文 |   Monchhi   编辑 |Lucy

来源 | 今日广告（ID：Advertising_today）

2025 年 2 月 20 日，哔哩哔哩（B 站）发布的 2024 年财报引发市场震动：全年营收 268.3 亿元（同比 +19%），第四季度首次实现净利润转正（8900 万元），广告与游戏业务分别以 28% 和 40% 的增速成为增长引擎。

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从 " 用爱发电 " 到 " 首次盈利 " 的商业化里程碑

这份成绩单背后，是 B 站成立 16 年来首次摆脱 " 亏损魔咒 "，标志着其从二次元亚文化社区向综合性内容平台的转型初见成效。

但盈利背后暗藏隐忧：用户增速放缓（DAU 同比 +2.9% 至 1.03 亿）、IP 衍生品及其他业务占比下跌 6%，全年净亏损 13.6 亿元（同比收窄 72%）。陈睿口中 " 独一无二的价值 " 究竟能否支撑 B 站跨越商业化与社区生态的鸿沟？

广告游戏和增值构成 B 站商业化盈利的三支柱

广告业务：年轻流量与效果广告的双轮驱动。

2024 年广告收入 81.9 亿元（+28%），效果广告同比增速超 40%。其核心在于用户价值重构：日均使用时长增至 99 分钟，汽车、母婴亲子品类播放量分别增长 40% 和 70%，显示用户消费生命周期延伸。

技术提效方面，AIGC 广告工具（如自动素材生成）提升投放效率，618 期间带货 GMV 同比 +154%，母婴护理类新客率超 70%。行业渗透方面，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为广告收入贡献前五的行业，教育、文旅等新兴行业广告收入同比 +100%。而矛盾点在于硬广与社区调性的冲突。2024 年 B 站广告位 " 能卖尽卖 "，包括 PC 端弹窗、视频详情页插片，引发用户 " 变质 " 争议。

游戏业务：长线运营与品类破圈的协同效应。

全年游戏收入 56.1 亿元（+40%），核心亮点包括社区基因赋能：作为国内最大游戏视频社区，B 站拥有《黑神话：悟空》实机演示超 6000 万播放量的先天优势。

老游焕新方面，运营 8 年之久的《FGO》在七月重返 iOS 游戏畅销榜前 10，《碧蓝航线》7 周年活跃用户创新高。研发聚焦战略下，砍掉低效项目后，研发开支同比减少 18%，集中资源打造头部产品。但是风险点在于过度依赖单款游戏：移动游戏业务的增长在净营业额增长中贡献了 57.1%，竞品的围剿已迫在眉睫。

增值服务：大会员体系与内容生态的深度绑定。

大会员全年增值服务收入 110 亿元（+11%），核心支撑来自付费渗透：2270 万有效大会员中，80% 为年度订阅或自动续费用户，用户粘性显著。近 310 万 UP 主获得收入，广告与增值服务收入同比 +21%，充电付费用户超 800 万。

内容壁垒方面，独播国创《凡人修仙传》等拉动会员增长，AIGC 内容播放量突破 300 亿次。瓶颈在于腾讯视频、爱奇艺已通过《三体》、《狂飙》等全民爆款验证内容投入的规模效应，而 B 站尚未诞生同等量级破圈作品。

商业化站在用户的对立面，反到成了增长瓶颈

社区调性守护 vs 商业化加速。2024 年春晚合作拉动当晚 DAU 增 20%，但 30 岁以下观众仍占 83%，未能有效拓展壮年群体。尝试通过垂直内容分层（如家居家装品类播放量 +45%）与 " 大开环 " 电商引流，但招商定价过高限制中小品牌参与。

流量规模扩张 vs 变现效率提升。效率短板体现在 MAU3.4 亿下，单用户收入（ARPUs）低于快手的 145 元，电商闭环缺失。电商转化滞后问题：2024 年 " 大开环 " 战略虽引流至淘宝、京东，但双 11 期间 GMV 增速（+154%）仍依赖 UP 主个人带货，缺乏平台级基建。

全球化愿景 vs 本土化深耕。陈睿曾提出 " 全球优质内容平台 " 愿景，但财报未披露海外业务数据。相比之下，TikTok 通过 " 本土运营 + 资本并购 " 实现全球化，而 B 站的《天官赐福》等国创 IP 出海仍局限于东南亚华语圈。

B 站的 " 二次元 " 与 " 二次增长 " 绝非是伪命题

B 站的 2024 年财报证明，年轻用户的商业价值绝非伪命题。但盈利只是起点，其真正的考验在于能否在内容深度与商业广度、社区纯粹性与大众吸引力、本土根基与全球野心的多重张力中找到平衡点。

正如《后浪》中所言：" 弱小的人才习惯嘲讽与否定，内心强大的人从不吝啬赞美与鼓励。" 对于 B 站而言，与其纠结 " 变质 " 争议，不如将 " 内容即广告，广告即内容 " 的战略贯彻到底——毕竟，能让 Z 世代心甘情愿付费的，从来不是流量，而是信仰。

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