一

打从我写 blog 算是有个自媒体阵地，第一篇应该是被视为软文的文章就和百度李彦宏有关：李彦宏被邀请参加美国的太阳谷峰会。

太阳谷峰会创办于 1983 年，是全球媒体、科技和投资界的顶级盛会，私密性极强，几乎不对外发布任何信息，宾客名单也常被列为机密文件，在会前秘不示人。按照今天互联网盛行的阴谋论调，就是一小撮能够掌控世界的人，又关起门来不知道在讨论什么了。

2010 年 7 月，李彦宏作为首位被邀请的中国企业家，出席了这个会议。从事后披露的名单看，会议成员还有比尔盖茨、巴菲特、乔布斯、默多克、扎克伯格这些顶级商业领袖。李彦宏算是代表中国顶流企业，上了牌桌。还有一个背景是，当时百度股价表现极为强劲，甚至一度超越谷歌（不是市值，是股价）。

这么个很风光的事，我当时应百度御用 agency 蓝标邀请，写过一篇正面评价。不过那是博客时代，润笔费极其有限，而且写作过程中，体验并不佳，以至于后来很久我都不大喜欢碰这类事。

但必须承认的事是，自 2007 年百度广告收入超过新浪起，百度确实是登顶过中国互联网行业，说它是顶流，一点不夸张。

在桌面时代，百度就是互联网的流量分配者，是中心中的中心。

二

百度在历史上有过几次舆情带来的冲击，最具影响的是 2016 年魏则西事件，这件事的影响极其深远。几乎可以认为，大学生魏则西的过世，加快了互联网广告监管办法的正式出台。

事实上，在魏则西事件出现之前，百度的业务已经出现疲态。2011 年，百度的净利润率达到惊人的 59.42% ——这意味着它每进账 1 块钱会有接近 6 毛的利润，已经超过了对本对利这种所谓的暴利生意——之后，开始一路下滑，到了 2015 年，只有 25% 了。2016 年魏则西事件之后，互联网广告监管办法正式出台，百度发明的 P4P（pay for performance）service 成为一个历史名词，而是被直接认定为属于广告，需要受各种广告管理法规政策约束。当年百度的净利率再次腰斩，只剩下 14.24%。

百度的疲态，主因应该是移动大潮兴起，各 App 开始呈现出巨岛化的势头：内容被封闭起来，App 之间的跳转远不如网站之间的跳转来得那么顺畅，搜索引擎这项业务受到了冲击。再加上监管收紧，2016 年当年，是百度成立之后最黑暗的一年。

百度自救的方式是：手机百度逐渐变成了一个内容客户端。

这引发了一些不满，学者方可成甚至写过一篇搜索引擎百度已死的文章，颇具影响力。在方看来，手机百度中的搜索结果，位列前部的基本都是百度内容阵地百家号的内容，而不再是过去百度分配流量至其他网站的模式。虽然百度后来辩称手百搜索所得，非百家号的内容比例很大，但显然这种诡辩十分苍白。内容比例很大，和靠前的内容主要是百家号，当然是两回事。

手百这种态势是好是坏，可以争论。不过，我倒是理解百度的做法：App 的巨岛化，分配流量至各 App 不是百度想干就能干的事。

但手百有个很要害的自相矛盾之处：作为搜索，理应让用户越快获得结果越好，搜索引擎的目标是减少用户逗留时长，这样才能反映出搜索的强大。但内容客户端，理应让用户待的时间越久越好，因为如此信息流广告才有用武之地。事后诸葛亮说一句，手百就压根不能叫 " 手机百度 " 而应另外起个名字，因为这款内容客户端，哪里还有作为搜索引擎百度的味道。

百度在移动时代，也做过一些非本行的努力。比如说，百度是搞过外卖的，后来出售了事。百度也搞了地图导航，有不小的市占。但根据公开信息看，被高德压了一头：高德份额是 46.14%，百度为 31.42%。用户规模上，MAU 高德约 8 亿，百度约 5.73 亿。DAU 高德约 1.8 亿，百度约 1.5 亿。表现不能说差，但作为顶流企业，这个成绩单还是不能太令人满意。

