安踏发现了这个世界的 BUG。

一笔传了近十年的交易，终于官宣了。

1 月 27 日，安踏集团宣布与皮诺（Pinault）家族的投资公司 Groupe Artémis 达成协议，收购彪马（PUMA）所属公司 PUMA SE 29.06% 的股权，将成为这个老牌德国运动品牌的单一最大股东。

本次交易现金对价为 15 亿欧元（约合人民币 123 亿元），收购资金将全部来源于安踏集团的内部自有现金储备。交易预计有望于 2026 年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。

消息发布后，安踏股价连续上涨两日。而在 1 月 20 日发布 2025 年 Q4 及全年最新运营表现后，安踏股价已连续下跌 4 个交易日。

彪马则受到溢价并购消息的提振，股价单日一度上涨 20%。截至今天，总体涨幅约 10%。

无论是对于安踏还是全球运动用品行业来说，这个收购的重要性，都要超过去年完成交易的狼爪（Jack Wolfskin）或是传闻中的锐步。

而在社交平台上，很多人关注的点是：彪马会不会马上要涨价了？

说涨价的人，估计是对比了安踏收购始祖鸟后的涨价策略。目前安踏能够多深入地参与彪马的运营仍是未知数，当然更不会透露可能的运营思路。

不过，安踏如果能够介入经营，是否会调整，可能如何调整彪马的定位以及相应的价格带，确实是一个复杂而重要的议题。

安踏发现了这个世界的 BUG ——许多历史悠久、有产品有粉丝的运动品牌，纷纷陷入经营困境。

去年底发布的 Q3 财报显示，彪马就正处于困境中。财报显示，经汇率调整后，彪马销售额下降 10.4%，至 19.557 亿欧元，净亏损 6230 万欧元。

由于预期销售额将大幅下滑，彪马还同时宣布了 900 个白领岗位的裁员计划，此前已在全球裁员 500 人。

另一方面，彪马在运动和时尚两个领域都有自己的成绩和粉丝，这两年更是抓住了薄底鞋回潮的机会。

彪马在去年 Q3 财报发布时透露，2025 年前 7 个月，彪马薄底鞋家族（包括 Speedcat、H-street、Bella UT、Ballet 等）在中国市场的销量已超过 2024 年全年销量的 5 倍，呈现爆发式增长。

虽然外界认知中，彪马还是运动品牌，但某种意义上，彪马早进入了时尚圈。

2007 年，彪马被拥有古驰、圣罗兰、巴黎世家等奢侈品牌的开云集团收购。2018 年，开云聚焦奢侈品牌后，将旗下运动品牌彪马转让给法国豪门皮诺家族。

彪马的重心更偏向运动休闲，将运动与时尚、音乐、潮流文化深度绑定。别的运动品牌绑定顶级运动员，彪马选择牵手明星。去年 8 月，彪马推出了其全球品牌代言人兼创意合作伙伴 ROSÉ 的首个联名系列。

实际上，最早担任这一角色的明星是蕾哈娜，她在 2014 年成为女性创意总监和代言人，Creeper 运动鞋就出自她的手笔。

不过，近几年全球运动市场马太效应明显，阿迪达斯触底反弹，再加上昂跑、HOKA 等新贵增速抢眼，彪马已经逐渐远离头部。

以运动鞋为例，2024 年全球运动鞋市场耐克、阿迪达斯合计占 45%，彪马市占率已跌破 5%。

于是皮诺家族决心将这个包袱甩出去，去年 8 月就有了中国品牌接手的传闻，早在 2018 年就传出有意收购彪马的安踏也在绯闻名单中。消息传出后，彪马的股价上涨 12%，市值达到 32 亿欧元。

本次交易公告前，彪马收盘价为 21.63 欧元（这也是消息透露后暴涨一轮的结果），市值又涨到了 32 亿欧元。而每股 35 欧元的收购价，相对于市价有 62% 的显著溢价。

