文 | 道总有理

2015 年，央视春晚首次启用新媒体全程互动，微信成为春晚的红包互动合作伙伴。这一年，微信通过 " 摇一摇 " 发放 5 亿元现金红包，三个月内绑定两亿张银行卡，彻底激活了微信支付，自此后微信在移动支付领域与支付宝 " 分庭抗礼 "。

这场载入我国互联网商战史册的红包雨，后来被马云评价为 " 偷袭珍珠港 "。

而今相似的情节再次上演。前几日，腾讯旗下 AI 助手 " 元宝 " 宣布，将在 2 月 1 日开启新春活动，发放总额 10 亿元的现金红包，用户可通过元宝 App 体验 AI 新玩法、抢红包，最高可得万元。官宣后，马化腾几乎毫不掩饰地称，" 希望重现当年微信红包的盛况 "。就在同一天，百度也宣布启动马年春节红包活动，总额 5 亿元。

春节向来是互联网大厂争夺用户和流量的 " 黄金窗口期 "，但今年这些巨头瞄准的不是春节流量的 C 位，而是 AI 时代的 " 超级入口 "。

只是，新瓶装旧酒，在 AI 时代，用春节红包的老玩法去开启 AI 全民化的大门，能灵验吗？

烧钱未必能换来流量

在巨头重启这场红包大战前，往前回溯，我们可以明显感受到原来争先抢后的红包大战早已降温，到了 2023 年，春节红包更是几乎「消失」，没有春晚级豪掷，也没有全民参与的互动，大厂似乎集体偃旗息鼓了。

为什么？除了大厂需要降本增效，一个重要的原因是他们发现耗费数十亿金额的红包大战，换来的只有短期的流量上涨，并不能解决长期的增长困境。这背后，一方面是人口红利耗尽，移动互联网的增量空间已经少之又少了，另一方面，越来越缺乏创意的玩法，渐渐消磨了用户的新鲜感和耐心度。

总而言之，红包大战内在的 " 烧钱换流量 " 的逻辑，在用户规模触及天花板以及用户对互联网营销日趋脱敏的环境下，已然弱化。而与此同时，在 AI 面向 C 端用户的战场上，通过大规模烧钱营销来换取用户增长的模式似乎也到达了一个瓶颈。

根据 QuestMobile 提供的独家数据显示，2025 年前三个季度，国内前 5 大 AI 应用的总月活规模增长陷入停滞：Q1 为 3.43 亿，Q2 微增至 3.49 亿，Q3 为 3.55 亿，直到 Q4，得益于蚂蚁阿福和千问的发力，前 5 大 AI 应用的总月活规模被拉升至 4.55 亿。

蚂蚁阿福及千问的极速成长是阿里战略重心向 C 端用户市场转移的结果，这背后虽然离不开大规模的投流，可单一季度的爆发还不具备太大的参考价值。而反观腾讯，更有说服力。

根据 AppGrowing 估算，元宝在 2025 年投流高达 150 亿元。其中，单第三季度投流就高达 57.63 亿元，而豆包、千问、文心同期投流均不到 1 亿元。从全年来看，后面三者 2025 年全年的投流总和（23.12 亿元）也赶不上元宝的单季投流。然而，随着绑定 DeepSeek 所带来的红利期逐渐过去，大力投流所带来的回报比已经开始下滑。

Questmobile 发布的 2025 半年度中国移动互联网实力价值榜显示，尽管 DeepSeek、豆包、腾讯元宝位列 AI 原生 APP 增长前三强，但 2025 年 6 月对比 1 月，DeepSeek、豆包、腾讯元宝的用户规模增量分别为 1.63 亿、0.58 亿、0.22 亿，元宝居于末位。

在月活跃用户数上，元宝也稳居第三，可其与前两名的差距依然较大，始终未能突围、上升到第一阵营。

从移动支付到外卖、网约车再到共享单车、短视频等等，烧钱换流量、换用户的玩法屡试不爽，尤其是一旦掀起大战，所制造的声势更能带动全民狂欢。像去年的外卖大战，虽然还是拼补贴的老套路，可依然动摇了整个外卖市场。但是，在 AI 应用的竞争中，烧钱营销所发挥的作用可能会越来越小。

因为用高频曝光完成基础认知教育，只是完成了让用户看得见这一步，而无法再像以前一样自然而然地把用户留下来。

留不下的用户

在 AI 应用的角逐中，虽然现在的格局很大程度上受到了投流之战的影响，可未来决定生死的，是留存。

从当前的数据来看，即使是头部应用，留存率也不高。据 Gartner 2024 年报告，消费者 AI 应用的 30 天留存率平均仅为 12.8%，远低于移动应用的 25%。另据业内人士透露，目前，AI 产品的留存率远低于传统移动互联网产品。数据显示，主要工具类产品的活跃率均在 20% 以下，月均使用天数基本都在 3 — 5 天，3 日留存率均不到 40%。

