文 | 科技旋涡，作者 | 科技旋涡编辑部

在开始本文阅读前，你可能需要先了解一下，Meta 是做什么的。

Meta 是一家拥有 Facebook、Instagram、WhatsApp 以及虚拟现实平台 Meta Quest 等一系列社交媒体巨头的公司，如今已成为数字经济的重要支柱。截止 2025 年 4 月 5 日，Meta 旗下各款应用的月活跃用户已超过 39 亿，使其跻身全球最具影响力的科技企业之列。

那么，Meta 是如何实现盈利、支撑其庞大运营和向元宇宙进军的雄心壮志的呢 ?

本文将以约 4500 字的篇幅，详细解读 Meta 的商业模式，探讨其主要收入渠道、运营策略以及推动财务成功的各个因素。文章中还会涉及 Meta 的广告收入、元宇宙投资、订阅模式等多个关键点，并巧妙融入了 "Meta 如何赚钱 "、"Meta 商业模式 "、"Meta 广告收入 " 以及 "Meta 元宇宙收入 " 等关键词，以便读者更好地了解这一切。

Meta 的成长历程：从 Facebook 到科技巨头

Meta 的故事始于 2004 年，当时马克 · 扎克伯格和他在哈佛的几位室友共同推出了一个名为 "TheFacebook" 的社交网络，最初仅面向大学生开放。短短几年内，随着平台不断壮大，"The" 被舍弃，2006 年正式向大众开放。到 2012 年，Facebook 的用户数量突破 10 亿，并成功上市，筹资 160 亿美元，创造了当时科技界最大的 IPO 之一。同年，Meta 还以 10 亿美元收购了 Instagram，随后在 2014 年又分别以 190 亿美元和 20 亿美元收购了 WhatsApp 和 Oculus，进一步拓展了业务版图。

2021 年，Facebook 改名为 Meta，标志着公司将重心转向打造一个全新的元宇宙——一个虚拟而沉浸式的数字世界。如今，Meta 不仅运营着包括 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 在内的一系列应用，还成立了专注于虚拟现实 ( VR ) 和增强现实 ( AR ) 技术的 Reality Labs 部门。

截止 2024 年第四季度，Meta 月活跃用户数达到 39.8 亿，正是凭借这一庞大的用户基础，Meta 主要通过广告创收，并在元宇宙等未来科技领域投入巨资。

Meta 的商业模式：多边平台的运作之道

Meta 的运营模式可以看作是一个多边平台，它连接着用户、广告主和开发者，各方在这里相互受益。公司主要提供免费、简单易用的社交互动、通讯和内容分享平台，同时利用用户的注意力和数据，精准投放广告，实现盈利。

总体来说，Meta 的商业模式可以划分为两大部分：一是 " 应用家族 "，二是 "Reality Labs"。

应用家族：社交媒体的强大引擎

Meta 的应用家族包括 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger，这些平台构成了其主要的收入来源。所有这些应用均对用户免费开放，极大地促进了用户的广泛使用和高度互动。

截止 2024 年第四季度，Facebook 的月活跃用户达到 30.7 亿，Instagram 约 20 亿，WhatsApp 和 Messenger 分别有 20 亿和 10 亿用户。

通过对海量用户数据的整合，Meta 可以为广告主提供精准的广告投放服务，进而实现高额广告收入。

Reality Labs：押注元宇宙的未来

Reality Labs 专注于 VR 和 AR 技术的研发，包括 Meta Quest 头显、社交 VR 平台 Horizon Worlds，以及正在研发中的 AR 眼镜。

尽管目前这一部门仍处于亏损状态，但 Meta 将其视为未来的增长引擎，每年投入数十亿美元来构建元宇宙所需的技术和生态系统。在 Meta 的蓝图中，元宇宙将成为一个全新的数字世界，用户可以在其中社交、娱乐、办公，甚至购物。