消息公布后有外媒内涵：这个溢价甚至连控制权都没有拿到。值得一提的是，按照德国证券并购法，持股达到 30% 通常会触发强制全面要约收购的规定。

在本次公告发布前一周，有消息称双方谈判因价格陷入停滞，当时皮诺家族期待彪马收购股价应该不低于 40 欧元，最终 35 欧元的价格也算做了让步。

不过，如果长线来看，2024 年底彪马还有约 66 亿欧元的市值，本次收购价也算是一种抄底。

至于安踏为什么选择彪马，一个关键是双方的优势互补。安踏集团董事局主席丁世忠去年提到，未来并购优先考虑符合公司发展战略的两类品牌，一是具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是，投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。

彪马在全球市场的品牌知名度和零售渠道，都是安踏目前欠缺的。

与此同时，安踏在大众市场也急需破局。安踏集团大众运动主力品牌是主品牌和 FILA，去年 Q4 财报数据显示，安踏主品牌罕见下滑，FILA 也只有个位数增长。

6 年前收购亚玛芬后，安踏从中挑出始祖鸟这个小众品牌重塑定位，获得长线增长。如今，安踏的体量已经从当年的年销量 300 亿出头，增长到 700 多亿（2024 年数据）。

可以说，相比其他传闻中的收购对象，彪马的体量更适合如今的安踏。彪马 2024 年全球营收 88 亿欧元，更适合如今要在全球市场下一盘大棋的安踏。

以 2009 年收购 FILA 为开端，到 2025 年上半年的狼爪收购案，安踏本身已构建起覆盖大众到高端，涵盖休闲时尚、专业运动与户外运动三大领域的完整品牌生态链。

通过 2019 年牵头收购亚玛芬，安踏又将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等专业运动及户外品牌纳入麾下，让触角延伸到高端市场。

也是在这个过程中，安踏积累下了操盘国际品牌的经验以及至今为止 " 做一个成一个 " 的成绩。

尤其是安踏对于始祖鸟的重塑——通过 " 门店 + 饥饿营销 + 核心 IP" 的打法，成功营造出 " 运奢 " 的概念，其产品价格现在也几乎成了行业天花板的代表。

始祖鸟最近一次官宣涨价是 2024 年 2 月，全线产品上调 20-30%。当然还有限量新品等因素的隐性调价，但对于用户来说，就是一个字，涨。

基于始祖鸟的成功，类似的打法近两年在安踏其他品牌中不断被复制，不论是同属亚玛芬的萨洛蒙还是迪桑特、科隆。

现在，轮到彪马了吗？

如果从之前的路径推测，安踏应该会通过 " 多年市场验证的‘品牌 + 零售’的独特商业模式 " 参与彪马的具体运营，尤其是先在大中华区盘活品牌。

相比始祖鸟，彪马的品牌调性更确定，知名度更高，在安踏的品牌矩阵中，位置也更接近舞台中心。

但与始祖鸟需要从小众专业破圈不同，彪马作为全球第三大运动品牌，拥有广泛的大众消费基础，其核心困境是供应链效率低下与渠道成本过高，而非品牌定位过低。

去年前三季度，彪马毛利率仅为 46.1%，低于安踏主品牌 54.9% 的毛利率水平，更不及迪桑特所属高端板块 73.9% 的毛利率。

也就是说，彪马一开始的盘活路径可能将更贴近 FILA 的本土化重塑模式，而非始祖鸟的高端化模式。

彪马目前的核心问题与当年的 FILA 高度相似：一是中国市场表现疲软；二是渠道结构失衡，过度依赖批发渠道销售折扣商品，稀释了品牌形象；三是库存积压严重，被迫频繁打折损害品牌溢价。

通过 " 明晰品牌形象 + 直营化改造 + 供应链优化 "，FILA 在 2014 年实现扭亏为盈，之后很长一段时间都是安踏的 " 利润奶牛 "。这种方式同样适用于彪马。

安踏对狼爪的改造或许也是一个参考。安踏将其定位在 " 大众至中端戶外市场 "。在把原亚玛芬大中华区总裁姚剑派去掌舵、关闭小红书旗舰店之后，安踏正在对狼爪的门店进行一轮升级和扩张。