除搜索外，百度在细分赛道上最为出色的业务是百度云盘，这条名为个人云存储的赛道，百度处于绝对垄断地位，拥有超过 8 亿注册用户，市场份额长期保持在 80%~85% 之间。

不过，这项业务对百度整体的收入贡献相对有限。百度的核心在线营销收入每年都在千亿级别，而网盘业务规模要小得多，行业估算大概在几十亿的水平。

第二个比较亮眼的业务应该是度小满金融，已经独立拆分。这个业务历来有闷声发财的评价：声量不高，但颇为赚钱。度小满主营消费信贷，占据自身信贷业务 9 成以上。总体信贷规模超 2500 亿，比美团金融强，但弱于蚂蚁、京东系、字节系，市场排名第五。但它的不良率控制得很好，消费贷 1% 出头，经营贷 0.89%。

但金融领域其他业务就显得很一般，基金代销、支付、保险中介，都是小角色。可能是因为这个原因，度小满的估值从 2019 年的 200 亿元下滑至 2024 年的 110 亿元。毕竟，主要吃消费贷这碗饭，在当今这个大形势下，估值下滑也不奇怪。

题外话，我觉得以公关立身后来转型，百度当年公关一号位现度小满 CEO 的朱光，从公关到 CEO，从传播到金融，这跨度，是转型榜样之一。

三

整个移动时代，百度好像就没太出彩的其他表现，做过不少事，有些甚至当年敲锣打鼓，要么就是无疾而终，要么就是业务表现平平。而所谓百度儿子爱奇艺，我甚至可以说是在破产边缘苦苦挣扎——这话我是有依据的，回头可以扯一篇聊聊。百度，依然是吃在线营销收入，主体还是计算广告（搜索关键词广告和信息流广告）这碗饭的。

要命的事出现了，最近两年，它的基本盘被冲击得极其严重。以下表格，是 2024 年以来各季度财报披露的广告收入：

最新季报竟然创下同比下滑 18% 的记录。

无怪乎百度开始裁员。财新报称，百度不同业务线多个部门开始裁员，比例从 10%~25% 不等，有部门达到 3 成之巨，是近年来全公司范围最大的一次裁员。当然，李彦宏还是表现出了一贯的大方：补偿可达 N+3.5 ——是的，我知道李彦宏在市场上有些非议，甚至还遭遇过泼水事件，但李老板至少不是一个抠门的人。

资本市场对百度的看法非常清晰：百度最新市值 400 余亿美元，而阿里有 3700 亿美元，腾讯则达 5.6 万亿港币，显然百度已经不配被和 at 齐名并称 BAT 了。这个 B，妥妥地需让给字节跳动（ByteDance）。因为就在 11 月，今日资本以 3 亿美元竞价购得部分字节股权，这笔交易决定了字节最新估值：4800 亿美元。

要知道，老钱里网易居然还有近 900 亿美元的市值，不得不说，抠门有抠门的好啊。百度如今，只能和京东（423 亿）做难兄难弟了。但京东，从来没在它那条赛道上登过顶，更不用谈在互联网行业里了。

确实，眼瞅着它就滑入了第二阵营。

四

百度的财务表现，背后就是既有阵地的丢失。

桌面搜索市场，百度是一贯的老大，最高峰握有 7 成之多。它的强悍，即便当年周鸿祎拿着市占最高的浏览器进军搜索，一场 3B 大战，也没动得了百度的根本。

时至今日，根据 statcounter 这个著名的监测机构的说法：

23 年 4 月，Bing 首次超越百度，成为中国第一大桌面搜索引擎，市场份额达到 37.4%。到了 11 月，Bing 在桌面搜索的份额已经超过 50%，百度跌至 3 成。2025 年 1 月，statcounter 给出的数据是：Bing 达到 50.99%，百度则为 30.15%。

