文丨王昱

日前，东南亚跨境电商平台 Shopee 母公司 SEA（冬海集团）发布了 2025 年第四季度财报。

报告期内，公司 GAAP（美国通用会计准则）总收入同比增长 38.4% 达到 69 亿美元；总毛利为 30 亿美元，同比大涨 36.0%；净利润大幅增长 72.9% 至 4.109 亿美元；经调整 EBITDA 为 7.871 亿美元，较 2024 年同期同比增长 33.2%。

其公司营收，超预期约 6%，但 每股收益（EPS）约 0.63 美元，低于市场预期的约 0.80 美元。

对于集团的业绩表现，Sea 公司创始人 Forrest Li（李小冬）表示："2025 年对 Sea 来说是非常出色的一年；所有业务都实现了良好的规模增长，并且超过了最初的增长预期，而且，这种全面且强劲的增长是健康且可持续的。"

▎物流侧让利，猛攻核心营收，货币化能力不减反增

具体看电商业务——即 Shopee ——方面，其 GAAP 市场收入包括核心市场收入和增值服务收入，同比增长 35.8% 达 43 亿美元。

其中，核心市场收入，主要包括基于交易的费用和广告收入，同比大增 50.60%，达到 36 亿美元。增值服务收入主要包括与物流服务相关的收入，同比下降 7.5%，达到 7 亿美元，连续两个季度持平。

有分析者指出，Shopee 正在通过物流侧的 " 让利 "，换取更高的成交规模和更丰厚的核心市场收入。

事实上，为了应对 TikTok Shop 和 Temu 的激进竞争，Shopee 在年末大促（11.11,12.12）期间发放了大量的 " 免运券 " 或运费补贴。作为拉新留存的 " 关键杠杆 "，物流部门实际上直接将利润贴给了买家和卖家，成功扩大了订单量和用户黏性。

从数据来看，当季 Shopee 总订单量达 40 亿单，同比增长 30.5%；总商品交易额（GMV）为 367 亿美元，同比增长 28.6%；调整后 EBITDA 为 2.025 亿美元，同比增长 33.0%。

Forrest Li 指出，2025 年，Shopee 再次打破营收纪录，主要得益于公司在两大 " 核心方向 " 上的持续投入：其一，提高核心用户消费支出的份额比例；其二，继续拓宽买家用户基础。

这两大策略，在数据上已初显成效：2025 年，其月活跃买家和平均每月购买频率较去年分别增长了 15% 和 10%。

此外，在货币化方面，本季度 Shopee 也取得诸多成绩。

其单笔订单经济模型（unit economics）明显改善，付费广告卖家数量同比增长超过 20%，平均广告支出同比增长超过 45%。广告收入增长超过 70%，广告抽成比例同比提升超过 80 个基点。

对此，Forrest Li 指出，"（Shopee）在短期内，仍将优先考虑增长，同时保持财务纪律。"

▎聚焦三大增长抓手：物流建设、会员体系、内容生态

具体到平台战略层面，物流能力建设、VIP 会员体系推广、内容生态构建，是 Shopee 当前的三大运营抓手。

如今，物流能力已经成为 Shopee 的重要差异化优势。平台官方物流 SPX Express 目前平均每天处理超过 3000 万个包裹，已经成为东南亚地区最大的电商物流解决方案提供商之一。

2025 年，Shopee 在各国市场推出了更多定制化的配送选项。

在高密度城市地区，其扩大了即时配送和当日达服务规模。例如在泰国，Shopee 与当地超市合作，最快 1 小时可配送生鲜商品。如今，即时配送和当日达订单在曼谷、雅加达等大都市区占比已经达到两位数，使用这些服务的用户，消费金额平均增加约 15%。

与此同时，Shopee 也扩大了经济型物流服务，以服务更注重价格的用户。

在印度尼西亚，使用经济型物流的订单在第四季度同比增长超过一倍。此外，随着配送能力规模化，我们在 2025 年开始在多个市场推出本地仓履约（Fulfillment）服务。在一些市场，订单渗透率已经达到两位数。2026 年底，该服务的订单渗透率有望翻倍。

