▲这是灵兽第 1719 篇原创文章

谁硬折扣赛道变得异常拥挤。

作者 / 晴山

ID/lingshouke

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本土折扣店狂飙

"5000 平方米，5000 个 SKU，这在行业里几乎是传统折扣店的 3-4 倍体量。" 对于开业不久的涿州君悦广场京东折扣超市，业内人士张明（化名）有些惊叹于这家店的规模。

作为一名在零售行业摸爬滚打 15 年的资深从业者，张明见证了众多业态的兴衰。但眼前这个场景，还是让他觉得有些不同寻常。

" 这和我们印象中的折扣店完全不一样。" 张明对《灵兽》称，传统认知里，折扣店多是小而美的社区业态，面积在几百平方米，SKU 控制在千个以内。而京东折扣超市却选择了完全相反的路径。

今年 8 月，京东在江苏宿迁、河北涿州两地同时开出 5 家折扣超市。这是京东对外宣称的 " 国内首个大型折扣超市业态 "。与行业内已有的小店型、SKU 较少的折扣超市不同，京东折扣超市依靠供应链优势，采取大店型、多 SKU 的运营模式。

据京东透露，首个涿州门店面积达 5000 平方米，精选超 5000 款高性价比的民生商品，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等全品类。这个规模，几乎是传统折扣店的 3-4 倍。

京东的野心不止于此。根据京东折扣超市官方账号披露的信息，2025 年京东折扣超市将从北京出发，向河北、天津、江苏、安徽、山东等下沉市场快速布局。

从行业来看，京东并非 " 孤军奋战 "。差不多同一时期，美团折扣超市项目 " 快乐猴 " 也浮出水面。8 月 29 日，快乐猴全国首店在杭州拱墅区正式开业，门店面积 1000 平方米，甄选千余款商品。

据了解，美团快乐猴开店的初步目标为 1000 家店，前期扩张计划聚焦于杭州、上海、北京、广州等城市。

不只是互联网巨头，一些传统零售企业也在折扣店上加大投入。7 月 25 日，物美集团旗下硬折扣店 " 物美超值 " 首批 6 家门店在北京同步开业，覆盖西城、东城、通州等核心区域。按照规划，年底前将在北京开出 25 家门店。

与此同时，盒马 NB 在 8 月底更名为超盒算 NB 后，一直在加速扩张。据《每日经济新闻》报道，超盒算 NB 以每个月 20 家以上的速度开店，目前门店数已超过 350 家；叮咚买菜也在发展旗下的折扣超市门店。

一时间，硬折扣赛道变得异常拥挤。

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硬折扣的 " 教科书级 " 代表遇挑战

相比本土企业的快速扩张，外资折扣品牌在中国市场的步伐显得谨慎得多。

德国折扣零售巨头奥乐齐（ALDI）进入中国已经 5 年，但门店数量依然有限。4 月 19 日，奥乐齐在苏州方洲邻里中心与无锡圆融广场同步开业，这是其首次走出上海，实现 " 沪外双首店 " 布局。

作为全球硬折扣的 " 教科书级 " 代表，奥乐齐在德国本土拥有超过 4000 家门店，全球门店总数为 1.3 万家。

然而，强势的全球地位并没有在中国市场得到很好的复制。

从业内观点来看，奥乐齐的模式在欧美很成功，但在中国遇到了水土不服的问题。奥乐齐在中国面临的挑战主要来自三个方面：消费习惯差异、供应链本土化困难，以及品牌认知度不足。

消费习惯的差异最为明显。奥乐齐在全球坚持的 " 极简 SKU" 策略，在中国市场遭遇挑战。德国消费者习惯于在有限的选择中做决定，但中国消费者更偏好丰富的商品选择。有业内分析人士认为，" 在德国，奥乐齐一个门店可能只有 900-1000 个 SKU，但中国消费者会觉得选择太少。"

