▲这是灵兽第 1721 篇原创文章

要看懂消费降级下 " 精致的贫穷 " 的社会心态，并围绕 " 情绪消费 " 和 " 吃着玩 " 彻底重构商品逻辑。

作者 / 楚勿留香编辑整理

ID/lingshouke

有关 " 大店好还是小店好 " 的争论，在零售行业一直都未停止。

当然，这也与经济周期相关，二者互有 " 胜负 "。在推崇小店、" 小而美 " 的当下，被视为小业态引领者的乐城超市＆生鲜传奇董事长王卫，再一次将目光聚焦 " 大店 "。

他认为，重整开业的乐城超市，既不是传统超市的升级，更不是大卖场的回光，而是购物中心中，餐饮、奶茶店、咖啡店、化妆品店的降维消费。

生鲜传奇超大店是在购物中心的 " 食品生活馆 "，满足情绪性消费。

在灵兽传媒和超采会于 2025 年 10 月 30-31 日联合主办的 2025 中国零售创新峰会暨小业态发展大会与中国零售供应链展览会上，王卫做了以《吃着玩儿》为主题的演讲。

下为演讲全文（有删改）：

1

从大卖场衰落到小业态崛起

各位来宾，大家早上好。感谢岳峰再次邀请我参加这个小业态论坛。今年的小业态会已经是第九届了，其中，七届都在合肥举办。

" 小业态 " 这个词其实是我最早提出的。从我提出到现在已经 12 年了。

2013 年，我开始创业，为什么从那一年认定小业态会是中国零售业的未来？因为在 2012 年左右，我发现我们开的大型超市增长突然乏力了。和之前开的大店相比，第二年业绩翻倍很常见，但我创业后的第一家 " 未来超市 "，第二年增长只有 40%。

我研究后发现，冲击我们生意的不是其他大卖场，而是周边那些我们曾经瞧不上的 " 小店 "，诸如小的水果店、面包店、文具店等，当时我们内部就叫它们 " 小业态 "。

我的初心是，成立多个事业部，把每种小店研究透，然后将之整合进大超市里，用超市打败所有小店。但在摸索中，我们意外发现小店更受消费者欢迎，效益更好。

比如，我们最早做的零食店，100 平方米一天能做 3 万多元，毛利率高，一个月就能回本。尽管数据很好，但当时做大店出身的人，内心还是瞧不起小店的，觉得太简单、不值一提。

然而，从 2014 年开始，我就不再开任何大店了。因为我当时就判断：中国未来的商业将由专业化的小业态主导，传统大卖场必将衰落。

当时，很多人觉得我在说笑话，觉得我是做不过别人，才说别人不行。但今天回头看，几乎所有大型店都面临困境。这绝不是简单用 " 腐败 "、" 山头主义 " 能解释的，这些都是表象。

真正的原因是，商圈被房地产重新切割了。中国有独特的城市与居住模式，小区式住宅形态——类似的家庭结构、高密度人口、大致同一时间入住、同一阶层——这是全世界独一无二的，它必然重塑商业。

欧美地广人稀，大卖场依然是主流，但亚洲街道密集，属于 " 街道型 "，便利店更强，日本、泰国最大的商业公司都是便利店。

中国独特的封闭式、高密度小区模式，催生了全新的商业需求，割裂了大卖场的传统商圈，其 " 一站式购齐 " 的生活性购买首先被社区小店替代，后来又被电商进一步替代。

十年后回头来看，这就是现实。

2

小业态崛起的底层逻辑：" 群体强 "而非 " 个体强 "

很多年前，我去非洲看动物大迁徙，很有感触。

大家都以为草原王者是狮子，但实际上狮子数量很少，过得也挺潦倒。真正壮观、强大、让人震撼的是成千上万的角马。

它们靠吃草喝水就能活，最关键的是能迅速繁殖。

这让我意识到，小业态的强大在于群体，在于标准化和简单化。

那一刻我意识到：真正的王者不是个体最强，而是群体最强。

角马群体为什么强？因为它简单、吃草、喝水就行、可以迅速繁殖。

这就像小业态，其力量来自：标准化 + 简单 + 可以快速复制。越简单，越有力量，发展越快。看看锅圈、蜜雪冰城、量贩零食店等无不如此。

我十年不做大店了，如今为什么又 " 改造大卖场 "？

有人说：" 老王你不是十年前说不开大店？现在怎么又做了？" 我告诉大家：这不是回归大卖场，而是大卖场变成了新的物种。

过去一年多，从胖东来开始，带起了整个零售行业的 " 调改 " 热潮。但很多零售企业调改陷入了误区，结果往往是 " 季度店 " 或 " 月度店 " ——热闹一两个月后就归于平淡。

为什么？因为很多人错误地把 " 调改 " 理解成 " 超市升级 "。

于是，超市卖场装修更漂亮，投入更大；商品上新，简单升级，引入 " 更懂行 " 的品牌；扩大熟食区，加大熟食分量等。最后的结果是，人更多、毛利更低、销量增长有限，甚至改完不如以前。