用户在 Meta 生态系统中的角色

对 Meta 而言，用户是最宝贵的资源。正是这些用户不断产生的数据和关注，成就了 Meta 的盈利模式。

Meta 公司通过收集用户的基本信息、兴趣爱好、行为习惯以及互动情况，建立起详尽的用户画像，从而使广告投放更加精准。庞大的 3.98 亿月活跃用户不仅为广告主提供了极其广阔的受众，同时 Meta 的智能算法也能不断优化内容分发，让每个用户都能看到更符合自己口味的内容。

广告主：Meta 的收入发动机

广告主是 Meta 收入的主要来源，他们愿意为接触到这庞大用户群体买单。Meta 的广告平台借助人工智能和机器学习技术，能够精细地根据用户在各平台的活动和第三方数据，为广告主提供精准投放服务。无论是小型企业还是全球知名品牌，都把 Meta 当作广告投放的首选平台，这得益于其强大的数据分析和定向能力。

Meta 的广告收入：核心盈利模式

广告收入构成了 Meta 商业模式的支柱。据 2024 年的数据显示，Meta 总收入达到 1349 亿美元，其中广告收入高达 1319 亿美元，占比近 97.8%。考虑到用户数量的不断攀升和广告技术的持续革新，这一趋势在 2025 年很可能会继续保持增长。

广告投放的运作模式

Meta 的广告系统主要依托自助广告平台，如 Facebook 广告管理工具和 Instagram 广告等。广告主可以在 Meta 旗下的各个应用中创建广告活动，并根据年龄、地理位置、兴趣和行为等数据来定位目标用户。广告呈现的形式多种多样，包括：

信息流广告：这些广告会自然地融入用户在 Facebook 和 Instagram 的信息流中，与普通内容混合在一起。

Stories 广告：全屏的竖版广告出现在 Facebook 和 Instagram Stories 中，充分利用了短暂但极具吸引力的视觉效果。

Reels 广告：在 Instagram 的短视频 Reels 中插入的广告，这也是 Meta 为对抗 TikTok 而推出的一项产品。

视频中插广告：无论是视频开头还是中途穿插的广告，都为 Meta 提供了额外的收益。

Marketplace 和 Messenger 广告：这些广告则在 Facebook Marketplace 和 Messenger 聊天中展示，正好抓住用户购物和沟通的时机。

WhatsApp 广告：自 2024 年推出后，这类广告主要以点击后立即发起消息的形式出现，让企业与用户之间实现更直接的互动。

广告收入的关键数据

Meta 广告收入的增长得益于其庞大的用户规模和精准的投放能力。2024 年第四季度，Meta 在旗下应用中日活跃用户达到 21.7 亿，同比增长 6%，广告展示次数同比增长 10%。与此同时，平均每千次展示的价格也上升了 2%，这反映出广告主对这一平台的需求持续高涨。

需要注意的是，Meta 不同区域的千次展示成本有所差异，例如在美国大概在 10 至 15 美元之间，而新兴市场则相对较低，从而使其广告相较传统媒体来说更具成本效益。

面临的挑战

不过，Meta 的广告业务也并非没有困难。比如，苹果在 2021 年推出的应用追踪透明度 ( ATT ) 政策就大大限制了 iOS 设备上的数据追踪，导致 Meta 在 2022 年预估损失了 100 亿美元。虽然公司通过引入基于 AI 的广告解决方案逐步应对这些挑战，但隐私问题依旧存在。

另外，广告拦截工具、TikTok ( 拥有 18 亿用户 ) 的激烈竞争，以及全球经济波动对广告预算的影响，都是 Meta 需要时刻警惕的问题。为此，Meta 不断改进广告形式，比如推出 Reels 和 WhatsApp 广告，并利用更高效的算法在减少数据依赖的同时优化广告投放效果。

