站在悬崖边上的合资品牌，终于出手了。

近日，上汽大众途昂 Pro 正式亮相，除了搭载第五代 EA888 发动机 , 这款旗舰 SUV 在在外观、空间以及配置方面都全面升级。车内配备了 12.5 英寸全液晶仪表、15 英寸悬浮中控屏以及 11.6 英寸副驾娱乐屏，支持 6 屏联动。

在此之前，一汽大众、广汽本田等合资车企，也纷纷提升旗下新车型的豪华配置，这意味着，冰箱、彩电、大沙发不再是国产新势力的专属标签，一场合资品牌对国产新势力的反击战已悄然展开。

在汽车行业的激烈竞争浪潮中，合资品牌与国产新势力的较量从未停歇。近年来，随着国产新势力在新能源和智能化领域迅速崛起，合资品牌面临着前所未有的挑战。

从最初的市场主导者，到如今在销量和市场份额上节节败退，合资品牌的发展道路充满了坎坷。在这样的背景下，合资品牌纷纷开始寻求变革，试图通过提升配置、推出 " 一口价 " 活动以及加速智能化布局等手段，来重新夺回市场主动权。

不过，合资品牌能否通过上述举措打败国产新势力，仍是未知之数。

盖世汽车研究院认为，大胆求变比不变肯定会带来积极、正面的影响，但最终成果还需要新产品来验证。除了产品策略的调整，还需要在渠道、营销运营、用户需求等方面做出彻底改变。

图片来源：东风日产

合资品牌的 " 堆料式反击 "

对于国产新势力来说，此次合资品牌发起了一次 " 堆料式反击 "，在多款车型中显著提升了豪华配置，涵盖车载冰箱、后排娱乐屏、航空座椅等高端功能。

比如 2025 款全新一汽大众探岳 L ‌ 搭载 15 英寸中控屏 +11.6 英寸副驾娱乐屏，引入科大讯飞语音解决方案与大疆智驾系统，后备箱配备 220V 对外放电接口，支持车载 KTV 等娱乐功能。

将于今年 3 月 3 日上市的广汽本田旗下中型 SUV   P7 ，以及将于 3 月 6 日上市的东风本田旗下中型 SUV   S7 ，均有望采用 Honda SENSING 360 + 高阶智驾系统和华为智驾两种并行的解决方案，包括与华为合作开发的光场屏。

该技术类似于 AR-HUD，在一个小体积空间内实现大画幅、景深感、远视距的体验。相对于传统车载液晶显示屏而言，光场屏具有三大优势：40 英寸超大画幅、3 米远距成像以及 90PPD 超视网膜分辨率。

在 2024 广州车展亮相的日产 N7，则在其擅长的座椅舒适性方面进一步升级，搭载 AI 零压云毯座椅。该座椅拥有 49 个传感器，它能精准识别 1 毫牛的体压变化。然后自动调节座椅背部、腰部、腿部，实现无感贴合的舒适支撑。此外，该座椅还采用行业首创的自适应体态 AI 核心算法，通过不断学习、持续 OTA，让身体时刻处于最舒适的驾乘姿势。

这让人们不禁思考，合资车为何突然开始大幅提升豪华配置？

随着国产新势力的崛起，汽车市场的竞争格局发生了巨大变化。国产新势力凭借着对市场需求的敏锐洞察和快速响应能力，推出了一系列高性价比的车型，在配置方面更是毫不吝啬。

以问界为例，问界 M9 搭载 ADS 3.0 高阶智驾系统，在豪华舒适性方面丝毫不逊色于百万级别的豪车，自 2024 年 2 月开启首批车主交付以来，问界 M9 上市一年累计大定突破 20 万辆。  2025 年 1 月 20 日 -2 月 16 日，问界 M9 稳居 50 万元以上豪华 SUV 车型销量冠军。2025 年 1 月，问界全系交付新车 21836 辆，其中问界 M9 系列 1 月交付 12483 辆，已经连续 10 个月蝉联中国豪华市场 50 万元以上豪华车销量第一。

