文 | 大 V 商业，作者丨刘颖

红牛再迎强劲对手。

近日，据行业媒体《食品内参》消息，广药王老吉拿到了泰国天丝红牛在中国 5 个省份的经销权，并已经对经销渠道进行布局。 

这里要厘清三家公司的关系。

据了解，广药王老吉此次获得的是泰国天丝红牛在湖南、海南、江西、广东、广西五个华南重点省份的经销权，这五个省份是功能饮料的销售大省，也是另外一家功能饮料品牌东鹏特饮销售占比最大的几个省份。

2016 年开始，泰国天丝和华彬围绕红牛在中国市场授权的问题多次对簿公堂，甚至中国市场一度混乱到同时存在泰国天丝、中国红牛、奥地利红牛三款产品。

泰国天丝和华彬的争夺，也给了东鹏特饮从广东市场向全国进攻的机会，东鹏特饮的销售额近 5 年时间里翻了 3 倍。

泰国天丝和华彬的商标争夺战，也被看作是王老吉和加多宝的翻版，当年王老吉和加多宝的竞争导致凉茶整体的销量下滑，谁也没成为最终赢家。

就是这样的三家公司，如今形成了联盟和竞争错综复杂的关系。

天丝和广药王老吉牵手背后

据报道，广药王老吉和泰国天丝的首批合作省份是湖南、海南、江西、广东、广西，合作方式是泰国天丝在这 5 个省份的经销商愿意合作可以继续，如果不愿意则由广药王老吉的经销商接盘。

这里指的原经销商是泰国天丝之前在国内拓展业务的主体厦门普盛。

据食品内参的报道，有经销商在 10 月份的时候收到了来自厦门普盛的合作终止告知函。

此前，天丝授权给广州曜能量和厦门普盛红牛安奈吉饮料和进口红牛——红牛维生素风味饮料，普盛和广州曜能量就是天丝想要踢出华彬重新建立中国市场的 " 代理商 "。

据 2020 年的报道，天丝的新产品在中国的销售额超过了 10 亿元，覆盖全国 227 个城市，并在快速拓展市场。

四年后和广药王老吉重新达成渠道合作，可能是之前的销售推动不顺利导致。

此次和广药王老吉的合作，还有一个契机，是广药王老吉原董事长徐文流。

食品内参消息称徐文流退休后被泰国天丝聘用为董事长，也促成了这场广药王老吉和泰国天丝的渠道合作。 

据报道，广药王老吉已迅速启动行动，制定了明确的销售目标：

计划在 2025 年最后两个月实现月销80 万箱，并设定了 2026 年全年销售额突破5 亿元的目标。

从广药王老吉流出的文件暗示，这五省的合作或许只是第一步，未来根据业绩表现，合作范围有可能会扩大到更多省份。

中泰红牛争议，华彬中了 " 拖延计 "

实际上，华彬和天丝的争端长达十年，无论从双方的诉讼还是最终的市场结果上来看，华彬都输了。

华彬可能中了天丝的拖延计，通过诉讼和经销商的纠纷，天丝获得了长达 10 年的发展机会。

华彬红牛疲于官司和经销商的争夺，导致耽误了红牛市场的发展。

红牛的中国故事始于上世纪 90 年代。泰国天丝创始人许书标与华彬集团创始人严彬达成合作意向，于 1995 年共同成立了红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）。 

在合资模式下，泰国天丝主要负责提供品牌授权和配方原料，并按销售额收取 3% 的提成。而严彬则全权负责中国市场的运营，包括市场广告的投入以及经销渠道的建设。

华彬和天丝的争议，主要在两点， 

第一是中国红牛的商标权益到底是在合资公司还是归属于泰国天丝？如果在合资公司华彬是否拥有归属权？

第二，华彬拥有的中国市场经营授权到底是 20 年还是 50 年。 

关于这两条，实际上既然两家公司长达十年争端不止，必然是没有完全的定论。

但是关键的两个信息是，2020 年 12 月，最高人民法院终审判决确认 " 红牛系列商标权属天丝集团 "，且商标许可协议于 2016 年 10 月 6 日到期。

另外，合资公司当年成立时是 20 年到期，这也对华彬造成了不利。

红牛本质上是两位泰国商人的争夺战，华彬创始人严彬是泰国华侨企业家，曾移民泰国创业，1995 年回国投资。天丝集团则为泰籍华人许书标创立，许书标之子许书恩及家族现在是福布斯排行榜的泰国首富。

红牛陷入到争议，导致市场减速，2017 年开始，中国红牛销量出现问题。

市场数据可以看到，红牛的增速在争议陷入胶着后放缓。2012 年红牛中国销量首次破百亿，2014 年就突破了 200 亿，2015 年超过 230 亿。

但是，2017 年为 196 亿元，2019 年为 220 亿元，2020 年为 228 亿元。一直到 2024 年，中国红牛的口径都是 200 亿大单品。

中国市场，终究是" 品牌 "打不过" 渠道 "

渠道的重要性，在过去十年甚至是未来十年，依然是一个消费企业要比品牌更需要重视的因素。

诉讼期间，泰国天丝不断向市场释放法律信息，要求经销商停止销售华彬红牛。

比如 2021 年 10 月，中国红牛就发布声明称，有经销商反馈称收到泰国天丝或其侵权产品（红牛维生素风味饮料）中国代理商的律师函，并要求经销商下架 " 红牛维生素功能饮料 "。

这种持续性的干扰，导致部分经销商对华彬红牛的未来心存疑虑，使华彬红牛的销售额一度承压。

当年加多宝在商标输给王老吉后，为什么可以短时间内拿回市场，不只是家喻户晓的商标争夺战，还有加多宝多年来建立起来扎实的渠道。 

从开始之初，加多宝就重视渠道体系，在 2002 年王老吉销售规模刚过 1 亿的时候，加多宝掌门人陈鸿道就花 300 万年薪请了 5 位百事可乐的渠道总监打造加多宝的渠道体系。 

当众多同行把他的做法当成笑话的时候，他没有在意，但是几年之后这个体系开始发挥出了让人吃惊的作用。

这也是广药集团拿下商标后，短时间内无法吃下凉茶市场的原因，因为渠道不给力。

反观到华彬，中国红牛在三十年的时间里拿下了中国市场 400 万多个终端，甚至超过了娃哈哈、统一、可口可乐，即便是东鹏特饮在红牛陷入争议的十年里疯狂发展，终端网点也没超过华彬红牛。

所以在中国市场，一家消费企业的胜负手，从来不是品牌力，不是产品力，不是营销做的多好，而是渠道是不是够广，能覆盖多少人群；是不是够硬，对手挖不走，撬不动。

这可能呢是天丝自身进入中国市场 10 年后才学会的，也是广药面对加多宝这个老对手时感受到的。

华彬红牛与泰国天丝的竞争，曾经被许多人视为加多宝与王老吉商标之争的翻版。然而，泰国天丝最终与广药王老吉达成合作，使这两场 " 商标大战 " 的故事走向了令人玩味的交叉点。