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良品铺子面临的至暗时刻是商业模式重构的 " 生死考验 "，而非单纯的业绩亏损和资本纠纷。

作者 / 晴山

ID/lingshouke

曾被视为 A 股 " 高端零食第一股 " 的良品铺子，当下业绩 " 寒气逼人 "。

近日，良品铺子发布了 2025 年业绩预告。预告显示，2025 年度归属上市公司股东的净利润将出现亏损，亏损额在 1.2 亿元至 1.6 亿元之间，扣非后净利润亏损 1.5 亿元至 1.9 亿元。

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陷业绩增长困境

回溯良品铺子的业绩轨迹，其下滑趋势并非偶然。

将时间拉长，从良品铺子发布的 2023 年年度报告来看，‌公司实现营收 80.46 亿元，同比 2022 年营业收入 94.40 亿元，下降 14.76%；归母净利润为 1.80 亿元，同比大幅下滑 46.26%。

值得一提的是，良品铺子的业绩在‌ 2023 年‌开始出现营收和净利润的双降。这也是其自上市以来首次出现营收与净利润同时下行的局面。

此后，业绩下滑趋势持续并加剧。

2024 年，公司预计净亏损 2500 万元至 4000 万元，扣非净利润亏损 5000 万元至 7000 万元，首次出现年度亏损。‌

2025 年业绩亏损进一步扩大。这也是公司自 2020 年上市以来最差利润表现。‌

对于 2025 年业绩亏损的原因，良品铺子表示，首先是受门店的 " 收缩 " 影响。

其表示，2025 年业绩亏损主要是因持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，门店店数下降，导致公司销售收入下降。

虽然预告中并没有透露具体的关店数量，《灵兽》梳理相关行研数据来看，截至去年三季度末，其门店数量为 2227 家，相较于去年中，门店净减少 218 家。其中，直营门店净减少 148 家，加盟店净减少 70 家。

而华中、华东等核心区域闭店数量居高不下，其在零食量贩等新兴业态冲击下，传统高成本直营模式的脆弱性继续加压。

此外是，产品调价影响了公司毛利率。

良品铺子表示，公司持续对产品进行优化和调整，部分产品的售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率。

具体来看，公司持续推进 " 降价不降质 " 策略，从 2025 年第三季度的毛利率来看，仍降至 24.96%。淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比收窄，加之线上流量成本高企，这也导致利润端持续承压。

另外，除了门店收缩和产品调价影响之外，良品铺子还指出，2025 年利息收入及理财收益较上年同比下降约 1,800 万元，且公司收到的政府补助较上年同比下降约 2,300 万元，这在一定程度上放大了主营业务承压对利润端的影响。这也组成了公司亏损因素。

值得一提的是，伴随着近年来良品铺子业绩持续的 " 滑铁卢 "，资本也开始选择退出。自 2023 年起，良品铺子的战略投资者今日资本开始密集套现退出；高瓴资本从最初持股 11.67% 一路减持，到 2024 年已基本清仓。除此之外，有媒体援引市场消息称，2025 年 7 月，良品铺子创始人部分股权出现高比例质押，引发外界对其股价的关注。

在量贩模式席卷行业的当下，叠加治理层面的不确定性，良品铺子正面临严峻考验。

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被动应对市场

2023 年底，良品铺子开始主动变革。

彼时，在公司内部关店加剧、业绩承压，外部零食折扣店迅猛增长、并购潮兴起的双重压力下，良品铺子启动了换帅、降价等变革措施。

这场变革，貌似对良品铺子来说尤为关键，甚至是一场生死战。" 不变，我们真有可能失去上牌桌的资格。" 时任良品铺子董事长兼总经理杨银芬直言，良品铺子面临到了创立以来最艰难的挑战，要回归邻家形象，走品质好、价格亲民路线。

但当时的 " 变 "，更像是被迫无奈之下的变革调整。

杨银芬接任新职后推出 " 降价不降质 " 策略，300 款产品平均降价 22%，最高降幅达到 45%。值得一提的是，据窄门餐眼的数据显示，良品铺子的客单价在 55.83 元，而零食很忙在 38.79 元，赵一鸣在 37 元。

据媒体报道，为了这次变革能顺利推行，良品铺子直接将低价策略与员工绩效考评挂钩。同时，良品铺子内部还设置了毛利红线，一旦高于红线就要被 " 叫停 "，以此倒逼内部团队压缩中间成本。

