文 | 听潮 TI，作者 | 郭佳怡，编辑 | 张晓  

正式官宣做外卖两个月后，京东和美团的竞争终于被直接搬上了台面。

4 月 12 日上午，美团核心本地商业 CEO 王莆中在社交媒体公开表达了对京东做外卖的看法，如下图所示，可谓言辞激烈，不留情面：

王莆中社媒截图，图 / 即刻 App

就在王莆中发文前一天，京东外卖上线了百亿补贴，号称将通过 " 全民补贴 + 爆品直降 " 的双重机制，一年内投入超百亿元。

同一天晚（其实是 4 月 12 日凌晨），晚点 LatePost 发布了对京东集团 CEO 许冉的专访文章，其中：

在提及京东为什么要做外卖时，许冉说京东外卖最重要的目的是解决行业痛点、满足用户需求，" 稍微展开讲，我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题 ......"

在提交与美团的竞争关系时，许冉说，" 外卖行业本就是一个宽广的赛道，第一它市场规模很大，第二增长依然很快，我认为完全容得下多个平台。"

王莆中对京东的激进发言，是不是对许冉的回应不得而知，但此番交锋后，起码在 " 嘴仗 " 上，京东不接招了——对于王莆中的亲自下场 " 攻击 "，刘强东表态，"...... 不要和人打口仗，不能产生社会价值 "。

这挺陌生的，换到早些年，东哥说不定早已经霸占微博热搜了。2013 年和苏宁打价格战时，他会在微博上直接贴出公司里 " 打苏宁指挥部 " 的横幅、还会说打的不够过瘾，原因只是对方网站老打不开，服务器老挂掉 ...

不过，时移世易，如今不再轻易显露锋芒的刘强东，战力值可一点儿没减弱。

至少过去的两个月里，凭借着给商家免佣、给全职外卖骑手缴纳社保这两项举措，京东外卖没少让美团和饿了么头疼。

但吵归吵闹归闹，双方暗斗也好、明争也罢，最核心的问题其实只有一个：

京东做外卖 / 即时零售，对美团威胁有多大？

外卖局中局：美团慌了吗？

2020 年 7 月时，王莆中在社媒上发了一则动态：

" 善战者无赫赫之功：不是没有胜利，而是胜利看起来如此容易，没有悬念，没有跌宕起伏，也就没有了传播点；就好像足球赛都容易记得大逆转，不容易记得大胜一样（中国队除外）。"

这段内容，是王莆中单纯的个人思考分享还是有所隐喻，不得而知，但当时的美团，在外卖业务上几乎找不到对手了——

同时期里，阿里本地生活内部进行了一次系统反思，过去两年里耗费了大量的钱和资源，在交了一遍学费之后，不再把市场份额放在第一位；抖音外卖也还没有开始做；

王莆中是带来这一局面的核心人物，他善战，美团赢得外卖战事，他也立下了赫赫之功。这让他在 2018 年就成为了美团最年轻的高级副总裁，又在去年出任了美团核心本地商业的 CEO。美团现在有两位 CEO，另一位是创始人王兴，是集团 CEO。

王莆中，图 / 美团官微

按理说，位置越做越高、美团内部很多人也给予他 " 情商高 " 的评价，如今王莆中大可不必在网络上 " 开撕 " 京东，逞口舌之快。事实上是，放在更长的时间线里，从他 2015 年加入美团至今，历经饿了么、滴滴、抖音等对手，类似的事情几乎没做过。

京东外卖真的让美团坐不住了吗？

从基本面来看，现在的京东外卖，要动摇美团根基还不太现实。

根据京东外卖公布的数据，上线 40 天后，其日订单量突破了 100 万单。不过许冉透露，百亿补贴上线后，京东外卖单量增长很迅速，餐饮日订单量预计这周就会被突破 500 万单。

