2025 年秋季，新式茶饮市场正经历新一轮分化。

随着互联网平台 " 外卖大战 " 白热化，价格战席卷市场，不少品牌以牺牲利润换取份额，而头部企业则开始转向更深层次的战略博弈。

然而这种粗放扩张下的增长正在显现疲态。

霸王茶姬，作为唯一海外上市的茶饮龙头新股，不久前发布了上市后的第二份季度财报。

第三单季度虽然其营收与净利润出现一定回落，但在门店扩张、闭店率降低、海外市场增长、现金流稳健、会员数激增等方面依然表现稳固；宣发的约 1.77 亿美元特别股息进一步证实其价值深耕的实力。

海外持续爆单，GMV 连涨 75%

尽管霸王茶姬意图打造世界级品牌的野心，从其另辟蹊径，直接选择赴美上市举动中就可见一斑，但本季度海外市场的高速增长依旧让业内外都为之竖起大拇指。

霸王茶姬第三季度财务数字最凸显的，是海外 GMV 的连续高增长：第三季度海外 GMV 突破 3 亿元，连续两个季度同比增长均超 75%，且海外新增 54 家门店、新开菲律宾和越南市场，其中马来西亚门店突破 200 家。

霸王茶姬 CFO 黄鸿飞明确指出，海外市场已成为公司 " 重要的增长引擎 "。

对一家曾高度依赖国内加盟体系的品牌而言，这样的出海数据并非运气，也绝非小概率事件，而是战略意图的具象化体现：在国内市场进入存量竞争之时，去哪里增长就变成高管们的必答题。

出海阶段性的成功毋庸置疑，但能否为霸王茶姬带来长期价值，关键还在三点：

其一，产品本地化能否实现从爆款到常态产品的转换。霸王茶姬在东南亚推行区域限定、新品与本土口味适配，首日占比、首周日均出杯等初期数据看起来确实亮眼，但必须继续观察这些爆款在数周、数月后的留存与复购率。短期爆款能带来引流与品牌声量，长期留存才是营收稳定器。

其二，门店选址与密度控制的节奏。海外市场不像国内那样已经高度同质，此时正确的选址确实能带来更高的单店收益，但盲目复制国内的高密度模式，反而会遇到同样的 " 密度魔咒 "。

霸王茶姬在马来西亚、新加坡等地显示出本地化选址与旗舰体验店的组合打法，如吉隆坡大店、曼谷 " 高位 " 门店，既有能打爆款的轻店，也有可以讲品牌故事的超级茶仓。若两者配合得当，便能形成 " 体验漏斗 "，把线下体验转成长期口碑与线上会员消费。

例如 9 月与泡泡玛特 HACIPUPU 系列 IP 在东南亚多国推出的限定新品 " 青玉香提 "，在马来西亚上市首日杯占比即高达 50%，在新加坡首周日均出杯超 500 杯。这种深度融合当地流行文化的玩法，快速拉近了与年轻消费者的距离，超越了单纯的产品输出。

其三，组织与资本配置的耐心。霸王茶姬当前的现金储备与零有息债务状况，使其在海外扩张上拥有天然的火力。然而资本雄厚并不等于扩张无风险：管理、供应链、本地合规和人力成本都会随着规模的放大而凸显。

并且由于机构投资者占比极高，美股市场一直偏好稳定现金流，分红是这个市场的核心 " 价值投资 " 文化之一，尤其是对可口可乐、保洁、霸王茶姬这类消费企业。

此次霸王茶姬董事会宣布派发约 1.77 亿美元的特别股息，既是对外释放现金流健康信号，也会在短期内让市场评估公司对未来扩张资金再投入的节奏与优先级。若派息与扩张之间的平衡不能掌握，可能在未来几个季度体现为资本与运营节奏的摩擦。

总而言之，海外数据证明了 " 有戏 "，但证伪实验才刚刚开始。真正的考验，是霸王茶姬能否把海外爆发的 GMV 转化为稳定的经调整净利，并在保持低闭店率与高会员粘性的同时，持续提升单店贡献度。

克制卷补贴，代价是短期下滑

至于国内市场，企业竞争确实压力巨大。高密度扩张之下，品牌必须在 " 毛利 + 体验 + 加盟生态 " 三条腿上同时发力；否则门店越多，系统性风险越大。

表面上，霸王茶姬门店数继续拐上台阶：截至 9 月底全球门店 7338 家，同比增了 25.9%，门店网络仍在扩张，这让市场第一时间联想到 " 规模优势 " 与平台效应。

但拉开看，规模并非等于健康。第三季度净收入同比下滑约 9.4%，且同店 GMV 出现显著回落。矛盾源于在外卖补贴战愈演愈烈的环境中，霸王茶姬选择 " 克制参战 "，这在短期内换来了营收与订单的负向外部性。

为什么 " 克制 " 会带来短期痛点？商业逻辑很简单，外卖平台补贴和券包能把客流从品牌拉出来再推回去，这是一种以折扣补偿体验短板与同质化的流量方法。

霸王茶姬不参与或少参与补贴，等于放弃了那部分 " 外卖导流 " 的短期增长，使得依赖加盟网络并以密度为增长逻辑的门店，尤其是在竞争密集区，会经历客流分散、单店出杯下滑的冲击。行业内部案例也印证了这一点：高密度开店往往在短期内稀释单店收益，导致加盟商压力显现。

但这并不意味着战略的错误。从结果来看，霸王茶姬将重点放在三项 " 防守 " 工程：

一是通过严格的品质与菜单升级重建产品壁垒，譬如 4.0 菜单落地与 " 伯牙绝弦花香款 " 的升级、特调纯茶等新品类和早晚间新消费场景的推出与挖掘计划；二是通过加强门店体验把流量从 " 单次促销 " 转化为 " 品牌粘性 "，类似于超级茶仓、文化主题店；三是维持加盟生态稳定，以避免系统性崩塌，霸王茶姬门店闭店率最近连续三个季度保持 0.3% 显著优于行业近年来的 2% 到 10% 的水平。

尽管短期代价是收入与同店 GMV 的压力，但长期收益会是将价格与体验主导权牢牢握在自己手里。数据显示，其加盟门店仍贡献约 87.6% 的净收入，说明这套 " 品牌护城河 " 在加盟体系中确有根基。

暴涨的会员数据也间接证实了霸王茶姬的竞争应对策略选择的正确性。期末其小程序会员数达到 2.22 亿，同比上涨 36.7%；门店拓展方面，9 月其全球最大规模的 " 超级茶仓 " 在中国香港开业。只是这也意味着后续若加盟端出现系统性问题，影响将被放大。

结语

在这轮洗牌中，霸王茶姬最大的龙头价值在于，其并非简单的 " 受害者 " 或 " 幸存者 "，而是把自己放在了一个更主动的选项：不通过补贴赢市场，而是通过品牌溢价 + 海外复制 + 规模化实力 + 现金流管理的组合拳来换取长期可持续性。