但时隔一年多，2024 年，良品铺子首现年度亏损 4610 万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对媒体表示，高端零食品牌面临的核心问题并非单一的 " 降价是否正确 "，而是如何在价格下探的同时，重构消费者对品牌价值的认知。

他称，如果降价只是被动应对竞争，而未能同步完成供应链重塑和产品差异化，利润压力往往会持续显现。

2024 年，良品铺子在 " 降价不降质 " 的策略下，提出 " 减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂 " 的 " 五减 " 新趋势，全年累计完成 500 余款产品价格下调。

对于良品铺子提出的 " 降价不降质 " 策略，凌雁管理咨询机构首席咨询师林岳对媒体表示，" 降价不降质 " 是一个悖论。

他称，价格下探对 " 高端定位 " 造成了巨大的影响，另外降价策略埋下长期的隐患，比如渠道矛盾激化，扰乱经销商价格体系。

"2024 年加盟渠道销售额下滑 24.43%，部分加盟商因毛利空间压缩退出就是最好的例证。" 林岳称。

林岳进一步表示，良品铺子的高端产品，如坚果礼盒、肉脯等降价超 30%，消费者对 " 高品质 " 的信任基础崩塌，价格敏感型客群转向更低价品牌，而原有高净值客群因品牌调性模糊而流失。

从观研天下发布的《中国零食行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032）》内容来看，由于零食市场高度分散、门槛不高，且产品同质现象，如果仅仅依靠低价抢占市场份额，一旦价格优势不再，要想保持原本的领先地位，则需要进一步的投入研发毛利率更高的 " 高端零食 " 等，这也会造成其经营收益难以到达预期。

《灵兽》梳理上述报告，其指出在渠道方面，竞争对手很容易照搬并用更低的价格抢走生意，这让部分零食企业在线下渠道只能进一步掏钱补贴，导致企业利润越来越薄，进而行业利润集体下行。

而良品铺子 " 以价换量 " 的传统策略，未能重建与消费者的价值连接，所以困境也难以反转。

而日前行业高度关注的其控制权变更，也仅是资本层面的挪腾，难以从根本上扭转企业实质性衰退的轨迹。步步高不就一个很好的案例吗？

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核心商业模式遭挑战

休闲零食一直是人们休闲娱乐时的选择，有着亲民、接地气的市场定位。

回顾发展之初的良品铺子，也一直保持着亲民的形象。但在 2019 年却突然高调宣布走高端路线。以 " 高端零食，品味不凡 " 的品牌口号和形象，开始推出高端零食礼盒等。

早年，良品铺子凭借 " 高端零食 " 定位，以溢价定价和精致包装构建差异化壁垒，在门店布置、陈列展示、招牌制作、出版物印刷等各个方面追求极度精致，以及在综艺和热播剧上不断 " 刷脸 "，在行业增量时代，迅速崛起。

但随着行业进入存量竞争，尤其是量贩零食品牌凭借工厂直供、加盟扩张模式崛起后，良品铺子的模式 " 高端 " 短板被放大。其困局的根源也被锁定在了核心商业模式的崩塌之上。

品牌长期依赖代工模式，注定了无法像量贩品牌那样压缩中间环节、大幅降低价格，也难以有效管控供应链品控。

比如，在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉超过千条，内容多涉及吃到异物、食品发霉变质等。

据相关媒体报道称，2025 年，良品铺子的投诉量达到 3500 余件，投诉问题集中在异物混入、发霉变质等方面。

当商业模式 " 高端定位 " 因价格战模糊，品控优势因压缩成本或代工模式而失守，良品铺子的核心竞争力已经失去优势。

而从外部竞争来看，自 2023 年以来，以赵一鸣、好想来、零食很忙为代表的量贩零食店爆发式增长，凭借厂商直采的极致性价比优势，重构行业逻辑。同时，与传统模式相比，量贩零食的商品价格也精准契合消费降级背景下，大众对 " 高性价比 " 的需求。对良品铺子等传统零食连锁来说，这也形成了降维打击。

从规模看，量贩品牌已迈入 " 万店时代 "。反观良品铺子，2025 年前三季度门店总数仅 2227 家，不足头部量贩品牌的五分之一，客流被大量瓜分。消费者要么被量贩品牌的极致性价比吸引，要么转向定位更清晰的会员店里的轻奢健康零食，而良品铺子陷入尴尬的地位。

虽然良品铺子试图通过借助国资弥补自身短板，但从本质上来讲，这并非重构商业模式。

而当下，良品铺子面临的至暗时刻是商业模式重构的 " 生死考验 "，而非单纯的业绩亏损和资本纠纷。（灵兽传媒原创作品）

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