总第   4476   期

作者 |   餐饮老板内参   内参君

头部餐饮，新一轮涨价

今天，肯德基外送涨价，平均上调 0.8 元，堂食价格保持不变。肯德基回应，为更好地应对运营成本的变化，保持稳定健康的经营，肯德基对部分外送产品的价格进行了调整，但 " 疯狂星期四 "" 周末疯狂拼 ""OK 餐三件套 " 等优惠套餐价格，保持不变。

一个月前，麦当劳宣布部分餐品的价格增加 0.5 到 1 元，包括多款汉堡、小食和套餐等。例如巨无霸、双层深海鳕鱼堡、麦香鱼等经典汉堡的单价上涨 1 元；麦乐鸡、那么大鸡排等小食涨价 1 元，麦麦脆汁鸡、中份薯条等则上调 0.5 元，其中，"1+1 随心配 " 维持 13.9 元起的定价。

被称为 " 西餐里的沙县 " 的萨莉亚，于 2025 年对部分菜品进行一次价格微调，比如原价 18 元的蒜香鸡肉培根芝士烤饭涨至 19 元，曾微调过的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价格进一步攀升至 21 元。

同时，9 块 9 渐渐从饮品界退场，亦或是品牌不再强调 9 块 9。

打开瑞幸小程序，界面不再主动显示 9.9 元，里面的商品价格不一；近日幸运咖有 6 款热奶咖单价由 9 元调整至 10 元。去年，奈雪原价 9.9 元的早餐套餐，调整为需额外购买 9.9 元的早餐权益卡才能享受，未购卡的消费者需支付 15.9 元起的早餐费用。众品牌通过不同方式重新调整价格。

" 穷鬼套餐与穷鬼们 " 双向抛弃

涨价潮的另一端，"9 块 9" 和 " 穷鬼套餐 " 正在大量、快速地，消失。

在这一轮头部餐饮集体涨价背后，其实也有不少值得餐饮人关注的信息：

一方面，是市场价格动荡，餐饮品牌经营成本普遍上升。成本红线下，" 流量狂欢 " 难以为继。

2025 年 12 月 31 日，商务部发布公告，决定以 " 国别配额及配额外加征关税 " 的形式对进口牛肉采取保障措施，超出配额的进口牛肉将在现行适用关税税率基础上加征 55%。受进口配额政策收紧和国内外供应紧张双重影响，进口牛肉价格大增，零售价同比涨幅达 8%-10%。对于许多依赖采用进口牛肉的餐饮企业而言，这轮价格暴增直接影响其经营成本。

除了肉类，今冬的蔬菜也有点贵。年关将至，餐桌常见的大白菜、西红柿、茄子、青椒等蔬菜食材，也因气候、种植面积等因素全线大涨。其中，西红柿涨价尤为明显。农业农村部信息中心数据显示，2026 年 1 月 1 日至 16 日，西红柿平均批发价格为每公斤 8.61 元，较 2025 年 1 月的每公斤 4.76 元同比上涨 80.9%。

一位湘菜老板向内参君表示，小米辣的大幅涨价，直接导致经营成本增加，" 这点涨价对大连锁的影响可能不大，他们供应链稳定性强，但是对我们这种单店或规模比较小的品牌来说，影响很明显。不光是辣椒，番茄涨价我们也有很大影响。" 这番涨价还直接体现在菜量上，有顾客吐槽 " 辣椒炒肉里没有辣椒了，番茄炒蛋里全是鸡蛋了…… "

与此同时，国家发改委、国家统计局、中国人民银行等多部门近期也针对当前物价问题作出表态，并明确了今年推动价格合理回升的政策举措。

另外，不止食材，租金、人力、能耗等成本也均在上升。国家统计局数据显示，近年来餐饮行业的人力与房租成本占比持续攀升。尤其在年关等特殊节点，餐饮用工成本更是急剧增加。

以价换量，这个 2024 年在餐饮行业通吃的策略，从去年开始逐渐失效。到今年初，由低价带来的流量增长导致餐饮收益愈发微薄，在各类刚性成本上涨的当下，" 越卖越亏 " 的情况并不遥远。

当 9 块 9 套餐的食材成本逼近甚至超过售价时，降价、价格战，成了餐饮现金流的慢性透支。

另一方面，是消费风向再次转舵，" 穷鬼 " 这个词正在失去它的幽默感，消费者从 " 自嘲精明 " 到 " 追求尊严 "。

" 穷鬼套餐 " 是形容高性价比和便宜价格的套餐组合，最初是指麦当劳的 1+1 随心配套餐，而后延伸至消费者心中对 " 极致性价比 " 产品的通用代词，其中 " 穷鬼 " 二字并非是指消费者消费能力上的贫困，而是一种自我调侃的说法。