在通过门店入驻万象城等焕新形象的同时，以天猫旗舰店为例，狼爪主力价格目前仍在 1000-3000 元左右，与迪桑特、可隆等有明显的价格区隔。

不过，相对收购狼爪是为了让安踏的户外运动品牌矩阵从高端延伸至更广泛的消费群体，彪马的品牌沉积和爆款基因显然有利于安踏在时尚潮流赛道的上探。

FILA 失速之后，市场也一直期待安踏找到下一个 " 利润奶牛 "。在现有消费环境下，如果实现市场与利润的平衡，将是安踏更下一步的挑战。

不过，目前来看，安踏在彪马的经营中，能拿到多大的话语权还未可知。

从安踏方面的表态来看，其 " 充分尊重 " 彪马作为一家德国上市公司所拥有的管理文化和独立治理体系，并计划在彪马的 " 监事会 " 中寻求适当的代表席位。

虽然德国法律框架下，监事会比国内权责更重，但监事会依旧不是涉及日常经营的董事会（彪马称 " 管理委员会 "）。安踏还表示，" 集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。"

不能否认安踏并购打法的卓越成就。安踏的营收从 2009 年收购 FILA 时不到 50 亿元，膨胀超 15 倍到了 2024 年的 708.3 亿元，净利润同样从不足 9 亿增长到了 156 亿元。

这是一种以资本换时间的弯道超车方式。

而在不少业内人士看来，掌舵安踏的丁世忠最高明的地方在于，并购之后不是将品牌划入大家长管控之下，而是让业界最好的职业经理人去做独立运营。

FILA 的成功让安踏奠定了两项能力和两个方法——高端品牌运作能力和零售运营能力，未来并购标的选择方法和新品牌运作方法。将安踏成熟的供应链和品牌运营能力积淀，注入并购来的优质品牌，成果往往是 1+1 大于 2。

过去十余年间，安踏的多品牌运营策略，可以说是中国运动赛道最具前瞻性和系统性战略的布局。

而从近一年的并购步伐和丁世忠的表态，可以看出，安踏要做 " 世界的安踏 "，这一并购打法，还要继续推进。

但现在问题也慢慢浮出水面。

一是小众品牌扩张过程中，品牌价值的动荡。

始祖鸟不久前的 " 烟花事件 " 就是这个问题的集中体现。实际上，相对于以始祖鸟为代表的亚玛芬旗下品牌在中国市场表现出来的高端、时尚形象，其海外运营主要还是围绕硬核、专业展开。

这种双面性如何协同乃至弥补缝隙，是安踏旗下其他小众品牌增长过程中共同的挑战。

二是并购品牌越来越多，定位、价格带、受众重合的问题。

比如几个月前并购的狼爪，就是一个平价版的始祖鸟、可隆，同一使用场景，不同的用户画像。正如上文提到的，狼爪目前的定价带有一定区分，落在安踏和可隆之间。但某种程度上，属于够一够就会直接撞上的竞品。如今安踏的风暴甲能卖到 1299 元，冠军系列冲锋衣定价更是上探到 4000+ 了。

彪马的潮流时尚线与 FILA 略有重叠。

当一个赛道里，被放进来越来越多的差异化不够大的兄弟对手，互相切蛋糕的问题就会出现。

第三，则是安踏多年来的夙愿，" 全球化 "，如何在新的国际环境下展开叙事。

在并购亚玛芬时，丁世忠曾表示：" 以当今中国公司的品牌运营能力，在 30 年内做出一个始祖鸟或威尔胜，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。"

以往买入 FILA、亚玛芬，还有最新的狼爪、MUSINSA，其战场都在中国，几乎都是帮品牌开采国内市场，业绩增量也都在大中华区。

出海很难，尤其在海外市场，消费者选择体育品牌，尤其注重专业性能、历史积淀和文化认同。海外的本地化和供应链管理也是全新的课题。这是安踏以往方法论覆盖不到的地方。

而彪马，作为运动品牌的 " 千年老三 "，虽然近年来经营情况不佳，但其品牌认知、渠道能力、全球运营能力，仍是一笔非常宝贵的资产。且相较于安踏以往并购的小众赛道品牌，彪马是第一个跟耐克和阿迪达斯比肩的国际综合运动品牌。

并购彪马，或许能帮安踏获得真正走出去国际化的能力。