雪王敲开早市大门，奶茶店为何盯上早餐时光？

近日，蜜雪冰城的早餐系列在多个城市悄悄上线，五红奶、椰椰奶等产品占据小程序显眼位置，约 3-5 元的价格让不少消费者眼前一亮。从午后的柠檬水到清晨的早餐奶，这个扎根街头巷尾的茶饮品牌，突然将触角伸向了烟火气十足的早餐时段。没有高调官宣，却凭着扎实的网点和亲民的选择引发热议，奶茶巨头跨界早市，看似意外，实则藏着对日常场景的深刻洞察。

▲来自小红书

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是临时跨界，还是早有铺垫？

当 " 雪王 " 的标志出现在早餐柜台，很多人觉得这是新茶饮内卷下的应急之举，但梳理其近年动作，不难发现这场 " 跨界 " 更像是长期布局的自然落地。

在此之前，蜜雪冰城早已在全时段场景中试探：旗下咖啡品牌幸运咖早已有烘焙类产品搭配咖啡，满足早间通勤需求；收购鲜啤品牌福鹿家后，又补全了夜间消费场景。此次早餐业务的推进，更是步步为营：先通过问卷收集消费者对早餐品类的偏好，从十余种选项中筛选出接受度高、地域适配性强的乳品，再在大连、西安等四城小范围试点，观察市场反馈后再考虑后续拓展。

▲蜜雪冰城股份有限公司

更值得注意的是，早餐业务与现有运营体系几乎无缝衔接。门店早间原本闲置的人力和场地，因早餐供应被充分利用；制作早餐奶的牛奶、椰乳等原料，本就是奶茶和冰淇淋的常用食材，无需额外搭建供应链；甚至不需要新增复杂设备，员工经过简单培训就能上手操作。这些细节都说明，蜜雪冰城的早餐布局并非一时兴起，而是对消费场景的精准延伸。

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为啥锁定早餐？只因三点合拍？

蜜雪冰城盯上早餐赛道，核心在于这一领域与品牌自身特质、用户需求形成了天然共鸣，每一处契合都让跨界显得顺理成章。

早餐是每个人一天的起点，属于刚需性消费，不像奶茶那样带有随机性。不管是赶时间的学生，还是匆忙通勤的上班族，每天都要面对 " 吃什么早餐 " 的问题，这种高频次的消费场景，恰好能填补奶茶品牌在早间时段的空白。而蜜雪冰城的门店分布，刚好适配这种需求 —— 社区门口、学校周边、写字楼楼下，密集的网点让 " 顺手买早餐 " 成为可能，不用特意绕路，不用花费过多时间等待，完美贴合早餐 " 便捷、高效 " 的核心诉求。

▲图源网络

从品牌自身来看，多年积累的供应链体系为早餐业务提供了天然支撑。牛奶、椰乳等原料的采购、仓储和配送，早已形成成熟的流程，不需要为早餐单独开辟新的供应链通道；标准化的生产模式，让早餐奶的品质和口感保持稳定，不会出现传统早餐店 " 这次好吃下次味道变了 " 的问题。同时，轻量化的操作模式也降低了门店的运营压力，不用早起准备复杂食材，不用面对中式早餐 " 众口难调 " 的困扰，简单加热就能供应，适配奶茶店的现有运营节奏。

而消费者的需求痛点，更是让这场跨界充满合理性。很多人对早餐的期待，是 " 放心 + 省心 + 适口 "：街头小摊的卫生条件让人顾虑，连锁品牌的早餐选择又往往不够贴近日常口味，想要一杯热乎、健康又不用花费太多的早餐，并不容易。蜜雪冰城的早餐系列刚好击中这些需求：品牌门店的卫生标准有保障，5 元左右的价格贴合大众消费习惯，五红奶、五黑奶等品类兼顾营养与口感，没有地域口味的壁垒，不管南方还是北方的消费者都能接受。

更重要的是，早餐消费的核心人群与奶茶的主力客群高度重合。常买蜜雪冰城的学生和上班族，正是需要快速解决早餐的群体。早上进店买一杯早餐奶，中午可能顺路带一杯柠檬水，晚上或许再来一支冰淇淋，这种场景的衔接，让品牌慢慢融入消费者的日常生活，不再只是 " 想喝奶茶时才想起 "，而是成为日常出行中的一个自然选择。

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争夺早餐习惯，而非单一品牌？

蜜雪冰城进军早市，并非要与某类品牌正面抗衡，而是在争夺消费者的日常选择，其核心竞争力，藏在对早餐习惯的适配里。

传统街头早餐摊，靠着烟火气和便捷性占据着不少人的早餐记忆，但卫生条件参差不齐、口味不稳定的问题始终存在。尤其是对于注重健康的年轻人来说，" 吃得放心 " 越来越重要，蜜雪冰城的门店环境、统一的原料采购和制作标准，刚好弥补了这一短板。不用纠结食材是否新鲜，不用顾虑制作过程是否卫生，一杯包装整齐的早餐奶，带着品牌背书的安心感，成为街头摊之外的稳妥选择。

肯德基、麦当劳等西式快餐的早餐系列，选择丰富、品质稳定，但门店多集中在商圈或交通枢纽，对于社区居民、学校周边的学生来说，不够贴近日常出行路线。蜜雪冰城的优势正在于 " 无处不在 " 的网点，下楼就能买到，不用特意绕路或提前规划，这种 " 随手可得 " 的便捷性，更符合早餐 " 省时省力 " 的核心诉求。

而同为新茶饮品牌的古茗、库迪等，虽也有早餐布局，但蜜雪冰城的网点密度和场景适配性更具优势。不管是小区楼下、学校门口还是写字楼旁，总能看到雪王的身影，这种高频次的曝光，让消费者在需要早餐时更容易第一时间想到。同时，早餐与奶茶、冰淇淋等产品的场景衔接，也让门店的日常运营更具连贯性，不会因为单一品类而显得突兀。

说到底，蜜雪冰城的早餐业务，争夺的不是某类品牌的市场份额，而是消费者的早餐习惯—— 让 " 喝蜜雪 " 从午后的休闲选择，变成清晨出行的自然动作，让品牌融入更多元的日常场景。

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不是跟风，是场景的自然延伸

蜜雪冰城卖早餐，从来不是新茶饮内卷下的无奈之举，也不是单纯 " 卷民生 " 的价格战，而是对消费场景的精准把握和资源的合理利用。

它没有强行突破自身边界，而是将已有的门店、原料和用户需求串联起来，让早餐成为品牌生态的一部分。不用额外投入过多成本，不用改变消费者的核心认知，只是在合适的时间、合适的地点，提供了消费者刚好需要的产品。

未来，或许会有更多地域特色早餐加入，或许会有更丰富的搭配组合，但核心逻辑不会改变：贴近日常、适配需求、利用现有资源。让奶茶店不再只属于午后，当早餐桌上出现雪王的身影，这场跨界的本质，早已不是 " 卖早餐 "，而是让品牌成为生活里更常见的陪伴。

文 / 张玉玲

编辑 / 周芝屹

法律顾问：北京市泽文（西安）律师事务所