做个对比，2024 年美团仅非餐饮即时零售日单量已经超过了 1800 万单。

再来看另外一组数据。

过去两个月里，京东外卖拿下了 45 万家入驻门店，速度看起来也不算太差，问题在于不解渴—— 2024 年美团的活跃商家数量为 1450 万，饿了么也超过了 400 万。

这样来看，在供给端的商家数量、需求侧的用户心智上，京东外卖依然处于早期，即便美团有所忌惮其后续走势，料想也到不了业务一把手亲自开撕的程度。

更关键的原因或在于，京东外卖与美团过往的每个对手，打法都不同。

说到底，京东外卖这两个月里受到的高关注度和讨论度，本质上与其策略相关——刘强东选择了 " 弹幕 " 最多的打法。

给商家免佣是这样、给全职骑手缴纳五险一金是这样、推出百亿补贴也是这样。

这倒不是说，京东外卖来势汹汹倒逼美团和饿了么增加运营成本让他们难受，比这点带来更大压力的，是沉没成本。

过去十年里，美团一步步成长为中国最大外卖平台的过程中，在某些时刻其实是被 " 妖魔化 " 的——这是平台型互联网公司都需要面临的课题，但外卖业务链接商家、骑手、用户三端的客观属性，决定了美团天然需要应对更复杂的舆论环境。

而京东外卖上线至今打出的每张牌，客观上都让自己站在了舆论高点。

京东这套打法当然没错。正像许冉说的那样，京东下场做外卖，初心就是要解决行业痛点，现在京东不仅是自己做这件事，客观上还拉动了美团和饿了么一起做，这也是市场喜闻乐见的变化。

只是当京东一次又一次重复自己 " 有意愿也有能力解决食品安全隐患、商家佣金过高、骑手基本没有社会保障 " 的故事，难免给美团和饿了么带去新的压力——他们规模更庞大、生态系统更复杂、对应解决问题的难度也会更大。

但从另一个角度看，京东外卖这两个月以来的举措，几乎也是作为行业新挑战者为数不多能打的牌了。过去饿了么的反击失败、抖音外卖的黯淡离场，无一不说明了一点。

无论如何，你能看到的是，京东外卖现在颇有 " 初生牛犊不怕虎 " 的魄力，从骑手端到用户侧，都打出了让市场足够兴奋、又让美团和饿了么有点头疼的牌。

京东 O2O 往事：死磕十年，中规中矩

按王莆中的说法，如果把外卖当做即时零售（30 分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在 2014 年就开始了，只不过收效甚微。

这话前半句没啥错，但后半句其实有点言过其实，京东即时零售没那么好，但也不算太差。

早在 2014 年前后，京东就开始着重加入零售业的 O2O 革命大潮中去了，只是这几年，O2O 某种程度上进化成了即时零售，京东继续加码。

乃至从这一角度来看，京东下场做外卖、做即时零售，也是在做老本行，不算是打破边界进入新领域——电商本质上也是零售，它只不过是零售业进阶的一个阶段、一种业态。

当然，以过去十年为一个跨度，京东在电商之后的零售业态探索过程，起初并不顺利。

财经网早年的一则报道中指出，早在 2012 年，还在京东任职、负责京东供应链的侯毅就向刘强东提出了要做 O2O 业务，刘强东研究了下，发现这是电商未来发展不可缺少的部分。

一开始京东的思路和打法还比较粗糙。2014 年上半年，京东号称与上海、北京、广州等 15 余座城市的上万家便利店达成了 O2O 合作，同时计划在年底覆盖中国所有省会城市和地级市。

