今年，科技界大佬的穿搭标杆正在光速更替。从过去乔布斯的黑色高领毛衣，到黄仁勋的深色皮衣，到今年再次出圈的雷军与他的皮衣。

再到最近，lululemon 签约刘易斯 · 汉密尔顿，这是一位对时尚有着自己坚持的 F1 灵魂车手。从代言人到产品布局，种种迹象都在透露，lululemon 誓要成为 " 男人的新衣橱 " 的决心。

当市场的目光向男性聚焦，这一切的背后都指向同一个信号——曾经被忽视的男性消费力量，如今正以不可阻挡之势崛起。

从男性在电商平台的消费数据增长，到各个行业针对男性消费市场进行的战略调整，一场围绕男性消费的新商业战役悄然打响。

从 " 工具人 " 到 " 悦己者 "，男性消费行为的深层变革

男性消费力量背后，" 外貌焦虑、兴趣消费、情感需求以及圈层认同 " 成了托底这场崛起的四大关键因素。

当下的男性 " 颜值经济 " 开始打破传统刻板印象，男性群体间的 " 外貌焦虑 " 也成了美妆个护市场爆发的驱动力。

德勤用户调研显示，男士医美需求增长强劲，30 岁以上的需求者占比约 70%，45% 调研用户计划 2024 年增加医美投入，对医生专业度、机构资质，及治疗前咨询服务的重视程度上不亚于女性群体。

而且，" 精致男孩 " 并非简单复刻女性产品需求，其护肤需求与女性护肤场景形成差异化，相应的清洁、保湿、香氛等功效产品成为核心卖点。

魔镜洞察数据显示，抖音平台上，2024 年 1-10 月男士身体护理、男士美发护发、男士彩妆、男士香水 / 香膏、男士护肤 5 个类目下产品销售额约为 18.60 亿人民币，同比增长 65.0%。

不仅如此，现下的男性消费也正从功能性转向圈层社交、精神满足。比如，垂钓装备爱好者为装备斥资 " 巨额 "、电竞玩家追捧定制机械键盘、骑行圈高端装备人均投入过万等等。

中国钓鱼协会数据显示，我国目前有约 2 亿钓鱼爱好者，且男性占比超八成、年龄在 35 岁以上、收入在中高水平。

而一直就重点瞄准男性用户的游戏公司，也开始从商业逻辑和内容设计上进行革新，以期俘获男性消费者的心智。《黑神话：悟空》、互动游戏《完蛋！我被美女包围了》的爆火就是最好的例证。

再来看短剧赛道。行业调研显示，2024 年付费短剧用户画像中，男性的 TGI 远高于女性，35-44 岁中青年用户 TGI 高达 120，月收入 8000 元以上或月消费 5000 元以上的用户也更愿意为短剧付费。

这样一看，男性消费的觉醒已成定局。外貌焦虑催生的颜值经济、兴趣消费构建的圈层壁垒、情感需求驱动的付费意愿，以及社交货币背后的身份认同，共同编织了 " 他经济 " 的底层逻辑。

只是，需求的集中释放也意味着商业逻辑的加速迭代，当入局者蜂拥而至，曾经被视为 " 蓝海 " 的男性消费赛道或将快速进入 " 红海 " 竞争。

由 " 蓝海 " 到 " 红海 "，商业在重构，细分赛道在崛起

随着男性消费市场从粗放扩张转向精耕细作，商业世界的新 " 丛林法则 " 开始显现。从医美机构的客单价内卷，到男士护肤品的功效军备竞赛，再到游戏 IP 的流量争夺战，市场正在倒逼品牌重构护城河。

而在这场商业战役中，真正的机遇或许藏在更隐秘的细分赛道，谁能在 " 去工具化 " 浪潮中抓住男性 " 既要实用又要面子 " 的矛盾心理？谁又能将圈层认同转化为可持续的复购率？答案将决定下一阶段 " 他经济 " 的王者归属。