在这样的竞争压力下，合资品牌的市场份额不断被挤压。曾经在中高端市场占据主导地位的合资品牌，如今面临着严峻的挑战。

以豪华 MPV 市场为例，GL8 陆尊 PHEV 此前虽然凭借品牌影响力和产品质量拥有一定的市场份额，但随着国产新势力如岚图梦想家等车型的推出，其市场地位受到了冲击。岚图梦想家不仅在配置上毫不逊色，还在智能科技方面更胜一筹，吸引了大量消费者。

近日，全新岚图梦想家推出四驱卓越乾崑版、四驱尊贵乾崑版两大版型，其中四驱卓越乾崑版 PHEV 版与 EV 版售价分别为 35.99 万元、37.99 万元；四驱尊贵乾崑版与 EV 版售价分别为 38.99 万元、40.99 万元。新版型将搭载华为乾崑智驾版本的岚图梦想家的起售价拉低了 7 万元。

为了应对竞争，合资品牌不得不提升配置，以增强产品竞争力。通过提供更丰富的豪华配置，如 AI 零压云毯座椅、光场屏等，合资品牌试图重新吸引消费者的目光。

GL8 陆尊 PHEV 的此次调价和配置升级，就是希望在激烈的市场竞争中，重新夺回市场份额，提升产品的性价比，以满足消费者日益增长的需求。这也是合资品牌在市场压力下的必然选择，通过提升配置来弥补品牌溢价能力下降的劣势，试图在竞争激烈的市场中找到新的增长点。

"饮鸩止渴"的销量博弈

除了提升豪华配置，价格战也是合资车企的重要武器。

近日，上汽通用汽车别克品牌宣布，高端豪华 MPV GL8 陆尊 PHEV 新春献礼发新价：全系可享 2 万元限时现金补贴，补贴后终端售价 33.99 万 ~39.99 万元，并可叠加享受包括置换补贴、增购补贴、国补地补、金融礼、升舱礼、流量礼、三电终身质保等总价值最高 88888 元的丰厚礼遇。

蛇年春节复工后，许多合资车企更是推出了限时 " 一口价 " 活动，以期刺激销量。北京现代对旗下多款车型推出 " 一口价 " 活动，包括第十一代索纳塔、全新途胜 L 和库斯途等，降价幅度最高可达 4.2 万元。广汽丰田则对锋兰达和威兰达两款主力 SUV 实施了 " 一口价 " 活动，锋兰达降价 3.9 万元，起售价低于 10 万元；威兰达则降价 4.4 万元 。

这一现象引起了广泛关注，" 一口价 " 模式看似简单直接，能给消费者带来更实惠的购车价格，但实际上却存在诸多弊端，或将成为一场 " 饮鸩止渴 " 的销量博弈。

" 一口价 " 模式可能导致品牌形象受损。从市场反馈来看，长期采用 " 一口价 " 且频繁降价，会让消费者对品牌产生不信任感，认为品牌产品价值不稳定。

比如上汽通用别克曾推出限时一口价活动，16.99 万元的全新别克昂科威 PLUS，当初宣布时虽短时间内获得销量和热度，但后续销量未能持续提升，对品牌形象或将产生影响。消费者可能会认为品牌产品价格虚高，只是通过降价促销吸引消费者，这对品牌长期发展颇为不利。

当消费者对品牌失去信任，在购车时就会更加谨慎，甚至转向其他品牌。这对于合资品牌来说，无疑是一种巨大的损失，因为品牌形象是长期积累的结果，一旦受损，很难在短时间内恢复。

" 一口价 " 模式也难以精准适应市场动态。市场需求和消费者心理是不断变化的，不同地区、不同时间段消费者对价格敏感度不同。统一的 " 一口价 " 无法满足这种多样化需求。同一品牌在不同区域经销商，位置偏僻的可能因 " 一口价 " 失去价格优势。

在一些经济欠发达地区，消费者对价格更为敏感，可能更倾向于购买价格更低的车型。而 " 一口价 " 模式下，无法根据地区差异进行价格调整，导致这些地区的消费者可能会选择其他更具价格优势的品牌。这就使得合资品牌在市场拓展方面受到限制，无法充分挖掘不同地区的市场潜力。

" 一口价 " 还会影响经销商积极性。经销商利润空间受 " 一口价 " 限制，销售积极性受挫。在传统销售模式下，经销商可通过灵活定价和销售策略获取利润，" 一口价 " 模式剥夺了这种灵活性。