早在那时，京东就联手便利店推出了 "1 小时达 "" 定时达 ""15 分钟极速达 "" 上门体验 "" 就近门店售售后服务 " 等口号。

但粗糙就粗糙在，在配送效率和服务上难统一，当时京东 O2O 服务的配送主要分为两块，一是便利店商家自配送，二是京东自营配送团队。

刘强东很快发现了问题，他认为核心有二：

其一，把 O2O 业务放在京东商城下面是推不动的，因为 B2C 业务如日中天时高层不会在意赔钱的到家业务；其二，用京东原有的配送员再来配送到家业务不现实。

再到 2015 年时，京东开始换打法。这年 3 月，京东到家开始内测一款名为 " 拍到家 " 的独立 App。基于 LBS 送货上门，主打零食生鲜三公里内 2 小时送达，涉及品类涵盖生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等。

一个月后，" 拍到家 " 更名为 " 京东到家 "。

刘强东对此抱有厚望。当时他曾公开表示，2015 年将把精力主要放到京东到家上，京东到家的任务就是打败京东。" 对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望，打造高频 App。" 他还这么说。

甚至一直持续到 6 月份之前，刘强东都是亲自带队 O2O，并兼任项目负责人。

大概同一时期里，围绕 O2O 战略，京东的布局动作也在加快、布局力度在加大。其中一个关键举措，是 2016 年 4 月和达达的合并。

双方合并背后，还有过这样一段往事。

2014 年 6 月达达上线之后，起初创始人蒯佳祺主动去找王兴聊过，据说聊得还不错，不过最后选择了和饿了么合作——到这年底时，达达的订单有 80% 以上都是饿了么的外卖，已经成为当时最大的即时物流公司。

但 2015 年 6 月饿了么自建的蜂鸟配送系统上线后，达达和饿了么的关系迅速降温。蒯佳祺转而自己做了外卖平台 " 派乐趣 "。

这时，已经与大众点评完成合作的美团又找上来了。但王慧文和蒯佳祺聊完不久，美团也上线了外卖众包平台。

接下来，才有了京东到家和达达的合并。双方合并后的两大业务板块分别是众包物流平台、超市生鲜 O2O 平台，前者继续使用 " 达达 " 品牌，后者继续沿用 " 京东到家 " 的品牌。当时，京东到家的业务覆盖了 13 个城市、300 多万消费者。

那之后，京东到家接下来几年的 GMV 增速，其实还不错。

2020 达达上市那年，京东到家平台的 GMV 为 253 亿，同比翻番。再接下来两年，京东到家的 GMV 分别为 431 亿元、633 亿元。

但跟美团相比，京东的速度就显得相形见绌了。

美团闪购业务 2018 年才上线，带队的还是王莆中。短短一年后，其日均订单量就有了小几百万单，年成交规模达到几百亿；再到 2021 年时，闪购的总交易额就达到了 600-700 亿元的水平，京东到家被快速拉开差距。

不止如此，即时零售更复杂的战局也已经展开了——阿里还在狙击、抖音也下场了。

但轻易认输就不是刘强东了。过去的两三年里，随着刘强东重回一线，他开始发力了。

即时零售鏖战：美团继续守擂

京东做即时零售，当然不止靠京东到家。

事实上，2019 年以来，京东围绕即时零售业务的布局和变革，就一直在加快。

细数过去几年，京东其实就三个关键词：资源整合、统一品牌、战略定调。

首先，京东重点做了一件事，把商超相关业务整合到了一起，开始统御集团资源，逐步加码同城零售。

2019 年 9 月，京东超市推出 " 物竞天择 " 项目，核心内容是京东与品牌商联合推出线上线下联通的 " 最后一公里 30 分钟消费 " 解决方案，涵盖的线下网点，包括了京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等。

2020 年 4 月，京东成立大商超全渠道事业群，整合了原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH 和 1 号店。

再到这年下半年，京东和达达集团联合打造的 " 京东小时购 "（也叫京东小时达）业务上线，算是统一了京东即时零售业务面向消费者的品牌。

此时，京东开始逐步深化达达与京东集团的协同，达达也加速融入京东体系。

2022 年 2 月，京东增持达达集团股份至 52%，正式接手京东的即时零售和即时配送业务，同时京东并表达达；去年 9 月，京东再次收购沃尔玛所持有的达达全部股份，持股比例增加至 63.2%；再到今年 1 月 27 日，达达收到了京东的私有化要约，将成为京东的子公司。