当前的美妆个护、兴趣装备等成熟赛道虽已陷入同质化竞争，价格战与流量战此起彼伏；但同时男性医美、健康管理、情绪价值付费、银发男性消费等细分领域仍存在结构性机会。

具体来看，据诊锁界数据，除皮肤护理、理发和造型、身体护理以及技术美容项目等传统项目外，男性选择的医美项目还新增有面部精致管理、全身护理、香味洗护等。

而且，男性医美客单价达女性的 2.75 倍，这由于男性更倾向于手术类项目，其中植发、肉毒毒素祛皱等项目需求旺盛。

这无疑给港股龙头抢占 " 他经济 " 高地提供了新的机遇。2024 年 9 月，复锐医疗旗下全球首款长效 A 型肉毒毒素达希斐正式获国家药监局受理，预计将进一步巩固其在男性医美市场的技术优势。

而雍禾医疗作为 " 植发第一股 "，其核心业务瞄准中国 2.5 亿脱发人群，尤其是 1.63 亿男性患者，通过标准化服务和连锁化扩张，占据市场份额第一。弗若斯特沙利文预测，2030 年中国毛发医疗市场规模将达 1381 亿元，雍禾医疗有望持续受益于这一增量市场。

除医美赛道外，现象级游戏 IP 也在男性消费力的推动下引爆消费板块。而付费短剧与互动影游也在打开男性情绪消费新蓝海，比如阅文集团就在持续加码男性向内容开发，截至 2025 年 3 月，已有 46 部男性互动影游上线，推动内容消费板块估值提升。

尤其以 " 中产三件套 " 著称的特斯拉、萨洛蒙、拉夫劳伦已然成为社交货币。男性兴趣消费的 " 去工具化 " 趋势日益明显。

这种背后，既是消费需求分层的结果，也预示着新一轮商业规则的重构。" 中产三件套 " 等社交货币的流行，印证了男性 " 去工具化 " 消费的深层需求。

当男性消费市场的竞争从 " 跑马圈地 " 变为 " 精耕细作 "。品牌想要突围，必须跳出传统功能营销的框架——男性消费者不再只为产品买单，更愿为人设、圈层与情绪价值付费。

从 " 功能刚需 " 到 " 身份投资 "，品牌步入新的营销革命

在这场消费升级的浪潮中，品牌叙事正经历前所未有的重构。

香水从 " 掩盖体味 " 变为 " 性格符号 "，男装直播间里充斥着 " 精英幻想 "，始祖鸟从户外装备转型 " 中产标配 "。

这揭示了一个真相，男性消费的终极战场，已从产品功能转向身份认同。当 " 实用主义 " 让位于 " 面子工程 "，品牌如何用故事、场景与人设绑定男性消费者的忠诚度？

首先是营销理念的转变。各大平台上对于 " 去性别化 "" 男性育儿 "" 男颜经济 "" 男性穿搭 " 等话题的高频讨论，正在潜移默化影响年轻男女对于传统性别标签的理解，品牌对男性价值传递的方式正在改变。

正如理想的 " 奶爸车 "，性别与社会标签的 " 错位 " 表达反而更贴近持续变化的现实环境。而越来越多香水面向男性用户的营销从 " 体味掩盖 " 转向 " 性格表达 "，也比以往更能照顾到男性用户的真实内心。

其次，面向男性群体的内容营销方式也在分化，从过去纯粹的比拼性价比到侧重情绪价值的产品推介，面向男性消费的营销转型已经初见端倪。

以男装的直播带货为例，从过去的充分展现产品性价比，到现在整活烘托精英感。现下，商家面向男性消费者正在转变思路，从卖产品开始转而贩卖情绪价值、身份认同。

从乔布斯的黑色高领毛衣到雷军的出圈皮衣，从 lululemon 签约汉密尔顿到 " 中产三件套 " 的社交货币化，男性消费正从 " 功能刚需 " 演变为 " 身份投资 "。

这场狂欢背后，商业逻辑已悄然重构，当医美、护肤、游戏等赛道陷入红海内卷，真正的机遇转向更隐秘的战场：谁能将 " 既要实用又要面子 " 的矛盾心理转化为品牌忠诚度？谁又能用情绪价值和圈层符号绑定男性消费者？

答案藏在新一代营销革命中。香水成为性格符号，直播间贩卖 " 精英幻想 "，始祖鸟变身 " 中产标配 "。男性消费的终极战场，不再是产品功能，而是身份认同的争夺。这场战役的胜负，将决定未来十年 " 他经济 " 的话语权归属。