经销商在销售过程中无法根据客户需求和市场情况进行价格调整，导致利润减少。这会使经销商对品牌的忠诚度下降，甚至可能减少对该品牌的推广和销售力度。一些经销商可能会将更多精力放在销售其他品牌车型上，这对合资品牌的销售渠道和市场覆盖造成负面影响。

智能化破局

面对国产新势力在智能化领域的领先优势，合资车企加速智能化布局刻不容缓。然而，这一过程并非一帆风顺，合资车企在追赶过程中面临着诸多挑战。

在技术研发方面，国产新势力已经取得了显著成果。以小鹏汽车为例，其与大众汽车集团签订电子电气架构技术战略合作框架协议，将基于小鹏汽车最新一代电子电气架构，联合开发并将其集成到大众汽车在中国的云管理平台上。

这一合作表明小鹏汽车在电子电气架构技术上具有领先优势，能够吸引大众这样的国际巨头合作。此外，许多国产新势力还在自动驾驶技术、智能座舱等方面投入大量研发资源，不断提升产品的智能化水平。

理想汽车在 2024 年半年报中表示，核心技术自研是企业长期发展的重要基石，2024 年连续两个季度均投入 30 亿元用于技术研发。理想汽车智能驾驶研发副总裁郎咸朋此前提到，最终实现自动驾驶需要的训练算力要达到 100EFLOPS 的量级，折合成投入每年要超过 10 亿美元。

小鹏也曾对外表示，其在 AI 训练上已投入了 35 亿元，今后每年还将投入超过 7 亿元用于算力训练。

合资车企在智能化技术研发上相对滞后。由于长期依赖传统燃油车技术，在智能化转型过程中，面临技术积累不足、研发人才短缺等问题。一些合资车企虽然意识到智能化的重要性，但在研发投入上相对保守，导致技术更新换代速度较慢。奔驰在智能驾驶辅助系统研发上，与国内一些新势力相比，功能和体验上存在差距。

许多国产新势力已经实现了更高级别的自动驾驶辅助功能，如自动泊车、高速领航辅助等，而奔驰部分车型在这些功能上还不够完善。这使得合资车企在智能化竞争中处于劣势，难以满足消费者对智能化汽车的需求。

在市场适应方面，国产新势力更能精准把握国内消费者需求。它们深入了解国内消费者对智能化配置的偏好，如大尺寸中控屏、智能语音交互系统等，并将这些需求融入产品设计中。

合资车企由于决策流程复杂、对国内市场了解不够深入，在产品智能化配置和功能设计上，往往不能及时满足国内消费者需求。宝马在引入国内的车型中，部分智能化配置未能根据国内消费者需求进行优化，导致消费者体验不佳。一些车型的智能语音交互系统对中文语音识别准确率较低，无法满足国内消费者的使用需求。这使得合资车企在国内市场竞争中处于被动地位，难以吸引国内消费者的关注。

在品牌形象方面，国产新势力通过智能化转型，成功塑造了科技、创新的品牌形象。特斯拉以其先进的自动驾驶技术和智能科技，在消费者心中树立了高端、科技的品牌形象，吸引了大量追求科技感和创新的消费者。国内新势力如蔚来、小鹏等，也通过不断推出智能化新产品，提升品牌知名度和美誉度。

合资车企长期以来以传统燃油车形象为主，在向智能化转型过程中，品牌形象转变困难。消费者对合资品牌的认知仍停留在传统燃油车领域，对其智能化产品认可度不高。大众品牌虽然在燃油车市场拥有良好口碑，但在新能源和智能化领域，品牌形象相对较弱。消费者在选择智能化汽车时，往往会优先考虑国产新势力品牌，这对合资车企的市场拓展造成了阻碍。

合资品牌想要打败国产新势力并非易事。提升豪华配置和推出 " 一口价 " 活动或许能在短期内吸引部分消费者，但从长远来看，加速智能化布局，突破技术研发、市场适应和品牌形象等方面的挑战，才是合资品牌实现逆袭的关键。

在未来的汽车市场竞争中，合资品牌与国产新势力的较量仍将持续，最终的胜负取决于谁能更好地满足消费者需求，引领行业发展潮流。