问题的根本在于 " 消费降级 "，我们必须看清这一点，否则会失去下一个十年。

现在山姆、奥乐奇（ALDI）、盒马超盒算 NB 为什么突然好了？核心不是他们的商品突然变好了，而是消费结构发生了位移：

高端客群：原先在高档饭店消费，后来降级，流向了山姆。

中产客群 / 中等收入群体：原先在购物中心餐饮、奶茶店的消费，降级后流向了超市。

吃不起上千元的日料，就去超市买一百多元的三文鱼；吃不起两千元的烤肉，就去超市买两百元的牛排。生活方式变了，生活品质感仍在。

中产下层及以下：这部分客群已经 " 返贫 "，但仍有 " 精致的贫穷 " 心理，不愿去菜市场或夫妻店。奥乐奇、好特卖（HotMaxx）这类折扣店，给了他们一个心理台阶——我依然在品牌超市购物，只是它更便宜。

看明白这个逻辑，就能理解为什么这些店会兴起。

3

购物中心里的 " 食品生活馆 " 将进入黄金期

十年前我说 " 大卖场必衰 "，因为我看到商圈被割裂，小业态兴起。而今天接下来 10 年，基于消费降级，我认为，购物中心里的 " 食品生活馆 "，将迎来黄金时代。这不是传统大卖场，也不是普通超市的升级，而是一个全新的物种。

中国购物中心在全世界独一无二，体量巨大、业态丰富。 

10 万平方米的购物中心，只能叫 " 盒子 "，依靠经济高速增长，奶茶、咖啡、快时尚、溜冰场、餐饮密度全球第一。

欧美的购物中心在郊区；日本的购物中心建在地铁上面。

十年前，在购物中心里超市并不被欢迎。因为当时消费者有钱，超市里的三文鱼不如楼上日料店吸引人，超市饮料不如排队买的奶茶。

但今天经济下行，有很多直接的表现，比如奶茶店排队变少，快时尚收缩，3 – 4 楼餐饮不再火，甚至开始打折了 . 但一些超市却突然火了，鲜风生活、淘小胖、胖东来天使城等，最好的超市很多都在购物中心。

为什么？因为购物中心里的 " 食品生活馆 "，本质上是 " 平替 "，平替的是一楼的奶茶店、咖啡店，是三楼四楼的餐饮店，甚至是一些化妆品店和服装店。

它满足的是消费者在购物中心里 " 逛吃逛吃 " 的情绪性消费需求。换言之，消费者从楼上迁移到楼下，用更便宜的方式完成情绪消费，而不是基本的生活性需求。因此，商品结构必须彻底改变，而不是 " 升级 "。

如果你还在社区开大店，做生活性采购，便利性拼不过周边小店。但如果你想让人坐下来吃一吃、体验一下，购物中心是首选，而其中的食品生活馆就是最好的平价解决方案。

以日本为例，我们曾惊叹日本超市精致，以为是因为日本人有钱。现在才明白，那是日本 " 失去的三十年 " 所造就的。日本很少有豪华大饭店，但超市（食品生活馆）极其发达，成为消费主力。

中国正在经历类似阶段，走向 " 精致的贫穷 "。

4

新物种下的品类重构逻辑

既然是满足 " 情绪消费 " 和 " 精致的贫穷 "，那么，产品结构就必须彻底改变，不是简单的增减品或换品牌。

一、熟食区：要从 " 吃得饱 " 转变成 " 吃着玩 "。

现在很多零售企业忙着扩熟食区，堆猪头肉、猪蹄、烤鸡鸭，营造虚假繁荣，大部分要靠打折清掉，这是误区。

现在熟食卖得好的不再是传统卤菜，而是韩国炸鸡、肉肠、关东煮、烤羊肉串。消费的真正需求已经变了，不再是买回家吃，而是现场拿着吃、边逛边吃，并非为了 " 吃饱 "，而是解决 " 嘴馋 " 和 " 吃着玩 " 的需求。

所以，熟食要更即时化、小品化、包装化。如果还在做便宜炒菜、食堂模式，没有机会。鲜风生活的熟食为什么强？因为它几乎全部包装化，完全符合 " 吃着玩 " 的需求。

二、烘焙区的核心是 " 快速换新 "，而非打造 " 经典 "。

很多超市烘焙做得好是偶然，无法复制。盒马做得好，是因为其产品每月汰换率高达百分之十几到三十。消费者买烘焙产品，尤其是年轻人，是出于 " 这个我没吃过，尝尝看 " 的好奇心，而不是复购经典。

烘焙比生鲜更需要 " 换新 "，永不停的上新，每月不同，每季不同。所以必须用 " 快时尚 " 思维做烘焙，依赖中央工厂和冷冻面团来实现效率、品质与成本的平衡。冷冻面团口感更稳、成本更低、食品安全更好，不要妖魔化预制。

