出 品 | 异观财经

作 者 | 炫夜白雪

当谷歌母公司 Alphabet 的市值在 2026 年初逼近 4 万亿美元、并超越苹果成为全球市值第二高的上市公司时，市场给出的信号已经足够清晰—— AI 并没有 " 杀死搜索 "，反而正在把搜索重新推回科技商业体系的核心位置。这一轮估值重估，并非来自某个单点技术突破，而是资本市场用真金白银对 "AI 重构在线营销底层价值 " 的投票。

在 ChatGPT 与通用大模型爆发之后，关于 "AI 是否会杀死搜索 " 的讨论曾一度风靡整个科技圈。但对于二级市场投资者而言，真正重要的从来不是冷冰冰的技术叙事，而是一个更现实的问题：如果搜索不再依赖点击来赚钱，在线营销的商业逻辑究竟将如何演进？平台还能靠什么实现规模化变现？广告这一最核心的现金牛，会被削弱，还是被重塑？

Alphabet 的市值变化，恰恰为这一问题提供了一个极具说服力的现实注脚。在 " 零点击搜索 "" 答案即服务 " 的表象背后，搜索并没有失去商业价值，而是正在从流量分发工具，进化为连接用户意图、内容、服务与交易的超级入口。这一变化，同样正在影响百度、微博、小红书等中国平台的产品设计与变现路径。在这场演进中，机会与风险并存，而最终的答案，正在一季度又一季度的财报数据中逐渐浮现。

01

AI 时代的搜索与营销突变

当用户从简单的短关键词跳跃到复杂的自然语言提问时，点击率的确出现了下降趋势。

多家机构和媒体报道显示，AI 自动回答让很多用户不再点击传统搜索结果链接，导致内容发布者流量明显减少：有报告称新闻网站推荐点击减少 10% 到 25% 不等，部分内容甚至更严重。一些行业分析说搜索直接 " 给出答案 "，导致用户不再点击网页链接，从而减少了外部网站的流量。

观察用户行为，可发现用户搜索行为呈现多轮化与深度化，用户问题从短关键词（3-4 个词）延伸至多轮长问题（20-60 个词甚至更多），搜索意图更明确，表达更具体，AI 能够理解潜在需求；用户从被动点击到主动交互，文心助手、谷歌 AI 搜索、微博智搜等，让搜索 / 内容呈现形式更像 " 搭子 " 与用户对话；用户习惯从单纯信息检索，转向问题解决、内容创作、决策支持。

在传统搜索逻辑下，用户点击链接是行为价值的起点，也是广告价值的锚。

但是 ChatGPT、通用大模型的兴起，搜索用户行为和信息获取方式发生根本变化，用户更倾向于直接向 AI 提问，减少传统搜索点击，AI 输出的答案、内容整合能力强，削弱了 " 关键词—静态广告 " 的变现模式。

AI 时代的用户更关心 " 直接获得结论或可执行方案 "。搜索不再只是入口，它开始变成一个理解用户意图、规划下一步行为的 " 智能引擎 "。这种行为的底层变化意味着传统的 " 关键词 - 链接 - 点击 - 转化 " 链条正在被重塑。

02

谷歌 AI 搜索的启示

为了理解这种变革对商业模式的影响，我们不妨首先看一看全球行业龙头——谷歌的表现。谷歌母公司 Alphabet 的 2025 年财报数据为我们提供了一个鲜活的对照参考。

2025 财年第一季度，Alphabet 实现营收约 902.3 亿美元，同比增长约 12%，而净利润高达 345.4 亿美元，同比增长约 46%，其中搜索业务和广告仍是核心收入来源。财报电话会议中披露，搜索广告及相关业务营收同比增长约两位数，AI Overviews（AI 概览）功能的月活跃用户已超过 15 亿，显著提升了搜索的整体互动率和查询深度。

进入 2025 年第二季度，Alphabet 报告总营收约 964 亿美元，同比增长约 14%，广告业务延续强劲增长。其中 Google Search & Other 收入约 541 亿美元，同比仍保持健康增速，YouTube 广告收入约 98 亿美元，这两个板块构成了广告变现的主力。

CEO 桑达尔 · 皮查伊在财报电话会议中强调，AI 功能如 AI Overviews 和 AI Mode 不仅提升了用户满意度，还提升了搜索查询量，并积极驱动广告营收稳固增长。AI Overviews 月活已经跨越了 20 亿用户级别，AI Mode 在多个市场拥有超过 1 亿的月活规模。

更进一步，在 2025 年第三季度，Alphabet 交出了有史以来最强财报之一：单季度营收首次突破 1023 亿美元，同比增长约 16%，净利润接近 350 亿美元，其中 Google Search 与广告业务总体依然是核心驱动力，增长约双位数。美股市场对此反应积极，反映出投资者对谷歌 AI 业务商业化的认可。 