其次，京东开始将原先分散在不同触点的即时零售业务进一步聚拢。

去年 5 月，京东即时零售业务品牌再次升级——由原来的京东小时达、京东到家整合为了 " 京东秒送 "，京东 App 也开放了一级流量入口。

由此不难发现，绕了一圈以后，京东做即时零食，跟十年前开始做 O2O 时一样，还是回到了京东商城下面，只不过跟当时比起来，如今的即时零售赛道早已呈现出确定性增量，京东也可以依托达达的配送体系来布局到家业务。

同样跟十年前相似的是，即时零售业务的战略地位也提了上来。2024 年，" 内容生态、开放生态、即时零售 "，被京东内部称为 " 三大必赢之战 "。

能不能赢另说，至少在那段评价京东做外卖的发文中，提到即时零售业务时，王莆中的言辞更加锋利。

他透露美团非餐饮品类的日均订单已经突破了 1800 万单，这让某些公司 " 如鲠在喉，如芒在背 "，暗指京东；

他还说即时零售的发展大势挡不住，" ‘狗急跳墙’也好，‘围魏救赵’也罢，‘ 30 分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。" 当然也是在暗指京东。

王莆中此番主观表态，其实暗含了三个观点：

第一，自然是强调了自身在即时零售领域的领先地位；

第二，喊话京东，寄希望于通过外卖业务抢到更多即时零售市场份额，没那么容易；

第三，比起京东做即时零售的仓配模式，美团的模式更优。

其中最值得关注的，莫过于第三点——美团和京东，其实呈现出了一定程度上的模式分化。

当下，美团的即时零售网络中，除了闪购之外，旗下还有：

平台模式的美团医药，包括了自营和加盟两种模式；生鲜品类上，自营的小象超市（原来的美团买菜）；酒类，自营的歪马送酒；自营的闪电仓松鼠便利。

不过美团现阶段扩充即时零售网络规模更依托的是 " 闪电仓 "。

去年 10 月 16 日，美团即时零售产业大会上，王莆中透露，预计到 2027 年，美团闪电仓的数量将超过 10 万个。

图 / 美团官网

美团认为，即时零售行业近年来冒出了很多模式的物种，包括罗森这种 " 仓即是店 " 的业态、永辉、大润发这种 " 店包含仓 " 的业态，以及小象超市、叮咚买菜、美团闪电仓一样的独立仓业态，进化到现在，闪电仓是更好的业态。

" 美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。" 王莆中这么说道。

对比之下，京东现阶段的一个重点，则在于自营的七鲜，仓配模式是 "1 店 +N 仓 " ——

围绕一个门店建设多个卫星仓，门店既可以服务周边三公里订单的配送，又可以满足用户逛店体验并强化品质心智，卫星仓则用来满足消费者的随机性消费需求。这也是盒马正在尝试的模式。

今年以来，基于这一模式，七鲜的开店速度也在明显加快。

有接近京东内部的人士此前向剁椒 Spicy 表示，京东七鲜计划到今年年底前，北京的店 + 仓总数突破 100 家，实现对北京区域的全覆盖。

这样来看，无论是基于自营还是基于平台，在即时零售赛道，美团和京东的交锋都在持续升级。

只不过，面向美团闪电仓，京东目前尚未出招，倒是饿了么步步紧逼美团。

去年 10 月 23 日，美团刚刚宣布完 10 万闪电仓的布局目标后不到一周，饿了么就在 2024 即时电商未来商业峰会上，发布了 " 近场品牌官方旗舰店 " 项目，计划在未来三年开出 10 万家官方旗舰店。

你瞧，哪还有什么容易的竞争，无论是京东还是美团，放眼望去，他们的对手何止彼此。