今年春节，在白酒行业整体仍处调整期的背景下，茅台凭借 i 茅台直销放量与品牌韧性，交出了一份超预期的成绩单。

综合 21 世纪经济报道综合记者走访和券商调研的情况来看，今年茅台等头部白酒继续占据家庭团圆、节庆宴请等核心场景的 C 位。券商多预计茅台今年春节销量有两位数甚至更高的增长。

茅台继续占据餐桌 C 位

今年春节是史上最长春节长假，为酒饮消费创造了更多场景。茅台酒主力单品虽未推出开瓶返现类促销活动，但今年元旦以来通过 i 茅台平台对 500ml 飞天茅台进行放量，实现了时隔多年的价格回归。

这一直销举措同时解决了 " 保真 " 和 " 价格 " 两大痛点，迅速触达了潜在的家庭消费客群。21 世纪经济报道记者在春节期间走亲访友时注意到，飞天茅台出现在餐桌上的场合明显多于往年。

不仅是 i 茅台 2026 版新飞天走俏，经销商手里的 2025 年飞天茅台节前也出现货源紧张，带动批价走高。21 世纪经济报道记者节前走访重庆各类渠道，普遍反馈货源紧张，非官方渠道价格连续上升。

" 从我们机构的调研情况来看，确实普飞节前有缺货现象，另外非标茅台因为政策调整和投放策略的原因，今年春节经销商反馈也好于去年。" 证券分析师张伟敬说道。

行业已经有底部信号

从第三方调研数据看，茅台春节表现远超行业平均水平。张伟敬透露，从机构调研情况来看，今年春节白酒整体动销预计同比仍有两位数下滑，但下滑幅度比去年下半年明显收窄，" 行业已经有底部信号。"

而茅台则逆势上扬。券商调研普遍反馈，今年春节茅台动销相比去年有明显提升，多数认为春节增长在 10% 以上，有券商甚至预计同比增长 20% 。

华创证券研报指出，茅台市场化改革后普飞动销持续向好，春节动销呈双位数增长，各地渠道反馈几无库存。中邮证券调研预计普飞春节动销实现高单至双位数增长，精品和 1935 价格体系理顺后节前动销也有所加快。

整体上看，由于茅台等头部酒企春节表现好于预期，加之市场对白酒板块持续减持数年，国内券商对于今年白酒行情的预期反而有所修复，认为今年行业有望企稳。

国际机构近期研报对白酒板块态度也转为中性偏积极。国际投行花旗近期报告就认为，茅台批价企稳对全行业定价体系具有锚定作用，有望缓解中端及高端白酒的价格压力，为板块估值修复提供支撑。国际投行高盛此前展望中国必需消费品行业时也认为，2026 年可能出现触底回升机会，今年下半年中国白酒行业有望实现环比复苏。

" 这个春节虽然动销依然承压，但看得出消费端还是有韧性的，行业已经有底部信号，底部可能还会持续，但不会更艰难了。" 张伟敬认为。

来源 酱香仁怀

编辑 周欢 /编审 段筠 /签发 蒲谋