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蓝鲸新闻 4 月 9 日讯（记者 王涵艺）近日，联合利华旗下高端护肤品牌 TATCHA 宣布将于 4 月 30 日关闭天猫海外旗舰店，其抖音、小红书等社交媒体账号自今年 2 月起已停止更新。

这一动作标志着该品牌入驻中国不足五年后，正式退出自主运营的线上渠道。尽管 TATCHA 仍通过丝芙兰等第三方渠道销售，但其线上撤退被视为联合利华高端美妆战略调整的重要信号。

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2019 年，联合利华以接近 5 亿美元的价格（约合人民币 34.56 亿元）收购高端美妆品牌 TATCHA，将其纳入旗下高端美妆事业部（Unilever Prestige）。该品牌在联合利华的精心培育下，展现出较为强劲的增长势头。

根据联合利华 2024 年财报，高端美妆事业部整体业绩表现卓越，实现了中个位数增长，而 TATCHA 品牌更是以两位数的增长率脱颖而出，成为该业务板块的明星品牌。

然而，在国际市场上备受瞩目的 TATCHA，在中国市场的发展却稍显逊色。2020 年，TATCHA 通过天猫国际进入中国市场，主打 " 日式美学 " 与天然成分，定位高端护肤，单品售价在 180 至 1020 元之间。

经过不到五年的沉淀，这个在北美市场被誉为 " 丝芙兰断货王 " 的品牌，在中国市场表现平平。截至闭店前，天猫旗舰店粉丝不足 13 万，抖音和小红书账号粉丝仅 4.3 万与 3.3 万。与品牌在国际市场上的热度相比，TATCHA 在中国市场仍有较大的提升空间。

事实上，近年来，联合利华对高端美妆品牌组合持续进行 " 精简化 " 调整，TATCHA 的撤离并非孤例。

据行业媒体化妆品报，2024 年 11 月，联合利华旗下法国高端护肤品牌格蕾森亚（GARANCIA）因亏损关闭中国线上店铺；2025 年 3 月，REN Skincare 也传出或被关闭。

通过淘汰边缘品牌，将资源向头部集中：护发品牌 K18、彩妆品牌 Hourglass 等被划入集团 "30 个强势品牌 "，取代冰淇淋业务成为核心增长引擎。

这一策略与联合利华 "2030 年增长行动计划 " 一脉相承，即通过收缩边缘品牌、聚焦技术研发与核心市场，推动高端化转型。

2024 年财报显示，其美容与健康业务营业额达 132 亿欧元，同比增长 5.5%，其中高端美妆贡献份额约三成，Hourglass 和 TATCHA 曾实现两位数增长。然而，集团整体营业利润同比下滑 3.7%，为近四年首次负增长，亚太及非洲市场净销售额同比下滑 0.9%，中国市场营收同比则呈个位数下跌。

2 月 25 日，联合利华高层团队迎来了一次重大调整。董事会与时任首席执行官司马翰（Hein Schumacher）达成一致，司马翰正式提出辞职。此次高层更迭堪称 " 闪电式 " ——司马翰于 2023 年 9 月上任，于 3 月 1 日卸任，正式履职仅一年半。

接替司马翰的新任 CEO 费尔南德斯（Fernando Fernandez）已在联合利华深耕 37 年，曾任美妆与健康业务总裁，上任后强调 " 投资驱动增长 "，将高端美妆视为突破点。他直言中国电商渠道已从阿里主导转向抖音、拼多多，需减少依赖中介，转向直接销售。

此外，2024 年 11 月，Mary Carmen Gasco-Buisson 接替创始人 Vasiliki Petrou 出任高端美妆部门 CEO；2025 年 4 月，老将 Jean-Philippe Courtois 升任研发总监，主导技术创新。

作为联合利华 " 新老板 "，费尔南德斯不久前出面回答了许多外界关切的问题。他在接受采访时坦言，在中国美容业务迅速发展时，联合利华尚未拥有合适的品牌组合，但如今联合利华已为此做好准备，会在部署自家品牌的同时进行本土收购。中国市场将在今年下半年对集团增长做出贡献。

2 月上旬，联合利华曾预测 2025 年的增长将在 3%-5% 之间，但同时指出第一季度环比增长将放缓，上半年利润率可能会出现下滑。尽管公司声称下半年的增长有望强于上半年，但这一系列预测仍引发了市场的担忧。

对此，费尔南德斯回应道：" 没有不可告人的秘密。我们重申了今年的业绩指导（增长）3%- 5%。在冰淇淋剥离之后，我们重申了中期预测，即（增长）4%-6%。我们这一预测是基于全球实际 GDP 增长 3%、通胀率 3% 的经济背景下，这就是我们在过去十年中看到的世界。当然，未来的情况可能会发生变化。"

他进一步指出当前面临的压力：" 市场整体疲软，价格持续低迷，许多重要市场的消费者信心下降。在美国大选之后，关税开始、停止、开始……很多不稳定因素。"

谈到具体市场表现时，他说道：" 中国和印度目前是我们业绩的重大拖累，但它们也将为下半年的增长做出重要贡献。我们相信，印度的经济环境在下半年会有所好转，而印度是我们全球第二大市场。"