不能增长，不是全靠 B 站自己能决定的。3C 数码类产品的消费补贴，品牌商家的预算增加，可能都是外部宏观因素。换言之，国补不仅带动了京东 3C 增长，也可能带动了品牌对 B 站的广告投放。

明年广告业务还能不保持这个增速？可能陈睿自己心底也没谱。

不过，广告业务强势增长背后，其实也是 B 站亮出底牌：优质 ACG 内容带来流量对于品牌的吸引力。这可是 B 站一直握在手里的 " 核心资产 "。

从此开始，B 站的商业化风格开始变了，至少开始变得不怎么爱惜内容的羽毛了。

但核心资产拿来变现能持续多久，是个很现实的问题。

从过去的经验来看，内容平台的广告业务飞速增长，可能是有代价的。

就像小红书，这些年，小红书谋求商业增长的代价，是内容调性失衡，用户一直都吐槽，小红书原有的社区氛围变了。当然，变了的不只是氛围，还有日益增长的治理成本。

那么，对于 B 站来说，代价是什么？

四季度，B 站广告营收增长 27%，增速很猛，但同时财报显示，四季度 B 站 DAU 环比下降了 400 万至 1.13 亿，MAU 环比下降了 1000 万至 3.66 亿。

什么意思呢？

在大脚步推动广告变现的同时，B 站的流量增长，开始有了新的波动。

流量波动可能意味着一件事儿：B 站用户们在表达某种态度：" 饭可以恰，但如果初心变了，广告变多了，用户同样有选择不看的权力 "。

B 站变了吗？

变了，也没变。

变的是，B 站的商业化的节奏，明显加快了。

这份年报，B 站控费降本的意图也是很明显的，财报显示 25 年 B 站的研发费用降低了 4.12%，市场、销售和管理费用却基本没变，营收增长的同时，公司的营业支出也基本没变。

换言之，管理层似乎也有意在财务上尽快盈利。

没变的是 B 站的基本面。

今天的 B 站，用户再多，广告业务增速再快，本质上还是个 " 内容社区 " 的底子，纵然有游戏业务作为补充，但 B 站不是腾讯，核心竞争力其实一直都没变。

社区的问题，从来不在于流量，而是在于内容与商业化的两难抉择。

用户体验的洁癖，自然而然就决定了平台商业化的天花板。当然，B 站作为 ACG 内容阵地的一哥地位不会动摇，但今后还有没有更多成长性和想象空间？

还是需要看管理层能不能在两者找到新的答案。

一个更商业化的 B 站，品牌该怎么看？

今天的 B 站，要想盈利绝非难事。

市场对于 B 站的期待，不是 B 站的广告业务能挣多少钱，也不是游戏偶尔能搞一个小爆款，市场真正的期待可能是 " 靠天吃饭 " 的日子哪一天能结束。

而对于品牌、商家而言，这个问题就变得更简单了：

一个广告变现为驱动的，商业味儿更浓的 B 站，还是一块儿品牌增长的肥沃土壤吗？

要回答这个问题，恐怕还是得从投放本身来看。

目前，B 站上的广告投放主要有这么三种形式：

第一种：与 UP 主合作商单，做内容共创。

这是目前 B 站广告投放最主流的方式，但品牌的投放成本、试错成本都很高。

这类投放中，最难平衡的内容调性与广告植入，说白了，用户对广告信息的容忍度低，需要用 B 站独有的" 恰饭 " 文化，来做平衡。

这就要求，品牌需要提高预算门槛。选择质量更高的 UP 主做内容共创，比如 " 百大 "。

做内容共创，好在内容产出质量稳定，用户接受程度高，更符合平台调性。

但可能也有潜在的问题。比如制作成本问题。这类投放，软广需深度定制，硬广效果差，创作成本远超图文短视频平台，但最终效果，未必会超过抖音、快手。

更重要的是，新品牌想出头并不容易。

根据最新的百大 UP 主数据显示，超 6 成百大连续创作 5 年以上，其中 18 位 UP 主已超过 10 年。什么意思呢？在 B 站现有的内容体系内，可能已经形成了一个完整的 " 秩序 " 结构。