订阅模式：逐步增长的新收入板块

虽然广告收入依然是主力，但 Meta 也在积极探索订阅模式，以减少对广告的依赖，同时满足用户对无广告体验的需求。

Meta Verified 认证订阅

自 2023 年推出以来，Meta Verified 为 Instagram 和 Facebook 用户提供了一个付费认证服务，不仅能获得认证标志，还能享受更高的账号安全性和优先客户支持。截止 2025 年，在美国网页端的订阅价格为 11.99 美元 / 月，移动端则为 14.99 美元 / 月。虽然目前这一服务的用户数量还在增长阶段，但它已经成为 Meta 多元化收入结构中的一个有力补充。

WhatsApp 商业订阅

WhatsApp 原本完全免费，但从 2023 年开始，WhatsApp Business 通过订阅模式开始盈利。借助 WhatsApp Business API，企业能够发送信息、管理客户互动以及开展广告活动 ( 例如点击后直接跳转到 WhatsApp 聊天 ) 。企业为每条消息或额外的高级功能支付费用，在美国大约每条 0.05 美元。到 2024 年，WhatsApp 商业信息服务的年收入估计达到 10 亿美元，虽占比不高，但前景十分可观。

元宇宙收入：Reality Labs 与未来投资

Meta 在元宇宙领域的探索主要由 Reality Labs 负责，这一部门目前还不是主要的盈利来源，而是 Meta 对未来的一次战略性押注。元宇宙的愿景是构建一个虚拟空间，让用户能够在其中社交、游戏、办公、甚至购物，而这一切都需要依赖 VR/AR 设备，比如 Meta Quest 头显。

Reality Labs 的营收与成本

2024 年，Reality Labs 的营收主要来自于 Meta Quest 头显和 Quest Store 中的应用销售，总计达到了 19 亿美元。但与此同时，这个部门在同年也出现了高达 161 亿美元的运营亏损，反映出 Meta 在研发、硬件开发以及 Horizon Worlds 内容建设上的巨大投入。自 2019 年以来，Reality Labs 累计亏损已超过 500 亿美元，未来这种亏损很可能还会继续，直到元宇宙生态系统真正成熟。

元宇宙未来的盈利潜力

Meta 计划通过多种方式在元宇宙中实现盈利：

硬件销售：例如 Quest 系列头显及未来可能推出的 AR 眼镜。2025 年，类似 Ray-Ban Meta 智能眼镜的售价定在 299 美元，构成初步营收。

数字商品和服务：在 Horizon Worlds 中，用户可以购买虚拟物品、定制头像和体验活动，Meta 则可从中提取 25% 至 30% 的佣金。

元宇宙广告：未来，Meta 也计划在虚拟空间中整合广告，不过目前用户普及度还较低，尚处于试水阶段。

企业级解决方案：比如面向企业推出 VR/AR 办公、培训和远程协作工具，如 Meta Workrooms。

尽管目前元宇宙的市场表现还远未达到 Meta 的预期—— 2024 年 Horizon Worlds 的月活跃用户仅有 30 万，远低于 2026 年 1,000 万的目标——但在竞争对手如苹果 Vision Pro ( 售价 3499 美元 ) 和微软 HoloLens 的压力下，凭借更亲民的价格和规模效应，Meta 依然拥有一定优势。

其他多元化收入渠道

除了广告和订阅，Meta 还在积极探索其他多元化的盈利方式，以进一步平衡收入结构。

市场与电商

2016 年推出的 Facebook Marketplace 为用户提供了一个二手交易和购物的平台，其运营模式与 eBay 等平台颇有相似之处。Meta 通过对每笔交易收取一定比例的手续费 ( 比如每笔交易 5% 的提成或对于低于 8 美元的交易收取固定 0.40 美元 ) 以及推广付费服务来获利。

与此同时，Instagram Shopping 则允许企业在帖子和 Stories 中标记商品，从每笔交易中提取大约 2% 至 5% 的佣金。2024 年，这部分业务为 Meta 贡献了约 20 亿美元的收入。

