在 AI 营销时代爆发的前夜，在线旅游平台（OTA）之间争夺用户的竞争依旧激烈。

全球最大的 4 家 OTA —— Airbnb、Booking Holdings、Expedia Group 和携程集团在 2025 年的销售与营销投入，总计高达 200 亿美元，其中仅 Booking 和 Expedia 就占了超过四分之三。

过去几年，OTA 的营销支出持续增长：2023 年为 168 亿美元，2024 年为 178 亿美元。按全年总收入占比计算，营销投入占比分别为：Booking Holdings 30%、Expedia Group 50%、Airbnb 21%、携程集团 24%。

尽管各平台不断强调利用旅客意图数据、加强会员忠诚计划、聚焦直销渠道和 AI 驱动效率，但它们对付费渠道的依赖并未明显下降。然而，投入结构是否正在悄然变化？

各大 OTA 营销投入情况

Booking Holdings

2025 年，Booking 的营销投入达到 82 亿美元，高于 2024 年的 73 亿美元。

财报显示，其直销业务占比维持在 60% 中段，与 2024 年持平；Genius 2 级和 3 级会员的房晚占比升至 " 高 50%"，较 2024 年的 50% 中段有所提升。

不过，据 CFO Ewout Steenbergen 所说，直销渠道的增长被传统绩效营销和社交媒体营销投入增加所抵消。CEO Glenn Fogel 表示，公司会在机会所在处投资，而 Steenbergen 补充道，第四季度社交媒体营销投入增长 13%，加上品牌营销支出提升，使季度营销支出从 2024 年第四季度的 16 亿美元增至 19 亿美元。

Expedia Group

2025 年，Expedia 在直销和营销上的投入接近 74 亿美元，高于 2024 年的 68 亿美元，涵盖 B2C 和 B2B 支出。

CEO Ariane Gorin 在财报电话会议中提到，虽然 AI 应用体量尚小，但公司通过整合学习消费者行为，并保持品牌曝光，从而为自家产品开发 AI 体验提供参考。

她指出：" 第三方 AI 体验为吸引旅客并将其转化为忠实会员提供了新方式，但我们长期最大的机会仍在于直销。" 目前约三分之二的预订来自直销渠道，且直销业务增长速度快于间接业务。2025 年第四季度销售与营销支出为 17 亿美元，同比增长 10%，其中 B2C 直销营销支出下降 5%，被 B2B 佣金相关支出增加抵消。Gorin 表示，集团正在采取 " 更严谨克制和数据驱动 " 的营销策略。

Airbnb

Airbnb 的营销成本在 2025 年升至 26 亿美元，高于 2024 年的 21 亿美元，过去几年也呈持续增长趋势：2022 年为 15 亿美元，2023 年为 18 亿美元。

财报中，Airbnb 未详细谈及营销策略，仅表示将通过平台效率提升，将大部分收益再投资于营销、产品和技术。

目前 Airbnb 尚未推出忠诚计划，但已有相关讨论。CEO Brian Chesky 在第四季度电话会议中表示，忠诚计划可能成为公司的 " 重大加速器 "，公司正在测试多条方案，探索不同的会员权益，并计划根据测试结果最终推出独特的忠诚计划。

携程集团

2025 年，携程营销投入为 21 亿美元，同比增长 25%，主要原因是促销活动增加及国际业务扩张。虽然 2022 年营销支出曾降至 6.16 亿美元（2021 年为 7.72 亿美元），但此后逐步增加，2023 年达到 13 亿美元，恢复到疫情前水平，2024 年为 16 亿美元。

整体来看，OTA 巨头在过去几年持续加码营销投入。尽管直销渠道在增长，各平台仍高度依赖付费渠道，同时通过 AI、会员计划和品牌营销优化投入结构，以维持竞争优势和用户增长。