那么，如果在大部分头部的 UP 主已经形成了完整的商业伙伴生态的情况下，新的品牌投放，恐怕难以吃更多的红利。

说白了，新人 UP 主出头越来越难，就难有真正的内容红利释放出来，如果未来 B 站更倾向于商业化，这个问题，可能会更明显。

后续怎么更新内容体系，鼓励更多新人百大涌现？可能是 B 站需要深思的问题。

第二种：建立品牌自身的内容矩阵，然后给自身的内容做投流增长。

这种类型的投放，也是品牌们最熟悉的投放方式。

不只是 B 站，淘宝、抖音、快手都有类似的投放增长方式，只不过，在电商平台是开旗舰店，而在 B 站上，则是开设自家的账号。

这类投放，好处是能直接与用户互动，积累品牌自身的粉丝人气，大部分品牌也都有入驻 B 站，只是，这类动作多为 PR 部门的工作，更多的偏品牌，而非业务层。

对于品牌而言，这类内容本质上是私域流量，投放试错成本高，而且增长效果可能也一般。

从增长的角度来看，很难走量，毕竟大部分品牌投放，其实还是为了获客增长，所以要不断地去找新流量来拉新变现。

如果预算不高，而且要增长，这就需要考虑第三种：

信息流投放或者 AI 智能投放。

对于品牌来说，这类投放方式也不稀罕，比如字节的巨量引擎、淘宝阿里妈妈都有类似的投流方式。

实际上，这类投放，B 站也需要拿出更多优势。

一个是流量层面，需要更多的吸引力。

这些年，B 站也一直在尝试内竖屏内容，而且平台也有不少 " 短视频 " 内容出现，这也可能是 B 站 DAU 能增长 8% 的原因之一，但 8% 的增长看起来不错，但能不能维持住是个问题。

流量问题，说穿了还是内容问题。虽然进口日本动漫的形式仍然不乐观，但如何挖掘出更多优质国漫，可能会是 B 站支撑流量吸引力的一个重要思路。

另一个是技术层面，要尽快补上短板。

比如基础设施要有更多稳定性。

去年 " 双十一 "，市面上传出消息，据用户反馈，拉黑特定无头像、无等级、无内容的 " 幽灵账号 " 并清除缓存后，B 站开屏广告及首页信息流广告显著减少。此后科技大 V 阑夕批评 B 站架构 " 太草台 "。

当时 B 站方面对此事也有回应表示：消息不实。

抛开漏洞问题，从现实来看，与抖音、快手、阿里等巨头相比，B 站在 AI 技术、广告投放基础设施等方面，可能还有差距。总之，有则改之无则加勉，这部分能力也需要进一步去弥补。

从这三种投放方式来看，最有差异性，对品牌最有吸引力的是第一种。但对于 B 站而言，要重塑内容格局，培养出更多百大 UP，释放出更多红利绝非一朝一夕之功。

对 B 站商业化最有利的，其实是后两种，因为后两者，不需要 UP 分成。但这可能就意味着 B 站需要更多增加短视频内容占比，并且降低 UP 主乃至百大对 B 站的商业化贡献占比。

如果将来 B 站要变得更商业化，两者如何取舍，也是一个颇为关键的问题。

核心还是那个问题：内容调性与商业化天然就是一对矛盾，流量与营收就是一种天然的零和博弈。

B 站的确盈利了，但在盈利的 B 面，品牌投放红利会不会消失？内容生态会不会劣化？

这不仅关乎品牌还会不会优先考虑在 B 站投放，也关乎未来 B 站的 UP 主们还能不能 " 恰到更多饭 "，关乎 B 站能不能有一个持续稳定运转的优质内容生态？

这些问题，环环相扣，需要妥善解决。

从这个角度来看，年度盈利还远远不够，B 站要走的路，依旧还很长。