另一方面，为了加深对于核心高频用户的触达，Shopee 也在积极建设自身的订阅会员体系。

据悉，这一付费计划能够为订阅用户提供免运费权益、每日优惠券以及专属折扣等福利。

截至报告期末，Shopee 已经在所有亚洲市场推出 Shopee VIP 计划，其会员总数已超过 700 万，相比一个季度前 增长超过一倍。在所有推出该计划的市场中，会员加入后消费额均实现两位数增长。

例如在印度尼西亚，VIP 会员加入后消费额普遍提升了约 30% 至 40%，购物频次较一般消费者也显著更高，且其订阅留存率已经从 40% 提升到 70%。

在部分区域市场，VIP 会员甚至贡献了超过 15% 的当季 GMV。在东南亚市场得到成功验证后，Shopee 计划在未来几个月将该计划推出至巴西。

而在内容生态方面，Shopee 仍然致力于加强同长视频与社媒平台的合作。

其与 YouTube 的合作势头强劲：报告期内，由 YouTube 内容驱动的订单量同比增长超过三倍。

而其与 Meta 的合作自 10 月启动以来也取得良好进展：到年底，已有超过 300 万名联盟创作者选择将 Shopee 与其 Facebook 账户进行绑定，从而使得 Shopee 生态覆盖更多渠道。

目前，内容电商业务在 Shopee 成交额中的占比已经超过 20%，并保持连续增长。

▎拉美市场成为全新增长极，AI 投入具备 " 明确回报 "

最后，李小冬重点强调了 Shopee 在中国台湾和巴西市场的新进展。

2025 年，其在中国台湾地区的 GMV 增速恢复至两位数。

超过 2800 个网点的大规模自提网络，成为 Shopee 市场竞争的关键优势。这一网络不仅满足了当地消费者对便利性的需求，同时也降低了服务成本，使平台可以在更低消费门槛下提供免运费福利。

而在另一备受关注的新市场——巴西，Shopee 同样取得佳绩。2025 年，巴西是该平台增长最快的市场。与在中国台湾的打法类似，其核心战略仍是 " 以市场最低的物流成本结构提供免运费福利 "。

事实上，针对巴西的履约体系建设，Shopee 已经做好了规模化扩张的准备。过去几个月，该平台已经完成了系统搭建、仓库选址以及流程优化—— " 物流飞轮 " 即将推动。

而且，Shopee 在高端用户中渗透率也迅速提升：更快、更可靠的配送服务使其在高价值品类中更具吸引力。

当季，巴西消费者平均收货等待时间同比缩短约 1.5 天。Forrest Li 声称，为了持续提升本地履约效能，2026 年，本地仓配送服务也将在巴西上线。

与此同时，Shopee 也致力于扩大巴西站的优质供应。同期，Shopee Mall 引入 300 多个新的品牌——特别是汽车电子等高客单价品类，品牌商城 GMV 同比增长超过一倍。

另外，Shopee 还首次披露了自身在 AI 应用方面的实际进展。

Shopee 目前正在 AI 技术方面大举投资。例如搜索推荐系统、广告系统等都得到了系统性的 AI 赋能。

Forrest Li 透露，本季度广告抽佣率的提升其实就来自于 AI：" 新的系统能够更好理解商品描述、更好理解用户搜索意图 "，从而提升了付费广告产品的吸引力。

最近，该平台还推出了多模态搜索。用户可以上传图片、输入长文本描述，系统会像 Gemini 或 ChatGPT 一样理解并反馈结果。

针对卖家服务，Shopee 也在近期推出了 AI 客服机器人——卖家如今可以 " 定制 " 属于自己的客服智能体、商品图片 / 视频自动生成等新工具。

" 这些 AI 投资都有明确回报。"Forrest Li 谈道。

展望 2026 年，他表示：" 我们在 2025 年取得成功是因为选择了正确的策略并执行到位。2026 年将延续这一方针。我们的策略将保持一致，执行力依然是关键。"

谈及 Shopee 的发展规划，他指出："2026 年，我们的目标是让 Shopee 的年度商品交易总额（GMV）同比增长约 25%，且全年调整后 EBITDA 的绝对值不低于 2025 年——理想结果是 2 – 3% 的 EBITDA 利润率。"

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