这些数据说明了两个关键的投资启示：

第一，AI 并未侵蚀搜索广告的基本商业价值，反而通过提升用户意图理解和广告投放精度，帮助广告主实现更高质量的流量和更高的转化效率。

第二，谷歌在广告和变现方面的韧性并未被 OpenAI 等竞争对手的出现所削弱，而是通过产品创新逐步消化这一技术冲击。

而这种趋势的本质并非仅仅是 " 老广告模式的延续 "。AI 使得搜索场景更加复杂与丰富，广告从简单的关键词匹配，逐渐转向语义级意图匹配。

例如，当用户在 AI 搜索中以自然语句提出 " 我想计划下个月的欧洲短途旅行预算和行程 "，这个查询暴露了大量细分意图，这使得广告主在更精细的层面去匹配用户的商业需求，而不仅仅是通过一个词去抢位置。这种机制的核心价值不是生拉硬拽地维持点击量，而是通过更高的每次行为转化价值来替代单一的点击指标。

03

AI 在中国的新商业逻辑

对中国传统搜索公司而言，这种变革尤为重要。百度与 360 等以在线营销为收入主要来源的企业曾在 AI 初期感受到模式转型的阵痛。尤其在 2023 — 2024 年间，当大模型成为用户获取知识和决策建议的首选入口时，传统的 " 关键词广告矩阵 " 确实遭遇了 " 点击效应下滑 " 的困境。

与其被变革，不如拥抱变革。

然而，百度的战略并非简单延续旧模式，而是主动将搜索与服务、咨询和转化闭环连接起来。它尝试把 AI 搜索页重构成一个集信息、工具、服务与交互为一体的商业场景，把广告从静态展示转向帮助用户解决具体任务的 " 原生商业节点 "。

这种转型在短期内确实可能拉低一些传统指标，但它带来的商业价值是更高效的用户服务和更稳健的广告转化。这一点在投资者眼中尤为重要：点击不再是唯一价值载体，转化效率和意图理解深度才是长期现金流的来源。在 AI 时代，如果一个平台能够在用户需求产生初期就准确解析其意图，并在解决过程中自然嵌入商业服务，这种变现方式比简单抢占广告位更具有可持续性。

2025 年第三季度，百度在其财报中首次单独披露了 AI 原生营销服务收入 28 亿元，同比激增 262%，明确将这一业务板块作为公司增长的重要驱动力之一，这说明 AI 元素已经从实验阶段走向商业化落地，并成为收入增长极之一。

另一方面，内容社区平台如微博、小红书等的价值则更多体现在用户情感联结和内容影响力层面。AI 虽然能够总结信息、提供建议，但它无法替代人类的体验分享、情绪共鸣和社会信任机制。对于品牌来说，从 AI 搜索中捕获一个潜在需求，是获取用户关注的第一步；而让用户在社区中完成验证、认同甚至排他性认知，则是影响购买决策的后续环节。因此，当用户在 AI 对话中发现问题答案之后，他们往往会依赖社区中的内容去确认情境、对比体验和获取个性化建议。

这就解释了为什么内容社区的商业价值并不会因为 AI 的兴起而消失。相反，在 AI 触发的 " 需求前置 " 阶段，内容社区成为承接流量、增强品牌认知和提升用户粘性的关键节点。对于广告主来说，这意味着内容社区的营销价值正在从 " 依赖曝光 " 转向 " 场景化影响力 "，社区内容的质量、互动和信任度成为决定商业转化效率的重要因素。

点击之外的新逻辑

综上所述，AI 并没有终结搜索或内容平台的价值，真正被 " 杀死 " 的是对点击这一单一指标的神话。点击曾经被视为衡量用户注意力和广告价值的核心，但在 AI 时代，它正在被一套更复杂、更深层的价值逻辑所替代。这套新逻辑强调的是：对用户意图的精准理解、对商业行为的及时介入，以及对转化效率的持续提升。

谷歌用其稳健的财报数据证明了广告模式在 AI 下的韧性，百度通过产品和生态的重构展示了搜索商业化的可能路径，而内容社区平台则强化了对用户行为影响力的核心价值。对于投资者来说，真正值得关注的不是单纯的流量指标，而是平台能否在 AI 时代构建出从 " 用户需求产生 " 到 " 商业行为闭环 " 的服务链路，以及这种链路是否可以稳定地产生长期现金流。

在这个新生态中，与其问 AI 是否会杀死点击，不如问：谁能在点击之外，构建起新的、有价值的商业闭环？能够回答这个问题的平台和公司，才是在 AI 时代在线营销领域真正的长期投资机会。