三、肉类区的主体，应从猪肉转向牛羊肉。

在大型食品生活馆里，真正增长的是牛肉和羊肉，猪肉是生活性消费，应该交给社区店。

牛羊肉尤其适合年轻人居家小聚的场景，比如涮肉、烧烤、烤肉等。此外，进口牛肉价格走低也提供了契机，其价格只有国产牛肉的一半甚至三分之一。

四、海鲜区的主力从 " 鱼 " 转向 " 刺身和小海鲜 "。

不要再只卖普通的鲫鱼、草鱼，要提供更多的海鲜品种。因为畅销品类在变化，比如帝王蟹、龙虾不好卖了，但三文鱼、虾、蟹、生蚝、扇贝、鲍鱼以及各种刺身类等大行其道。  

这同样是消费降级的体现，原来在日料店吃三文鱼的年轻人 " 吃不起或不愿花钱 "，转到超市用现 " 平替方式 " 满足口腹之欲。 

五、水果区要走向零食化与饮品化。

未来，水果消费应有三分之一是果切 / 果汁。因为消费场景变了，过去到别人家里作客，主人会切西瓜、哈密瓜，是 " 解渴 "。现在则是递蓝莓、草莓、小浆果等，因其方便、零食化属性更受欢迎。 

大西瓜这类 " 管饱解渴 " 型水果让位于 " 吃着玩 " 的水果。此外，果切和鲜榨果汁增长迅猛，五年内占比可能达 30%。这将对传统零食店将形成巨大冲击。

六、蔬菜区的切配化、清洁化成为主流。

净菜（切配菜、清洁菜）是必然趋势。消费者越来越不愿在洗切上花时间。我们花了 8 年时间才把净菜模型跑通、实现盈利。这不是 " 切一切菜 " 那么简单，其中有包装、展示、调料包等复杂系统，它服务于 " 想做菜但不太会 " 的人群。

七、零食区要拥抱 " 新鲜零食 "，重拾散称魅力。

我早年没全力做零食店（乐大嘴），是因为看到其城市天花板，比如合肥市场约 15 亿，而生鲜是数百亿的市场。零食店当前火爆，部分得益于大卖场的衰落留下的真空。

零食的终极形态应是 " 新鲜零食 " 大店。我看到 " 新鲜零食 " 这个概念时很受震动，未来方向是在购物中心开大店，做 " 新鲜零食 "。比如，用精美小盒包装的现炒瓜子、现做牛肉干，现炸薯片等，口感比长保袋装更好，价格更低，包装更时尚。这对传统零食店的散称区是降维打击。

此外，散称区不能丢，而要升级。因为散称是烟火气，是顾客 " 挑选 " 乐趣的所在。我们升级了散称区，用冷柜保存果脯，用烤灯保温炒货，提供座椅和免费茶水，鼓励顾客慢慢挑，这是无可替代的体验。

同时，要慎做自有品牌。有调研显示，零食是自有品牌接受度最低的品类，仅 25%。而蔬菜自有品牌接受度超 99%。

零食应不断引进全球及国内的新奇特色产品，而非盲目开发自有品牌。

八、新增长点：轻食、甜品、饮品与酒饮。

轻食岛：年轻人越来越喜欢 " 吃得简单 "，我们专门做了轻食岛，沙拉、意大利面、糖葫芦（万物皆可糖葫芦）等轻食增长很快，毛利高，深受年轻人喜爱。老板要克制自己的喜好，重用年轻人。

甜品与冰淇淋：中国甜品供应链成熟且丰富。我们意外发现，超市里的冰淇淋和现炸薯片卖得极好，性价比和口感远超包装品。我们有各类现做甜点、马卡龙、巧克力等。甜品是情绪消费极强的品类，一定要重视。

饮品：消费降级下，年轻人不再总买二三十元的现制奶茶，但会买 4 元的瓶装喜茶。饮料在升级，各种无糖茶、风味可乐畅销。饮料是变化最快的品类之一。

酒饮：商务宴请减少，" 自娱自乐 " 的小酌场景增加。单瓶的精酿啤酒、果酒、小洋酒成为年轻人佐餐的一部分，需要和美食放在一起陈列。

零售是实践的科学，没有永远的王者和一成不变的真理。十年前，我判断大卖场衰落；今天，我看好购物中心里的食品生活馆。

核心是要看懂消费降级下 " 精致的贫穷 " 的社会心态，并围绕 " 情绪消费 " 和 " 吃着玩 " 彻底重构商品逻辑。

世界变化很快，我们要保持开放，打破固执，才能抓住下一个十年的机遇。

谢谢大家。（灵兽传媒原创作品）

有温度 · 有深度 · 有态度

灵兽传媒旗下公众平台

专注零售 聚焦消费

关注连锁 / 零售 / 电商 / 消费

创业创投 / 资本对接领域

聚焦全球商业创新

精准覆盖中国商业精英人群

入驻头条 / 搜狐 / 企鹅 / 大鱼 / 一点 / 网易 / 百家 / 雪球等平台

E-mail:lingshouke@126.com

更多资讯请访问灵兽网 www.lingshouke.cn

喜欢文章点击" 在看、点赞、分享 "