县城 " 贵妇 " 们，要买出一家上市公司了。

2026 年 1 月中旬，深交所官网更新了植物医生的招股书申报稿，这家扎根三四线城市及县域市场，靠 " 高山植物护肤 " 标签起家的美妆品牌，在完成首轮问询回复后，继续向 "A 股单品牌美妆第一股 " 发起冲击。

植物医生主打的 " 高山 " 系列产品，定价多在 200 元至 500 元区间，在国货中属于中高端价位，成为部分县域消费者愿意尝试的 " 轻奢 " 选择。依靠庞大的线下渠道和多年积累的用户基础，植物医生近三年营收稳定在 21.5 亿元左右。

但这场看似由下沉市场托起的上市梦，背后却暗藏诸多隐忧：IPO 前两年突击分红 1.8 亿元，实控人解勇个人分走约 1.49 亿元；2022 年至 2024 年连续三年营收徘徊在 21.5 亿元左右，几乎原地踏步；不仅门店总数不增反降、连锁体系持续收缩，更频现产品成分违规等问题，收到多张行政罚单。

如今，植物医生计划拿出近半募集资金，用于 " 营销渠道及品牌建设 "，意图复刻贝泰妮旗下品牌薇诺娜 " 线下突围、线上爆发 " 的成功路径。然而，在国货美妆赛道竞争日趋白热化的当下，这条路并不好走。

植物医生的崛起，深度绑定其以加盟店为核心的线下扩张模式。

创始人、老板解勇很早就意识到，北上广深的高租金会吞噬利润，而三四五线城市的店租金成本则低很多，且当时国际大牌尚未下沉，存在较大的消费空白。通过压缩单店启动资金，植物医生将加盟门槛降至极低，配合总部提供的选址评估与供应链支持，使得低线市场的个体户也能快速开店，这种策略让其在三四线城市迅速铺开。

到 2025 年年中，植物医生的线下门店已达 4269 家，加盟店（授权专卖店）占了约九成。这种策略助其在三四线城市快速建立品牌认知，但随着化妆品行业渠道发生根本性变革，该模式正面临严峻挑战。

植物医生的线下扩张红利逐渐消退，门店数量开始出现负增长。

2024 年，植物医生的加盟店数量从 4124 家减少至 3830 家，全年净减少 294 家，首次出现大规模收缩；这一趋势在 2025 年上半年仍在延续，加盟店数量进一步降至 3787 家。从营收表现看，尽管 2024 年加盟店平均单店营收同比微升至 35.65 万元，但 2025 年上半年单店营收仅为 15.87 万元。

相比之下，直营门店的表现同样不容乐观。2024 年直营门店数量从 540 家降至 498 家，2025 年上半年进一步减少至 482 家。虽然直营单店营收在 2024 年回升至 158.51 万元，但 2025 年上半年仅为 74.38 万元。

无论是加盟还是直营渠道，门店数量与单店营收都在萎缩。在租金与人力成本持续攀升的刚性压力下，营收下滑进一步侵蚀了门店的利润空间，这或是植物医生总门店数量出现下滑的主要原因之一。

与此同时，美妆行业线上渠道销售占比已逼近五成，" 线上化 " 成为行业不可逆的主流趋势，但植物医生的渠道布局却明显慢了一拍。

2025 年上半年，植物医生的营收仍高度依赖线下，线下收入占比高达 71.34%，而在天猫、京东等传统电商平台的收入占比仅 13.99%。同期，珀莱雅的线上渠道占比已超 95%，贝泰妮线上占比约 74%。相比之下，植物医生的渠道结构失衡问题愈发凸显。

植物医生曾经引以为傲的线下规模，如今反而成了转型的 " 绊脚石 "。靠着低门槛加盟，其曾在短短几年内把门店铺进了低线城市和县城商圈，拥有超过 4000 家店，但这条路如今却越走越窄。

事实上，当前消费者的消费场景早已从线下店，转向直播间下单、小红书种草的线上场景。当行业纷纷转向 " 内容种草 + 品牌直连用户 " 的新模式时，植物医生还在用老办法压货、搞促销、拼返点，增长自然陷入停滞。

而比渠道困境更值得警惕的，是背后潜藏的深层经营与公司治理问题。

植物医生的经营失衡，最直观地体现在研发与营销的投入结构上。

2022 年至 2024 年，植物医生的销售费用分别高达 7.03 亿元、7.39 亿元和 7.43 亿元，三年累计近 21.85 亿元，占营收比重稳定在 34% 左右。与之形成鲜明对比的是研发投入：2024 年研发费用仅为 6633 万元，不到销售费用的十分之一，且较往年有所下降。