除了留存率，还有一个关键数据—用户时长。在互联网时代，互联网大厂之间的竞争与其说是争夺流量，更确切地说就是在争夺用户时长，而目前，AI 产品的用户时长普遍较低。

根据 Questmobile 数据显示，截至 2025 年 10 月，渗透率最高的几款 AI 通用入口产品，用户日均使用时长均在 15 分钟以下，且无优化提升的趋势。这说明 AI 入口在大多数用户眼中，还停留在 " 用完即走 " 的工具属性。

在春节这个争夺用户的 " 黄金窗口期 "，尽管红包大战能带来泼天的流量，但大厂未必能从这场流量瀑布 " 网 " 住大规模的真实用户、改善留存率低的问题。

首先就是活动链条太长。无论哪种 AI 玩法，用户不是进入 App 点一下或扫一下就走，而是要用元宝、用豆包，去对话、去生成内容、去完成任务，才能把钱领走，这需要投入时间及创造力。

追溯前几年的红包大战，从摇一摇、集五福到短视频的红包雨，我们可以发现，这些玩法最大的共同之处就是操作简单，简单意味着门槛低，可以最大可能地吸引用户参与进来。相较于它们，此次春节红包活动的玩法显然较为复杂，而活动链条一长，就容易把一些用户隔绝在外。当然，不可否认，如果能带来惊艳的 AI 体验，这也是收获忠诚用户的好机会。

过去几次红包大战，大厂之所以能 " 大力出奇迹 "，因为从吸引流量到留住用户再到占据用户的时间，转化得非常顺畅。比如 " 摇一摇 " 的快乐直接纯粹，后续的支付场景能自然承接流量，实现无缝留存。但是，在 AI 产品的竞争上，逻辑已经变了。用户下载一个 AI 应用只需几秒，但要反复启用和回到它身上，需要的是意图以及信任。

换句话说，以前争夺用户，争的是用户的注意力和时间，而现在想提高 AI 产品的留存、真正确立起心智，需要跨越的是信任。这是无法靠红包大战撬动的。

说到底，在 AI 时代，技术壁垒的价值要远高于资本壁垒。

红包大战，抓不住下沉市场的增量？

在互联网经济中，春节这个举足轻重的节点，除了代表流量的高峰，其战略价值还在于这是突破现有用户圈层、向更大范围的用户群体渗透的最佳时机，尤其是下沉市场。就比如前几年的红包大战，阿里和腾讯 " 唱主角 "，移动支付迅速普及，这两个巨头也收获了一大批四、五线城市的用户。

当头部 AI 应用的用户增长越发缓慢，下沉市场似乎也代表着更大的增量。

实际上，AI 应用早已从一、二线城市下沉到地方小城，这得益于豆包和 DeepSeek。前者通过大规模投流，在短视频渗透更深的下沉市场完成了一次 AI 的普及教育，后者在春节时期的持续刷屏，让小城和大城的人同时有了技术共鸣，迅速 " 接轨 "。

" 我爸现在逐渐痴迷，基本就是当百度用，还见一个推荐一个，搞得家里亲戚现在有事没事先问问豆包 "，一位网友表示，这不是个例。不过，尽管 AI 渗透到大众的日常生活中，真正使用到 AI 的人，仍在少数，尤其是在下沉市场，" 手机下了一大堆 AI 应用，但现在几乎很少打开 "。

一个直接的原因，是用户找不到使用 AI 应用的核心场景。年轻人将其作为工作场景的提效工具，而非刚需场景，中老年人用豆包学做菜、学养花，用 DeepSeek 去算命，这些更不是刚需。

今年的红包大战，围绕的主题是 AI，无论腾讯还是百度，他们试图通过 AI 群聊、AI 写春联类似的功能，创造一种以 AI 为核心的社交关系或互动场景。其中腾讯更是内测 " 元宝派 " 功能，押宝 "AI+ 社交 "，这给 AI 产品在社交需求的满足上带来了一定的想象力。只是，新玩法能不能激活用户，是一个疑问，想要构建一个新的原生社交网络，更不容易。

值得一提的是，2026 年开年，互联网大厂明显加快了让 "AI 做事 " 的推进步伐。比如千问 APP 捆绑 " 阿里全家桶 "，试图让用户实现通过 AI 去 " 购物、点外卖、订机票 "，字节旗下的飞书推出 AI 录音豆。

当这些 AI 助手变得更加有用了，这似乎就给用户提供了一个频繁打开的理由。

不管是现金红包还是其他奖励性刺激，它们到底能撑开多大的 AI 入口，答案或许不在金额里，而在红包之后——用户第 2 次、第 10 次、第 100 次打开 AI 应用的理由是什么。截至目前，似乎谁也没找到答案。