文 / 瑞财经 孙肃博

随着 2024 年年报的披露，舍得酒业（600702.SH）的 " 百亿营收梦 " 也宣告破碎。

2022 年，作为川酒 " 六朵金花 " 之一的舍得酒业提出了 " 三年百亿营收 " 的发展目标，即到 2024 年公司营收达到百亿规模。

然而，2024 年的舍得酒业不仅未达成百亿营收，更是创下自 2016 年以来营收、净利润的首次双下滑，业绩表现令人唏嘘。

自 2020 年末复星正式入主后，舍得酒业一度也曾迎来过高光时刻，2021 年的营收同比增幅高达 83.8%，净利同比增长更是达到 114.35%。但从 2022 年开始，舍得酒业的业绩增速便明显放缓。

值得注意的是，在 2024 年年报发布一周之后，舍得酒业迅速官宣了新任首席财务官人选——公司现任总裁助理、战略与投资管理中心总经理钟龄瑶。从履历背景来看，其与 2 月底辞任舍得酒业首席财务官的邹庆利一样，皆是复星系的资深老将。

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营收净利九年来首次双降，高库存压顶

根据年报，2024 年，舍得酒业实现营业收入 53.57 亿元，同比减少了 24.41%；归母净利润 3.46 亿元，同比暴跌 80.46%，创下 2016 年以来最大跌幅。

从季度数据来看，2024 年的前三季度，舍得酒业的收入分别为 21.05 亿元、11.65 亿元、11.89 亿元，虽然从第二季度开始收入大幅减少，但一直还处于盈利状态。第四季度，舍得酒业的收入为 8.97 亿元，归母净利同比下降了 168.11% 至 -3.23 亿元。

对于业绩下滑，在财报中舍得酒业表示，2024 年，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。

同时，舍得酒业还提到，公司坚持长期主义，主动实施了 " 控量挺价 " 策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑，同时加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入。受上述综合因素影响，公司 2024 年经营业绩较上年同期有所下滑。

瑞财经了解到，所谓 " 控量挺价 "，即白酒企业通过控制产品的市场投放量，来达到稳定或提升产品价格的目的。

而实施 " 控量挺价 " 策略，虽然使舍得酒业旗下产品的价格保持住了稳定，但也致使其销量有所下滑。根据年报，2024 年，舍得酒业的中高档酒（舍得、舍之道系列）销量为 16,790.96 千升，同比下滑了 12.09%；普通酒（沱牌特级 T68、沱牌酒）销量为 14,243.71 千升，同比下滑了 41.69%。

舍得酒业实施 " 控量挺价 " 策略除了有稳定产品价格之意，同时也是为了缓解经销商的库存压力。年报显示，舍得酒业的销售渠道可分批发代理和电商销售。其中，2024 年舍得酒业来自批发代理渠道的收入为 43.43 亿元，占总收入的 81.07%。可以说，经销商是给舍得酒业创收的中坚力量。

据了解，舍得酒业构建了以地县级、分品牌代理商为主的经销体系，截至 2024 年末，共有 2,663 名经销商，期内增加了 420 名经销商，减少了 412 名经销商，净增加了 8 名经销商。

需要指出的是，2024 年，舍得酒业的合同负债同比下降了 37.18%，这从一定层面也显示出经销商渠道拿货的意愿减弱。

努力缓解经销商库存压力的同时，舍得酒业正面临着一定的库存压力。2021 年、2022 年、2023 年、2024 年各期末，舍得酒业的存货余额分别为 27.94 亿元、35.83 亿元、44.24 亿元和 52.19 亿元，存货占营收比重已从 2021 年末的 56.22% 上升至 2024 年末的 97.42%。

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一年花费近 6 亿搞营销

盈利方面，2024 年舍得酒业的毛利率为 65.52%，同比下降了 12.14 的百分点。其中，核心产品中高档酒的毛利率虽高达 76.15%，但较上年同期下滑了 7.10 个百分点。

瑞财经注意到，舍得酒业在成本控制和费用管理方面面临着较大挑战。2024 年，舍得酒业的销售费用、管理费用、财务费用总计 17.95 亿元，三费占营收比 33.51%，同比增加 24.36%。

其中，销售费用高达 12.76 亿元，占三费总数的 71.09%。2024 年，舍得酒业在广告宣传及市场开发方面花费了 5.72 亿元，是公司研发费用的 6 倍。

瑞财经在舍得酒业公众号发现，业绩发布后的 3 月 29 日，舍得酒业在湖州冠名了一场拼盘演唱会，嘉宾包括李克勤、张靓颖、许茹芸、吴克群。

公开资料显示，此前舍得酒业已多次通过音乐跨界营销触达消费者，例如与 0713 再就业男团合作、举办 " 沱牌潮 in 美好夜 " 音乐节、联动鹿先森乐队等。

事实上，舍得酒业的营销点一直是自己的 " 老酒 " 产品，曾打出 " 每一瓶都是老酒 " 的旗号，试图为舍得酒赋予历史价值，塑造高端形象。

年报中，舍得酒业表示，公司拥有 12 万吨优质老酒储备，这一优势使公司在老酒市场上具备较强的竞争力。公司坚定实施老酒战略，通过智能化生产系统升级和老酒储备，提升老酒品质，强化品牌势能。