2023 年到 2024 年，"3 元早餐自助 " 模式在南城香、超意兴等快餐品牌中流行，" 穷鬼套餐 " 一词遍布火锅、快餐、正餐、烘焙等各个品类中，也频繁被头部连锁或中高端餐企业玩梗，获得流量加持。

但去年下半年开始，曾经高调玩梗 " 穷鬼套餐 " 的餐饮品牌们，悄然抹去了 " 穷鬼 " 的印记，不再使用类似 " 穷鬼套餐 " 这类营销话术，取而代之的高频宣传词语变为品质、专业、升级、真心、溯源… . 品牌清晰地认识到，被冠以 " 穷鬼套餐 " 的产品，并非低质低价，现实是随着成本的波动，这些 " 穷鬼套餐 " 很可能会出现涨价。

因此悬崖勒马，避免让顾客被这个错误认知长期绑定。

乡村基创始人李红公开坦言：" 穷鬼套餐 " 是负面词，我们要让顾客吃得体面。玩梗没问题，但是我们不能用这样的态度去做这样的事情，即便顾客是来吃 20 元的快餐，我们也要让顾客感到被尊重，让顾客吃饭吃得有尊严。

乡村基的态度也在一定程度上代表着部分头部品牌的观点，" 长期依赖亏损性引流，不仅会损害品牌价值，也会导致部分有价值的核心客群流失 "。一位资深餐饮行业观察者也对内参君说道：" 无论是餐饮品牌，还是消费者，其实这两年里都在‘穷鬼’中吃到了不同程度的亏。"

更加成熟的消费者，也意味着对选择更加挑剔。一份品质敷衍、夸大营销的 " 穷鬼套餐 "，即便是 " 低价 "" 便宜 "，在消费者眼里也会被划上 " 不值得 " 的标签。更多消费者当下更愿意为食材讲究、服务体验舒适、出品稳定有保障的用餐支付更高费用。

客观来说，今天，越来越多消费者能够理解餐饮品牌的合理涨价，只是厌恶被套路、被哄骗，反感 " 明降暗升 " 的引流操作。类比蜜雪冰城、幸运咖的小幅涨价，真诚声明工艺升级、成本增长、用料增加，这样坦诚相待的对话反而更容易获得消费者理解。

当 " 穷鬼套餐 " 不再被需求时，或许才是消费信心真正回归的时刻。

2026 涨价潮背后：

餐饮的比拼方向，变了？

很明显，从整体市场来看，9 块 9 的价格战似乎开始走入尾声，这股涨价风 PK 顾客的 " 质价比 " 需求，对餐饮行业而言恐怕又是一波出清周期。

在餐饮开始价值回归的 2026 年，综合 " 质价比 " 将成为所有品牌的竞争壁垒，稳定的出品、有记忆点的口味、舒适的环境、有效率的服务乃至得体的外卖包装、不推脱的售后态度……消费者评判一道菜、一家门店的出发点不再只是 " 便宜 "，而是一整套价值总和，总和过线，才值得支付匹配的价格。

这对于餐饮的考验也变得更加严苛。

曾经，一家餐饮店有一个突出长板，就足够吸引消费者长久买单复购。顾客今天需要便宜，便选择有 " 穷鬼套餐 " 的品牌，明天需要服务，便选择主打 " 极致体验 " 的品牌。

但今天，长板概念在餐饮行业已经不能完全套用。当下的消费者要的是 " 综合不短板 "，一个每块板子都不短且其中一块长板明显突出的品牌，才能赢得消费者的阶段选择。

餐饮的竞争，从拼巧劲儿，回归到硬实力的综合比拼。

当然，无论是涨价还是降价，这样的策略调整，实则都是为了在风云变幻的市场中站稳脚跟。灵活应变，或降价引流、或涨价固利。正如萨莉亚创始人正垣泰彦所言，" 连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。"

2026 年，对餐饮人，是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。尽管成本高压如影随形，但投机取巧、哗众取宠者退场，真正的舞台，留给真正热爱饮食、尊重顾客的餐饮人。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

翁瑞雪   13811864253（同微信）

内参小秘书  neicanmishu（微信号）