供应链本土化则是更深层次的挑战。首先，是物流成本高企，上海以外地区门店的物流成本显著高于上海，这在一定程度上削弱了其价格优势。

此外，奥乐齐在中国，其生鲜及即食占比近 50%，虽能吸引客流，但也带来了更高的物流成本和损耗率，直接影响了价格竞争力。

随着扩张加速，奥乐齐也出现了被投诉的情况。据《国际金融报》报道，今年 7 月，上海消费者王筝（化名）通过小程序购买的水果出现严重腐烂、蛋挞吃到虫子，而在后续维权过程中，门店店长不仅否认相关法律法规，更以敷衍、强硬态度对待消费者。

此外，品牌认知度不足也制约了奥乐齐的发展。相比在德国家喻户晓的品牌地位，奥乐齐在中国消费者心目中还相对陌生。一位上海消费者表示，" 我知道奥乐齐便宜，但不太了解这个品牌的背景和理念。"

与奥乐齐类似，其他外资折扣品牌在中国的表现也较为平淡。英国折扣零售商 Iceland Lab 于 6 月底在北京开出首店，主打冷冻食品和创新直播业态，但目前仍处于试水阶段。

无论本土还是外资，折扣超市的兴起背后，都指向同一个核心逻辑：中国零售业正在从 " 流量战争 " 转向 " 效率战争 "。

根据智研咨询发布的数据，2023 年中国折扣零售市场规模约 1.79 万亿元，约占社会零售总额的 3.8%。财通证券预测，2025 年中国折扣零售市场规模将达到 2.28 万亿元，2022 年 -2025 年复合年均增长率为 11.0%。

这个增长速度背后，是消费者心态的深刻变化。

更重要的是，消费者对 " 便宜 " 的理解也在发生变化。不再是简单的低价，而是要求在保证品质的前提下获得更优的性价比。这正是硬折扣模式的核心理念。

业内一贯的看法是，" 硬折扣不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。" 也就是，硬折扣通过优化供应链、减少中间环节、压低毛利率、简化运营成本等方式实现低价，与商品质量无关。

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吸引力与不足

对比外资品牌的谨慎试探，本土折扣零售企业与其最明显的差异，体现在扩张速度上。

例如，京东前段时间在江苏、河北等地一次性开出 5 家门店，美团、物美也都采用了多店同开的策略，而奥乐齐进入中国 5 年才走出上海。

对此，业内人士认为，本土企业更了解中国消费者的需求，决策链条也更短，而外资企业往往需要在全球总部层面做决策，而本土企业可以更快速地响应市场变化。

在商品策略上，本土企业表现出了更强的灵活性。与奥乐齐坚持的 " 极简 SKU" 不同，例如京东选择了 " 大店型、多 SKU" 的模式，与 " 中国消费者喜欢一站式购齐 " 的习惯更契合。

从消费者对于本土折扣超市商品的态度来看，让消费者呈现出一种复杂混合的感受。例如，京东折扣超市，有消费者称，一方面对其提供的低价和性价比热情较高，但另一方面，也对部分商品的品质、品控以及购物体验存有疑虑和不满。

消费者称，生鲜（如 19.9 元 / 斤的榴莲）、自有品牌等核心折扣商品的价格都还满意。但部分熟食区产品 " 价格不便宜 "，且 " 味道一般 "。

此外，从购物体验和服务来看，开业或促销期间，人流过多、排队时间长是普遍痛点。同时，有消费者认为部分商品与其他超市相比 " 缺乏差异化 "。

对此，业内人士认为，消费者选择京东折扣超市，主要驱动力在于对极致性价比的追求，这背后也反映了当前普遍的 " 价格理性觉醒 " 的消费趋势。尽管价格诱人，但京东折扣超市在品控，诸如有消费者投诉在预包装的 " 榴莲千层 " 和 " 韩式拌饭 " 中分别吃出 " 纸箱屑 " 和 " 塑料丝 " 等异物，以及体验上暴露出的问题，也直接影响了消费者的满意度和重复购买的意愿。

再看奥乐齐，从消费者角度来看，奥乐齐虽然在价格和便利性上具有吸引力，但也确实在一些方面存在不足，主要集中在商品品质、门店体验和商品丰富度上。例如，有媒体报道，部分标榜 " 现烤 "、" 新鲜出炉 " 的面包，实则为冷冻面团解冻后复烤的产品，与消费者预期有差距。有消费者反映其低价三明治存在 " 夹边 " 情况，即边缘有馅料但内部填充量较少。