在品牌文化赋能方面，舍得酒业冠名赞助了《舍得智慧人物》、《大国芬芳》等节目，打造了自己的文化 IP。

值得一提的是，《舍得智慧人物》曾邀请脱口秀演员杨笠作为第五季第二期节目嘉宾。节目播出后，舍得酒业的投资者互动平台及社交媒体平台出现大量质疑言论。

舆论普遍认为，杨笠此前发表的言论体现的价值观与舍得老酒品牌价值相悖，舍得作为一个以男性消费群体为主的白酒品牌，不应与引起性别对立的艺人合作。

对于杨笠在性别议题上发表的争议性言论，《舍得智慧人物》后在官方微博中表示，杨笠 " 是害怕伤害到具体的人，才会拿群体打镲 "。

从年报披露的数据来看，尽管营销方面动作频频，但 2024 年，舍得酒业的中高档酒收入为 40.96 亿元，同比下滑了 27.66%，这无疑暴露出舍得酒业的品牌声量与销售业绩之间的明显落差。

另外值得注意的是，品牌认知层面上一个不容忽视的现象是：相较于同样作为川酒典型代表的五粮液、泸州老窖，舍得酒在 " 全国化 " 进程中的表现略显逊色。

聚焦 2024 年舍得酒业的市场营收数据，其在四川省外的营收同比下滑幅度达到了 30.03%，而省内市场的降幅为 19.72%，两相比较，省外降幅更为显著。这一数据背后，折射出的是舍得酒业当前全国化布局呈现出收缩态势，意味着其在向外拓展市场版图时遇到了一定阻碍，全国影响力的提升之路仍任重道远。

不过，在全国化的进程中，舍得酒业也布局了电商赛道，在 2024 年线下销售业绩遭遇滑铁卢困境之际，其电商板块却逆势上扬，销售额同比斩获了 3.08% 的增长佳绩。但该市场规模仍相对局促，仅仅达到 4.46 亿元，相较于整体酒类市场的浩瀚体量，舍得酒业后续仍需在电商领域深耕细作，挖掘更大的增长潜能。

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2024 年核心高管降薪，现金流承压仍大额分红

净利润的大幅下滑，也导致了舍得酒业经营现金流量净额的告负。2024 年期末，舍得酒业的经营现金流量净额为 -7.08 亿元，较期初减少 198.88%。

截至 2024 年 12 月 31 日，舍得酒业的现金及等价物余额为 14.01 亿元，较年初减少 35.69%。同期，舍得酒业的短期借款为 7.1 亿元，银行承兑汇票为 2.6 亿元，应付账款为 11.82 亿元。而在报告期初，舍得酒业还尚未有短期借款。

在现金流承压的情况下，2024 年舍得酒业仍进行了大额分红。期内，舍得酒业实施了 2023 年度利润分配方案，每 10 股派发现金红利 4.30 元（含税），合计派发现金红利 141,566,169.93 元（含税），现金分红金额占归母净利润的比率为 40.94%。

此外，舍得酒业还于 2024 年完成了 2022 年限制性股票激励计划的部分回购注销工作，共回购注销 45,138 股限制性股票，并顺利实施 2023 年员工持股计划，最终确定参与人数为 242 人，持有股票总额 1,344,113 股，占上市公司股本总额的 0.40%。

2024 年年报发布一周后，舍得酒业发布了 2025 年限制性股票激励计划（草案），拟向 168 名激励对象定向发行不超过 203.66 万股 A 股普通股股票，授予价格为 28.78 元 / 股。而今年以来，舍得酒业的股价一直围绕 55 元 / 股震荡。

据瑞财经了解，舍得酒业此次激励的对象包括公司董事、高级管理人员及核心骨干员工。其中，舍得酒业董事长蒲吉洲获授 12.01 万股，占计划授出权益的 5.90%。

从舍得酒业披露的激励对象名单中，瑞财经发现了复星系背景人员，如目前担任舍得酒业联席董事长的吴毅飞，同时还担任着豫园股份副总裁，此前曾任复星全球合伙人 , 复星集团总裁助理 , 集团投资委员会秘书长等职务。在此次舍得酒业的股票激励计划中，吴毅飞拟获授 4.17 万股，占计划授出权益的 2.05%。除了吴毅飞外，目前担任舍得酒业董事的黄震、邹超同样有复星系履历背景。

值得注意的是，复星系自 2020 年入主舍得酒业以来，舍得酒业已经历了十余次人事变动，涉及超 20 名高管。其中，舍得酒业两年内有三位副总裁离职，董事长职位也是两年三易其主。

具体来看，2022 年末，董事长张树平、董事郝毓鸣辞职；2023 年 6 月，副总裁魏炜辞职；2023 年底，董事长倪强、联席董事长蒲吉洲辞职；2024 年 10 月，副总裁王维龙辞职；2025 年 2 月 28 日，副总裁兼首席财务官职务邹庆利辞职。

瑞财经注意到，近期从舍得酒业离职的高管王维龙、邹庆利，2024 年年薪分别为 168.06 万元、161.43 万元，均超百万。而 2023 年同期，他们的薪酬分别为 317.2 万元和 253.80 万元。

事实上，2024 年舍得酒业的总体薪酬待遇出现了较为明显的波动。具体来看，2024 年公司应付职工薪酬为 2.36 亿元，较上年同比减少了 29.76%。而同期，公司员工总数的变化幅度却相对较小，2024 年公司（包括重要子公司）在职员工总数为 9549 人，较 2023 年的 9816 人减少了 267 人，减少幅度仅为 2.72%。

2024 年，舍得酒业的高管薪酬总额为 1800.62 万元，较 2023 年的 2250.87 万元同比下降了约 20%。

具体到个人，除了王维龙、邹庆利，公司董事长蒲吉洲 2024 年的薪酬为 270.17 万元，较 2023 年同比减少 23.3%；副总裁饶家权 2024 年的薪酬为 183.36 万元，同比下降约 30.4%；副总裁罗超 2024 年的薪酬为 180.62 万元，同比下降了 26.3%。

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