最近网友戏称，再这样下去，在星巴克买到豆浆油条的日子不远了。

11 月，星巴克中国 60% 股权被博裕资本拿下，汉堡王中国，CPE 源峰直接控股 83%。哈根达斯、Costa、Peet's Coffee 也传出出售中国区业务的声音……

曾经风光无限的外资品牌为何纷纷 " 卖身 "？中国的超级品牌时代到了吗？

以前，国内品牌还在练基本功，国外产品技术优势拉满，再加上好莱坞式洗脑，" 进口 " 就象征着品质生活。

麦当劳 15 ° C 恒温薯条柜、30 秒出餐，星巴克舒适的 " 会客空间 " ……这些标准化流程、可预期的体验，本土品牌只能边看边学。

现在完全反过来了，中国供应链快速完善提升，消费者也已经厌倦了重复的口味。本土品牌在质价比、个性化体验和触达效率上，已经开始不断碾压外资品牌。

中国品牌不再是廉价、功能型的代表，而正在构建难以复制的系统化优势。

就像瑞幸打破咖啡传统口味限制，其生椰拿铁不仅走向全国，更是卖到了曼哈顿，并靠整合全球的优质供应链，做到真正的既好喝又便宜。

再加上精细的数字运营 + 疯狂的品牌创意联名，成功把咖啡从曾经的 " 小众功能 " 变成广大白领的日常饮品。

外资品牌原来赖以为生的三张底牌，全被本土重写：

（1）价格被重置。原来 30 元的饮品，突然有了 10-20 元的替代品；

（2）体验被推翻。消费者不再青睐 " 标准 "，而是要 " 我方便 "" 我爱喝 "；

（3）渠道被转移。外资还盯着一线核心商圈，本土品牌早把三四线城市和写字楼外卖入口变成主战场。

这么一比，外资品牌集体退潮也就一点不稀奇了……

在当前经济环境下，不可否认消费者趋于保守，但你去看那些逆势增长的的国产品牌就知道：中国消费者不是真 " 没钱了 "，而是更加挑剔了。

大家要的是直接可感的情绪价值，不是广告牌上的 " 智商税 "。

比如今年爆火的泡泡玛特潮玩、卡游卖的是 " 身份认同 "、圈子文化，能晒、能收藏，还能社交，它等于宣告：" 我是一个有独特品味、内心住着小孩的人。" 这跟店里挂个不熟知的国外   IP 完全不是一回事。

还有那些独到的餐饮品牌口味：香菜披萨、螺蛳粉薯片、地方限定……这背后是真正对地域记忆、童年味道的放大，是在帮消费者把 " 我从哪里来 " 这件事变得更好玩。

简单说，在中国做品牌已经不是售卖产品那么简单，它要成为意义的容器和生活的共建者，帮助大家勾连起自己的故事、情感和想象，让消费者更好的成为 " 自己 "。

但外资品牌呢？同一套菜单全球跑、同一版本全球更新，还固执守着中高价位，却拿不出 " 为今天的中国人多做了什么 " 的答案。

中国消费者一眼看出：你不是在跟我对话，你只是在按总部模板执行。结果也自然是看不懂、玩不转，只能卖身更灵活地匹配中国市场。

总的来说，过去的逻辑是：国际品牌讲故事，中国消费者抬轿子。现在变了：谁更懂中国消费者，谁才能讲新故事。

正如一位投资人所说：" 国际品牌总想用全球经验指导中国实践，但时下的中国市场已经进化到可以输出经验给全球的阶段。"

所以，星巴克、汉堡王们集体 " 卖身 "，与其说是外资品牌突然不行了，不如说是，中国消费市场已经进入一个新阶段：要么极致方便、要么极致好玩、要么极致性价比。

中间那层 " 贵得没道理、便宜也不够到底 " 的品牌，统统要被清算。

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