此外，有消费者称，部分门店面积较小，客流高峰期显得拥挤嘈杂。另外，一些门店的停车场设计或周边交通状况给驾车顾客带来不便。

因其主打精简 SKU（约 2000 个），对于追求多样化的消费者来说，选择范围不够宽泛。另外，扩张中的品控风险，使其投诉量有所增加——随着门店扩张，尤其在 2025 年，关于食品安全的投诉比例有所上升。

在供应链建设上，从本土企业来看，京东、美团都有现成的供应链体系和物流网络，可以快速接入折扣超市业态。对比外资品牌来讲，则需要从零开始搭建本土供应链，这需要大量的时间和资金投入。

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效率战争

虽然本土企业在开店速度上当前阶段占据优势，但折扣零售的最终胜负，还要看谁能真正做好 " 效率 " 这篇文章。

硬折扣模式的核心在于供应链效率。无论是商品采购、仓储配送，还是门店运营，每一个环节的效率优化都直接影响最终的成本和价格竞争力。

在这一点上，外资品牌的经验积淀不容小觑。奥乐齐在全球拥有百年经营历史，其供应链管理、自有品牌开发、成本控制等方面的能力都已经过市场验证。

对此，业内人士认为，奥乐齐需要做的是如何将其全球经验与中国市场特色相结合。一旦奥乐齐完成本土化改造，其竞争力不容低估。

事实上，目前面临不仅扩张速度更快、资本雄厚、且更擅长灵活多变的市场策略的本土玩家，奥乐齐也在推动一系列变革试图破局：加速长三角扩张，目标在 2026 年将门店数扩至 200 家；构建 " 上海研发 + 江苏生产 + 区域配送 " 的供应链闭环以降低成本；并持续深化本土化运营，通过整合超 80% 的本土供应商资源，确保敏捷响应本地市场，并依托自身高标准的国际品控实力确保商品质量。

然而，不得不说的是，留给奥乐齐的时间窗口正在收窄。未来两年将是其生死线。如果能成功实现扩张目标、有效降低物流成本并稳住品质口碑，它仍有希望在中国硬折扣市场占据一席之地。反之，则可能在巨头的挤压下逐渐边缘化。

从本土企业来看，虽然在扩张速度上占优，但在精细化运营和成本控制上，仍需要向外资品牌学习。

" 做折扣零售不只是把价格打下来，而是要在保证品质的前提下实现可持续的盈利。" 一位零售行业人士表示，这需要在商品开发、供应链管理、门店运营等多个维度都做到极致。

换言之，折扣零售的核心不是简单低价，而是在可控成本下实现持续稳定的品质与价格平衡。

从消费者角度看，无论本土还是外资，谁能提供更高的性价比，谁就能赢得市场。

" 我不在乎这个店是中国的还是外国的，关键是东西好不好、便不便宜、品控与服务做得如何。" 在京东折扣超市购物的消费者王女士对《灵兽》表示，" 如果质量一样，我肯定选便宜的。"

这或许正是折扣零售市场的真相：在性价比面前，品牌出身并不重要。重要的是谁能真正理解中国消费者的需求，并用最高效的方式满足这些需求。

当前阶段，本土企业凭借对市场的敏锐洞察和快速执行能力暂时领先。但长期来看，折扣零售比拼的是体系化能力——从商品开发到供应链管理，从门店运营到品牌建设，每一个环节都要做到极致。

在这场 " 效率战争 " 中，最终的胜者很可能不是某一家企业，而是整个中国折扣零售生态的成熟。无论本土还是外资，都将在竞争中不断优化自身能力，为消费者提供更好的购物体验。

而对于整个零售行业而言，折扣模式的兴起标志着一个新时代的到来：从规模竞争转向效率竞争，从流量导向转向价值导向。在这个新时代里，谁能更好地平衡品质与价格，谁就能俘获中国消费者的心。（灵兽传媒原创作品）

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