开发者生态系统：应用商店和 API

为了让更多第三方开发者接入其平台，Meta 提供了各种 API 和 SDK 工具。例如，Instagram Graph API 帮助企业管理内容和数据分析，其中的高级访问权限也是一笔不小的收入来源。此外，Reality Labs 下的 Oculus Store 也采用类似苹果应用商店 30% 的分成模式，从应用和游戏销售中提取收入。

面临的挑战：如何平衡增长与成本

尽管 Meta 的商业模式带来了丰厚的收益，但也面临着不少挑战。首先，运营成本居高不下—— 2024 年总成本高达 964 亿美元，其中包括数据中心建设、内容审核以及研发支出。尤其是 Reality Labs 部门的持续亏损，让盈利压力倍增。预计 2025 年，Meta 在 AR 眼镜和元宇宙基础设施上的投入还会进一步增加。

另外，监管和隐私问题也为 Meta 带来了不少麻烦。欧盟的《通用数据保护条例》 ( GDPR ) 和美国加州的《消费者隐私法案》 ( CCPA ) 对数据使用提出了严格要求，给广告定向带来了不小的影响。2023 年，Meta 因数据传输问题被欧盟罚款 13 亿美元，2024 年又因垄断问题面临 20 亿美元的诉讼。虽然这些罚款相对于庞大的收入来说影响有限，但它们无疑提醒了 Meta，未来的路仍充满风险。

竞争态势：社交媒体市场的激烈角逐

在社交媒体领域，Meta 面临着来自 TikTok ( 18 亿用户 ) 、Snapchat ( 8.5 亿用户 ) 以及 X ( 前 Twitter，6 亿用户 ) 的激烈竞争。TikTok 凭借短视频的爆发式增长，迫使 Meta 加大对 Reels 短视频功能的投入 ; 而 X 在埃隆 · 马斯克的带领下则试图重新定义社交媒体中的新闻传播。在即时通讯领域，虽然 WhatsApp 凭借端到端加密技术占据优势，但也面临着来自 Telegram ( 9 亿用户 ) 和 Signal 等竞争对手的挑战。

不断创新：适应潮流的 Meta

为保持领先地位，Meta 持续进行技术和产品创新。公司大力投资于人工智能，不仅在广告投放的精准性上不断突破，还在内容审核上引入更智能的工具，例如自研的 LLaMA 模型。短视频产品 Reels 已成为 Instagram engagement 增长的主要推动力，其贡献率在 2024 年达到 40%，有力地应对了 TikTok 的竞争。此外，WhatsApp 不断扩展商业信息服务，抢占了全球预计到 2030 年将以每年 20% 增长的千亿美元级市场。

全球化与本地化运营

Meta 的产品支持超过 100 种语言，70% 的用户来自美国和加拿大以外的地区。通过本地化的广告策略和特色功能 ( 例如 WhatsApp 在印度推出的支付服务 ) ，Meta 在新兴市场中实现了快速增长，2024 年亚太地区的用户增速达到 8%。

写在最后：Meta 商业模式的未来

Meta 依靠广告这一核心业务，在 2024 年就实现了 1319 亿美元的广告收入。与此同时，像 Meta Verified 和 WhatsApp Business 这样的订阅服务，再加上电商平台和开发者工具，也在不断为其收入结构增添新亮点。

而 Reality Labs 则代表了 Meta 对未来元宇宙世界的大胆探索，尽管目前仍处于亏损阶段，但前景依然令人期待。面对不断升级的隐私监管、激烈的市场竞争以及元宇宙初期的不确定性，Meta 能否在平衡创新与成本之间找到最佳路径，将决定其在数字时代的长远成功。

免责声明：本文基于截至 2025 年 4 月 5 日的公开报告、财务报表及行业趋势撰写。文章中的财务数据和业务细节可能会随着后续披露而有所变化，本文仅供参考，不构成任何形式的财务或投资建议，读者应以官方信息为准。