百度全力在移动端大搞特搞手百，最终被 Bing 借着 Windows 和 Edge，给抄了水晶。

百度在手机搜索引擎中还保有优势，拥有近 6 成的市占，是 Bing 的一倍。所以总体还是第一。但这个事经不起推敲。

首先，手机端的搜索引擎本身市场堪忧，因为越来越多的用户会使用 App 内搜索，比如小红书、微博、微信、抖音。在这个堪忧的市场里保持领先，本身意义不大。

一个数据非常有意思：小红书的日均搜索，从 2023 年中的 3 亿攀升到了 2024 年年底的 6 亿，百度这个数值是 10 亿。也就是说，小红书崛起的速度非常之快。

其次，AI 的兴起，带动了从浏览器到计算机桌面的复兴，桌面市场，可能需要重新审视：这不是一个老观念里已经陈旧的市场了。

百度这个既有阵地的丢失，要害是丢失得极快，也就是短短两年时间，AI 业务确有增长，但老家被抄得那么快，新儿子还来得及长大么？——这就是资本市场的核心疑问。

五

评价一下百度的 AI 业务吧，这也是百度财报里的重中之重：每个季度都要强调，我们又有增长了。

自 GPT 之后，百度可以说第一个反应过来并大张旗鼓推出自家 LLM 的中国大厂。

在整个 AI 市场，不能说投入了上千亿的百度毫无建树，IDC 报告说，百度智能云是中国 AI 公有云市场冠军，2024 年市场份额达 24.6%。赛迪顾问则报告说，百度智能云凭借从 AI 基础设施到智能应用的全栈能力，以 40.2% 的市场份额位居 AI 云全栈服务市场第一。

但市场似乎并不那么在意百度获得的成就。谷歌虽然在初期出过洋相，也被视为快要被替代，但就是拿出了 Gemini 3，产生了 " 炸裂 AI 圈 " 的效果，俨然成了自 ChatGPT、Deepseek 之后的第三个 benchmark 产品。

而文心一言，居然被视为因为缺少生态级入口（要知道，百度可是做过全网入口的），从而被豆包、ds 甩下，QuestMobile 于 9 月报告说，它只有区区 530 万的月活，和豆包 1.72 亿、ds1.45 亿完全不在一个量级上。连被视为有点慢了的腾讯，元宝都有 3000 多万月活。

一家曾经可以挟 c 端用户以令全网的流量中心，居然走到今天这一步。二十年，竟然就是一个沧海桑田。

市场更大的疑问在于，百度在 AI 业务上越使劲，就意味着既有老家业务越堪忧。百度虽然五花八门搞了很多事，但核心还是依托搜索和内容端的在线计算广告业务，这与谷歌全线布局业务多元，大相径庭。

六

2007 年 4 月 3 日，李彦宏在当时百度的博客平台 hi 空间，发了篇博客，题目为《百度是否应该开发邮箱？》，全文就这么一段话：

百度一直没有提供邮箱服务，主要是觉得现有的邮箱都已经足够好用了。但说实话，我还是一直用 Outlook 收邮件。Outlook 总是提醒说要存档啊之类的，挺繁琐。总怕邮件太多了，超过一定限额会出问题。前几年的邮件丢过好几次，都是因为超过了 2G 的限额。如果百度做邮箱，就要提供无容量限制的邮箱。大家说说，你们现在用的邮箱有什么优缺点？

似乎作为顶流企业的创始人，并未有与之相称的火爆。一天下来，也只有 235 个留言。

后来，百度关于面向大众的邮箱服务，应该是放弃了。而在当时，已经有相当多的科技博客（包括我），通过 2004 年谷歌发布的 Gmail 意识到，邮箱不仅仅是邮箱，而是一种通行证。

我一贯认为，自邮箱后，百度走上了与谷歌截然不同的道路。