更让市场议论纷纷的，是植物医生 IPO 前夕的分红举动。据招股书披露，2024 年至 2025 年上半年，公司累计向股东派发现金红利 1.8 亿元，实控人解勇凭借直接及间接合计 82.56% 的持股比例，个人就分得约 1.49 亿元。

而截至 2025 年 6 月末，植物医生账上还持有 8.53 亿元交易性金融资产，货币资金亦有 2 亿元。一边手握大笔现金进行分红，一边却又计划通过 IPO 募资 9.98 亿元。这种 " 先分红套现、再募资输血 " 的操作，不仅损害了潜在新股东的利益，也让外界对植物医生上市融资的真实需求产生了怀疑。

与此同时，除了财务层面的隐忧之外，植物医生旗下门店的合规问题频发，多次受到行政处罚，进一步暴露其内控管理的薄弱。

国家企业信用信息公示系统显示，植物医生相关主体的行政处罚信息共计 20 条，其中涉事主体目前仍处于开业状态的有 14 条。违规情形，涵盖未定期检查并及时处理变质、超过使用期限的化妆品，以及生产安全事故责任等多项，对应的罚款金额从数千元至数万元不等。

这些违规案例背后，是植物医生对庞大线下门店体系管控不力的现实，也与内控机制不完善密切相关，为其 IPO 闯关增添了更多不确定性。

针对未来如何确保直营及加盟门店不再出现违规行为，以及突击分红是否构成 " 上市前套现 " 等问题，源媒汇日前向植物医生官网披露的联系邮箱发送了问询邮件，截至发稿未获回复。

在内部合规频频亮起红灯的同时，植物医生依赖线下加盟的增长模式也触及天花板，这使得其通过资本市场寻求突围与转型成为必然的选择。

植物医生此次 IPO，将 5.26 亿元（占募资总额 9.98 亿元的 52.67%）押注于 " 营销渠道及品牌建设 "。招股书称，该项目将助力公司加快线上线下渠道融合发展，提升在主流电商平台的曝光与渗透能力，构建全渠道运营体系，从而更好地适应消费结构变化。

此举也被市场解读为，植物医生意在效仿贝泰妮旗下薇诺娜的线上成功路径。

看起来，二者有诸多相似点：同为依托中科院昆明植物所科研背书、以云南特色植物成分为核心，品牌创立时间也相近，却在后续发展中走出截然不同的道路。

薇诺娜早年借助李佳琦等头部主播及天猫电商红利风口快速起量时，线上流量成本尚处低位，且功效护肤赛道竞争远未白热化。更关键的是，薇诺娜与植物医生一样，同为单品牌美妆布局，最初也依托线下专业渠道起步，却成功实现了向线上的转型突围，成为国货功效护肤的头部品牌。

如今，植物医生想要复刻这份成功，远比当年的薇诺娜要难。

事实上，植物医生并非没有试水线上，只是多年尝试始终难有突破。2022 至 2024 年，其线上收入分别为 5.70 亿元、4.86 亿元和 5.19 亿元，不仅未见实质性增长，反而呈现波动下滑的态势。旗下自有平台 " 小植商城 " 缺乏独立获客能力，严重依赖线下门店导流，收入从 2022 年时的 2.76 亿元萎缩至 2024 年时的 2.37 亿元。

为冲销量，植物医生 2024 年在线上平台将面膜作为低价引流品，虽然短期拉升了 GMV，却导致产品毛利率从 40% 滑落至 34%，不仅压缩利润空间，更可能稀释其 " 高山植物护肤 " 的中高端定位。

更何况，如今的美妆线上市场早已是一片红海，薇诺娜凭借与皮肤科医生的深度捆绑，已在敏感肌护理这一细分赛道建立起强大的品牌心智和专业信任度。而植物医生虽然强调 " 高山植物 " 概念，但其核心产品如石斛兰系列的关键技术，多依赖与中科院昆明植物研究所的合作研发。

在当前线上流量成本高企的背景下，后来者需要付出远比早期高得多的代价。

与此同时，超 4000 家线下门店网络，曾是植物医生扎根下沉市场的核心资产，如今在转型线上的过程中，却成了难以甩掉的 " 历史包袱 "。如何平衡线上线下利益，避免渠道冲突，实现真正的线上线下融合，是对植物医生战略定力和管理能力的巨大考验。

试图复制薇诺娜的线上路径，是植物医生突破增长天花板的必然选择，但面对截然不同的市场环境、自身沉重的路径依赖，线上转型之路注定崎岖。