作者 | 刘一

编辑 | 田施琼

11 月 28 日，霸王茶姬公布最新财报，前三季度净收入为 99.33 亿元，同比增长 9.5%，经调整后净利润为 18.1 亿元，同比微降 0.3%。

在行业打响 " 外卖大战 " 时，霸王茶姬坚定地不参与大规模补贴。这一战略让其在短期内承受业绩压力，但也清晰地折射出其追求长期品牌价值的战略定位。

同时，其宣布首次现金分红，将派息约 1.77 亿美元，折合人民币约 12.5 亿元，向市场传递出对未来的信心。

注重长期发展，不参与大规模补贴

从数据上看，霸王茶姬确实面临增长压力。财报中提到，销量下降受到中国外卖平台之间竞争补贴的影响。

自 2025 年二季度起，美团、阿里等平台发起 " 百亿补贴 " 价格战，新式茶饮成为重点补贴领域，带动了整个品类的订单激增。由于霸王茶姬并未加入战局，致使部分价格敏感客户被分流。

然而，这并非消极退缩，而是一次基于长期品牌价值的战略取舍。

霸王茶姬创始人张俊杰认为，以短期补贴为主要手段的竞争行为，对于市场的长期发展而言是不可持续的。对于现制茶饮企业而言，如果参战对门店 GMV 会有帮助，但对加盟商利润会有伤害，对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。

经过半年多的 " 大水漫灌 "，价格战对利润的冲击已在美团、阿里的财报中显现。美团第三季度经调整净亏损达 160 亿元；阿里调整后净利润 103.5 亿元，同比下降 72%。

对茶饮品牌而言，参与补贴虽能在短期内快速拉高订单量和市场份额，创造爆单的热闹景象，但也导致单杯利润大幅下滑，加重加盟商负担。

同时，过度补贴容易扰乱消费者对产品价值的认知，破坏价格体系。尤其不利于霸王茶姬这类定位中高端，覆盖 15 – 22 元价格带的品牌。

霸王茶姬理性克制地参与补贴，将目光放得更远，避免了补贴退潮后客户流失、品牌形象受损的局面，更专注于品牌价值所能带来的长期势能。

实际上，这也更契合新茶饮行业未来的竞争方向。中邮证券研报分析，随着行业竞争白热化，现制茶饮行业客单价呈现集中化趋势（逐步向 15-25 元集中），门店扩张速度的内卷演变为供应链和客群的内卷，强调品牌质价比。

值得一提的是，在这次补贴中，部分中小品牌因缺乏品牌认知度和规模效应，生存空间反而遭到挤压，甚至出现倒闭案例。它们的退场，进一步为头部品牌腾出了市场发展空间。

11 个月连续盈利，出海 GMV 大幅增长

当同行在补贴红海里 " 杀 " 到眼红时，霸王茶姬正以长期主义者的从容姿态，实现稳健盈利。第三季度，其净收入 32.08 亿元，经调整后净利润 5.03 亿元，连续 11 个季度盈利。

大中华区作为其主要收入来源，贡献 96% 的成交量，第三季度总交易额为 76.29 亿元。

同时其积极拓展海外市场，斩获亮眼的增速，总交易额为 3 亿元，同比增长 75.3%。

第三季度，霸王茶姬新进入菲律宾、越南等国家，受欢迎的程度不容小觑，在菲律宾开业三天即卖出超 2.3 万杯。

截至 9 月，其拥有 7338 家门店，其中海外门店数达 262 家。

同期，霸王茶姬拥有现金储备合计 91.42 亿元，且无任何有息负债，抗风险能力强，不必为短期市场波动透支长期资源，在保持战略定力上拥有足够的底气。

加码研发激励，会员增至 2.2 亿

当然，面对增长的挑战，霸王茶姬并没有躺平，而是积极寻求新突破。

今年以来，其上新节奏有所放缓，引得网友喊话 " 求新品 "。第三季度，霸王茶姬结合广东、浙江、贵州、四川、西藏等地的文化特色、物产资源推出区域限定新品，并围绕地区周年庆发布限定周边，获得消费者积极反馈。

社交平台上，不少消费者收到骑楼积木、造景贴纸后，主动分享拼搭成果。

有业内人士透露，此前 " 按兵不动 " 或是一种策略性观望，做好市场调研为后续发力准备。从 12 月到明年，霸王茶姬将迎来产品密集上新期，届时市场便可看到其准备的弹药有多充足了。

而凭借以往的大单品经验，霸王茶姬有望再次打造新爆款。其经典产品伯牙绝弦，在近三年累计售出超过 12.5 亿杯，是名副其实的明星单品。

其还通过加强对研发和核心人才的激励与绑定，为长远发展蓄力。第三季度大幅增加对行政和研发人员的股权激励，金额达到 8.8 亿元。

在门店创新上，霸王茶姬围绕 " 东方茶 " 内核升级空间体验，持续推出非遗、文化、艺术空间等多种主题店型，与消费者建立更深层次的情感联结。

用极致的产品力留住消费者的胃，再用独特的文化价值和体验留住他们的心，霸王茶姬对消费者的吸引力只增不减。2025 年 9 月，其共有注册会员 2.22 亿，同比增加 36.7%。

消费者粘性也相当突出，据 2025 年第二季度数据，小程序 73.9% 的订单来自复购的会员，部分核心城市复购率超 80%。

这一系列卓有成效的运营，最终打造出稳定的加盟体系。其闭店率连续三季度低至 0.3%，反映了加盟商对霸王茶姬的信心。

作为市场上为数不多注重文化表达的新茶饮品牌，霸王茶姬在激烈的竞争中，塑造了自身独特的辨识度和竞争力。

结语

穿越红海的核心从不在于追逐每一朵浪花，而在于找准自己的航向。在 " 短期热度 " 与 " 长期品牌力 " 之间，霸王茶姬主动选择了后者。

通过持续的产品创新和卓越的体验，将 " 高质量 " 的心智牢牢植入消费者内心，霸王茶姬把消费者短暂的尝鲜冲动，沉淀为可以复利十年的品牌资产，得以更强的韧性迎接市场周期变化。

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